Чтобы управлять коммуникациями, нужно общаться самому. Это –
главное правило маркетинга. Мир оплетен социальными сетями, и продать товар
может только искусный стратег и тактик – тот, кто знает, как не запутаться в
возможностях, средствах и методах. Но как включиться в социальную сеть
потенциальных клиентов? Как сделать свои услуги заметными, к примеру, в
Technorati? Как увидеть отзывы о собственной компании в текстовых и видеоблогах,
услышать в подкастах?
Статья немецкого интернет-маркетолога разбирает три шага к
успеху в социальных сетях.
«Рынок питают разговоры», - провозгласил в 2000 году Манифест
Клютрейна (Cluetrain Manifest). Теперь эти слова – девиз каждого дня.
Предприниматели хотят знать, как естественнее влиться в коммуникационный поток
целевой группы, какую стратегию применить, какие задействовать инструменты. Так
как заслужить доверие социальных сетей? К успеху фирма должна сделать три
шага:
1. влиться в сообщество;
2. встроить сообщество в
маркетинговую стратегию и
3. участвуя в сообществе, наблюдать за его
развитием.
Осознанно управлять коммуникациями целевой группы может только
тот, кто естественно включился в социальную сеть, осмысленно пользуется ее
потенциалом и чувствует пульс изменений. Забудьте о контроле. Отдел маркетинга
только планирует действия в сети. Идеи отчуждаются, и дальнейшими процессами
нельзя руководить, только повлиять на них.
Но прочувствовав риски возможности, можно научиться отличать
неправильное от правильного, и довольно быстро.
Шаг 1. Влиться в сообщество
«Правило одного процента» подчиняет все больше социальных
сетей. Из 100 участников сообщества новый контент создает всего один, еще
примерно 9 откликаются на него (комментируют сообщения или, например, советуют
исправить что-то). Остальные 90, в лучшем случае, молчат и наблюдают.
Грубая сила управляет даже «youTube’ом». На 110 миллионов
закачанных файлов приходится всего 65 000 размещенных. Соотношение «творцов» и
«потребителей», таким образом, составляет 0,5%. В других сообществах – почти то
же. 70% статей «Википедии» пишут и обновляют только 1,8% пользователей.
Поэтому маркетинговый потенциал социальных сетей огромен, даже
если в будущем «творцов» благодаря вам станет больше. А пока – плените
участников захватывающим контентом.
К несчастью, это не так просто. Одной информации мало: публика
должна заметить, воспринять и в идеале – передать тексты, аудио и видео по
цепочке. Но сначала необходимо пробиться в запутанные структуры сообщества –
только тогда можно позиционировать собственный контент прицельно. А для этого
нужна сноровка.
Пара хитростей:
Хитрость № 1. Копите ссылки – заведите
блог.
Величайшее богатство социальных сетей – ссылки. Чем больше
пользователей упоминает на страницу, тем заметнее ее содержание остальным -
вашим потенциальным клиентам. Значит, нужно копить ссылки из пользовательской
сети. Но как?
Классические интернет-ресурсы относительно «неподвижны». Они
сообщают главное и отправляют пользователей дальше – к владельцам и на другие
сайты. Ни больше, ни меньше. Сослаться в основной их массе не на что. Можно
наполнить сайт полезной информацией и тем поправить дело, но и этого мало.
Ссылки должны быть заметными и достоверными, а такие сегодня лежат на страницах
блогов.
Вопрос в том, как донести информацию до блогов вашей целевой
группы?
В блогосфере – свои законы. Это знает любому, кто хоть раз
пытался «надавить» на блоггера. Смиритесь с его независимостью, он сам себе
голова: пишет, о чем нравится, и не терпит вмешательства. Да оно и бессмысленно:
недобросовестных блоггеров очень быстро распознают коллеги.
Единственный выход – завести блог самому. Так вы вливаетесь в
сообщество и беспрепятственно критикуете, комментируете, высказываете мнение по
темам, важным для вас, вашего предприятия и рыночного сегмента.
Другими словами, будьте собой и рассказывайте о буднях
компании, об интересных материалах на вашем и чужих сайтах и о продуктах,
конечно. Так фирма говорит с клиентами сама, и о ней говорит блогосфа. Историй
успеха уже много.
Хитрость № 2. От ссылок - к всесилию.
Ваша фирма в фото- и видеосообществах, «Википедии», на сервисах
социальных закладок, форумах и экспертных порталах.
Социальные сети вырабатывают драгоценные ссылки. Чем больше
пользователей упоминает страницу, тем заметнее ее содержание остальным -
потенциальным клиентам.
Значит, нужно копить ссылки. Первый путь – завести блог.
Второй, более запутанный, но относительно недорогой, - представить фирму в
проектах, которые наполняют информацией сами участники.
1. Фото- и видеосообщества
Фото- и видео сообщества на подъеме. Популярность «flickr»,
«photobucket» и «sevenload», равно как «myvideo» и «youTube» отражает общую
тенденцию: пользователи оцифровывают все больше фотографий и видеороликов, и
интерес к такому продукту растет.
Предоставьте пользователю хотя бы минимум информации о
компании. Какой – решайте сами. На сайте «flickr» можно разместить несколько
представительных снимков штаб-квартиры и сотрудников, на «youTube’е» - пару
роликов о том, как использовать ваш товар полезнее и умнее.
Эти сайты бешено популярны. Стоит освоиться, и новые идеи не
заставят себя ждать, а отдача от присутствия усилится.
2. Cервис социальных закладок
Сервисы социальных закладок (например, del.icio.us и
mister-wong.de) собирают любимые страницы пользователей. И их влияние на
поисковую выдачу крепнет. Лучшего доказательства полезности сайта не найти: чем
больше пользователей добавили его в закладки, тем релевантность выше. Без
сомнений, ваш сайт нужно упомянуть и здесь.
На первый взгляд, возможностей
совсем немного (доступа к пользовательским спискам у вас нет). Но и здесь есть
точки опоры. В первую очередь, покажите пользователям ваши любимые адреса
(включая, конечно, ссылки на главные страницы вашего сайта). Затем убедите
клиентов и посетителей ресурса сделать то же.
Упоминайте сервис социальных закладок в каждой рассылке и,
кроме того, поставьте на странице, которую хотели бы видеть в чужих закладках,
«кнопку» автоматического добавления – так пользователь без труда пополнит
любимый список вашей ссылкой.
И еще один нюанс: позаботьтесь о ключевых словах. Кроме
названия, пользователь ничего не знает о содержании закладки. Поэтому сделайте
описание новых материалов сайта. Так пользователи разместят закладку в
подходящей рубрике или тематическом каталоге – причем, в названии появятся
важные для сайта ключевые слова.
3. «Википедия»
«Википедия» превращается в самую популярную энциклопедию
Интернета. Ее статьи занимают лучшие места в выдачах основных поисковых машин –
чаще всего, первые 10. Страницы, на которые ссылается энциклопедия, имеют
преимущество в ранжировании - по крайней мере, для «Google’а». Поэтому ссылка на
товары и услуги из «Википедии» ценна вдвойне. Во-первых, читатели нередко
переходят по ним сами, увеличивая посещаемость вашего ресурса. Во-вторых, растет
ценность сайта в глазах поисковых машин. Но как получить ссылку из
«Википедии»?
Верно, ее нужно создать - «Википедия» открыта всем желающим. Но
не думайте, что достаточно сослаться на ваш, к примеру, интернет-магазин из всех
подходящих статей – так вы только насмешите читателей и авторов, а следы
бестактного вторжения быстро исчезнут. Ссылку удалят.
Поэтому главное правило – релевантность. Ссылку заслуживают
корректные и осмысленные материалы, отвечающие теме публикации. Добавлять их
нужно в полной уверенности, что статья «Википедии» станет полезнее. На вашем
сайте нет подходящего контента? Подумайте, как создать. И добавьте в
энциклопедию ссылки на чужие сайты, которые того заслуживают. Тем одобрительнее
воспримут пользователи вашу собственную.
Кроме того, проверьте, все ли темы, связанные с вашей областью
деятельности, освещает «Википедия». Нет? Тогда напишите статью сами. С одной
стороны, вас узнают и станут уважать пишущие авторы вашей специализации (именно
они пополняют «Википедию» и часто ведут блоги). С другой, автор свободнее в
выборе источников, и сослаться на содержимое корпоративного сайта (и других
ресурсов, которые вы найдете интересными) будет легче.
Однако проявите чувство меры и осмотрительность (их потребуется
едва ли не больше, чем для комментариев): пишите так, чтобы стиль не отличался
от общего тона энциклопедии, освещайте тему как можно более непредвзято. В конце
концов, материал размещается не на пару дней. Следуйте правилам энциклопедии и
перед началом присмотритесь к стилю материалов по вашей теме. Совсем скоро вы
поймете, что можно, что – нет. Усилия окупятся сторицей.
4. Форумы и экспертные порталы
Единомышленники любых увлечений, политических, религиозных
взглядов и возраста общаются на форумах – уже классических социальных площадках
Интернета. Вы и ваше предприятие должны появиться и здесь. Но прямая реклама
запрещена почти на всех форумах. Поэтому прежде всего сделайтесь постоянным
участником дискуссии и заслужите уважение пользователей. Для этого пишите по
правилам:
Всегда по теме
Пишите только на темы,
представленные на форуме. И больше ни на какие.
Читайте, затем - пишите
Прежде чем
комментировать, прочитайте чужие сообщения: кто, что и в каком тоне говорит.
Только так вы поймете, какие слова подбирать и в какой манере общаться.
Пишите правду
Будьте собой, откажитесь от
псевдонимов.Трудно говорить серьезно с «Яростной_Пчелкой».
Пишите полезное
Информативность – главное
правило. Вы хорошо разбираетесь в своей области. Поделитесь знаниями с
пользователями форума. Отвечайте на вопросы и просьбы о помощи добросовестно, и
сообщество быстро примет вас.
Но как рассказать ему о компании? Как заинтересовать
посетителей своими продуктами и услугами? Секрет – в косвенных ссылках. Даже
если прямая реклама запрещена, можно упомянуть себя между прочим. Самый простой
путь – подпись. Под сообщением укажите контактные сведения или даже рекламный
слоган, но не больше 3 – 4 строк. В конце концов, отвечая на вопросы, вы хотите
помочь. Вот пример такого сообщения:
>> Где найти информацию о маркетинге в Интернете?
Вот
интернет-журналы по теме, их правда стоит почитать:
- http://www.emar.de
- http://www.online-marketing-praxis.de
-
http://www.marke-x.de
- http://www.ecin.de/marketing
------------------------------------
Саша Лангнер (издатель)
-
marke-X, Журнал о маркетинге в Интернете
http://www.marke-x.de
Отвечайте на вопросы серьезно, это важно. Если ответы
обстоятельны и полезны, саморекламу стерпят.
Та же стратегия работает и на экспертных порталах -
wer-weiss-was.de («кто-знает-о чем» - пер.) или «Yahoo Clever». Пользователи
этих социальных сетей тоже быстро заметят вашу фирму.
Шаг 2: Встроить сообщество в маркетинговую
стратегию
Компания стала частью социальной сети. Но еще важнее –
целенаправленно интегрировать потенциальных клиентов, ее пользователей, в
маркетинговую стратегию. Сосредоточьтесь на пяти
составляющих:
Знайте и поощряйте своих
почитателей
Максимальную пользу (и ее потенциал огромен) приносят
пользователи, которые любят ваши продукты и советуют их другим по собственному
желанию. Это т.н. «покупатели-миссионеры». Найдите в сообществах покупателей,
которые всегда говорят о вас хорошо, и свяжитесь с ними. Сообщите, как вы цените
их мнение, спросите, как улучшить любимые продукты. Расскажите им о новинках
раньше остальных и предложите поучаствовать в испытаниях. Иными словами,
включите ваших самых горячих почитателей в маркетинговую стратегию – плоды
вскоре появятся. Но не забывайте, что пользу должен получить и клиент, только
так сотрудничество продолжится.
Поощрите обсуждение продукта
Многим в
голову не приходит обсудить товар или поставщика услуг в Интернете. Многие не
знают, что для этого уже есть специальные ресурсы: «Ciao.de» или «Dooyoo.de».
Значит, нужно попросить клиентов прямо (например, в рассылке): пожалуйста,
обсудите наши достоинства и недостатки. Поощрять ли обсуждение? Решение за вами,
но будьте осторожны: клиенты могут неправильно понять. Вместе с тем, многое
зависит от особенностей вашей целевой группы.
Предложите клиентам принять важное
решение
Клиенты – главная деталь каждого предприятия. Но немногие
фирмы разговаривают с ними (а не просто сообщают информацию), тем более –
включают покупателей в процесс принятия решений (в рамках разумного, конечно).
Сеть – прекрасная и недорогая площадка для диалога. Клиенты одной компании из
Лейпцига участвовали в разработке нового логотипа: предлагали варианты дизайна,
затем выбирали лучшие голосованием на сайте.
Успех в социальных сетях зависит от того, насколько
быстро и легко пользователь сможет скомбинировать «кубики»
контента
Всего две строки нужно было добавить в HTML-код, чтобы
разместить у себя на сайте видео-файл с «youTube’a». Поэтому сервис и разросся
до сегодняшних размеров. Текстовую информацию с одного сайта на другой передают
теперь с помощью RSS. Легкое копирование контента, конечно, не всегда нужно, но,
как правило, увеличивает посещаемость и пополняет собраниеценных ссылок.
Поблагодарите за входящие ссылки
Латинское
«Quid pro quo», «услуга за услугу», - главное правило обмена ссылками, и в Web
2.0 формула «я сошлюсь на тебя – ты сошлешься на меня» полезна маркетологам как
никогда. Ссылаются теперь везде и на все. Х орошим тоном, п о меньшей мере, в
блогахстало приводить в комментариях источники и таким образом заключать
сообщение в сеть ссылок. Многие службы поддержки блогов сделали добавление
источников совсем легким, предоставив пользователям возможность отслеживать
ссылки и автоматически указывать список из них после комментария. Их примеру
следует все больше обычных сайтов, которые, во-первых, хотят определить, откуда
поступают входящие ссылки, и, во-вторых, отблагодарить чужую инициативу.
Подумайте, не сделать ли также. Разместите, Например,
обновляемый список клиентов или сайтов, которые ссылаются на вас чаще всего. Так
вы побудите социальные сети и дальше приводить вас в пример.
Шаг 3. Участвуя в сообществе, наблюдать за его
развитием
И наконец, постоянно наблюдайте за изменениями в социальной
сети. Интернет никогда не спит. Контент все время обновляется. Рождаются новые
идеи, тенденции и сервисы, и чтобы опередить время, держите руку на пульсе
сообщества. Так можно не только уловить новые веяния, но и отследить комментарии
о продуктах и компании.
Главное, увидеть плохой отзыв - и по существу, и в
особенности – слишком эмоциональный. Нужно вовремя перейти в ответное
наступление. Как можно скорее напишите зачинщику (если не знаете его электронную
почту, попросите владельца платформы передать сообщение) и постарайтесь решить
вопрос. Скорее всего, недовольный клиент очень удивится и обрадуется, потому что
пожаловался, поддавшись первому впечатлению. Покупатель злится и досадует из-за
«этого дурацкого» товара, и два дня спустя в сетм появилась бы гораздо более
спокойна запись. Обходительность и быстрота решат большую часть споров. Вежливая
просьба встретит понимание, и пользователь, скорее всего, добавит к первому
сообщению рассказ о ваших быстрых действиях.
Но все негативные мнения так опровергнуть не удастся. Бывают
несговорчивые покупатели. Бывают, наконец, конкуренты, которые притворяются
недовольными клиентами. В этом случае проанализируйте отзыв - все ли в нем
правда? – и обратитесь владельцу сервиса, чтобы удалить сообщение. Скорее всего,
обходным путем вам удастся утихомирить пользователя или найти другой выход.
Вывод: Маркетинг в социальных сетях, Маркетинг 2.0, бросает
предприятию вызов и вместе с тем открывает колоссальные возможности.
Разумеется, традиционные уже способы маркетинговых коммуникаций
в Интернете не выйдут из употребления. Тем не менее, соотношение сил изменилось,
и нужно шаг за шагом привести свою стратегию и тактику в соответствие с новыми
условиями. Чем раньше, тем лучше. Конкуренты не дремлют. Тот, кто вовремя
представит компанию социальной сети целевой группы и поймет, как встроить ее в
маркетинговую стратегию, тот всегда будет на шаг впереди. Потому что критические
замечания, отзывы на форумах или советы в блогах останутся надолго. Репутация
создается шаг за шагом, но оспорить ее будет нелегко.
Автор:
Саша Лангнер
Источник:
i-MARK: Маркетинг в
Интернет
