Возможности различных коммуникативных технологий: стимулирование сбыта и личные продажи
Агентство конкурентных стратегий ECONORATE. www.econorate.ru
Стимулирование сбыта
Это
маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных
продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров
(выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия).
Проведение
мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все
большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом
привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта
используется в случаях, если требуется:
- Увеличить объем продаж в краткосрочном периоде
- Поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме
- Вывести на рынок новинку
- Поддержать другие инструменты продвижения
Преимуществами стимулирования сбыта является:
- возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
- большой выбор средств стимулирования сбыта;
- покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Вместе с тем необходимо помнить, что стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж, выступает в качестве поддержки других форм продвижения, требует наличие рекламы, имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.
С
помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но
наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию
сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок
или спада.
После
проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время
повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило
нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество
вариантов использования товара.
Как
и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по
стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не
только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно
спланированной компанией. Требования к торговому персоналу аналогичны
требованиям к осуществлению личных продаж. В
любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама
фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений,
таких как:
- определить интенсивность стимулирования; - на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта; - выбрать конкретные средства стимулирования сбыта; - определить длительность программы стимулирования; - выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта; - составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта; - предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта; - осуществление программы стимулирования сбыта; - оценить ее эффективность.
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.
Личная продажа
Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с целью совершения продажи. Эта
форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования
покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения
акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
- Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами
- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы
Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт и заставляет
покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним
провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и
отреагировать.
Для
этого любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться,
быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь
покупателю.
Этапы продажи. |
Характеристика. |
Встреча потенциального покупателя. |
С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады. |
Установление с ним контакта. |
Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы. |
Выявление потребностей данного потребителя |
Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту. |
Показ товара. |
Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. |
Знакомство с товаром покупателя. |
|
Стимулирование к покупке товара. |
Можно использовать:
метод сравнения с товаром-конкурентом;
разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. |
Непосредственная продажа товара и оформление покупки. |
Быстро
и качественно совершить оформление покупки; возможно использование
элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента
еще раз посетить фирму. |
На успех продавца также оказывает влияние контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.
Самым
важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о
продажах. Дополнительную информацию собирают путем личных контактов,
личных наблюдений, фиксирования реакций клиентов или непосредственного
общения с ними.
Источник: http://www.prosvet.su/articles/marketing/article1/ |