Почему мы делаем "Привет Петербург" таким, каким мы его делаем.
Региональная реклама (реклама в регионах).
Реклама – это способ заработать для тех, кто дает рекламу. Когда люди платят за рекламу, их в первую очередь интересует, чтобы вложенные деньги вернулись сторицей. Чем выше степень отдачи, тем эффективнее реклама.
Реклама в регионах или региональная реклама эффективна в следующих ситуациях: - экспериментальное опробование новой маркетинговой стратегии на территории отдельного региона, - рекламные блоки национальных СМИ уже заполнены или близки к полному заполнению, - поиск дилеров для продажи своего товара, - поддержка розничных продаж и др.
Очевидно, что имеется два основных фактора, определяющих насколько эффективно работает реклама в печати: тираж и распространение. Менее очевидно то, что эти элементы нельзя рассматривать по отдельности. Можно напечатать очень большой тираж газеты, а затем бездарно его распространить и эффект от рекламы будет незначительный, а ее стоимость большой. Обычно, говоря о своей газете, рекламные агенты обсуждают только тираж: «Мы лучше, у нас тираж больше» или «Они хуже, у них тираж меньше». Мы бы поставили вопрос по-другому. Газета бесплатных объявлений в Санкт-Петербурге.
Все достаточно просто. Мы хотим напечатать столько экземпляров, сколько физически возможно раздать в разумное время, причем не просто раздать, а сделать так, чтобы
1) газета попадала в руки не к случайным людям, а тем, кто хоть как-то заинтересован в том, чтобы просмотреть опубликованную рекламу,
2) тираж разошелся по максимально возможному числу людей. Реклама в печатных СМИ.
У бесплатных газет существует два способа распространения: по почтовым ящикам или непосредственно людям (как правило, у станций метро). Самый популярный аргумент в пользу распространения по почтовым ящикам заключается в том, что обеспеченные люди не ездят в метро. Однако, если класть газету по всем почтовым ящиком подряд , то очевидно, что большинство рекламы в печатных сми попадет не к владельцам дорогих автомобилей (они обычно живут за крепкими дверьми, за которые распространителю не так просто попасть), а к тем же гражданам, которые пользуются общественным транспортом. Если же распространять издание только по элитным домам, то зачем печатать столько экземпляров и, следовательно, значительно повышать стоимость рекламы? Кроме того, где гарантия, что обеспеченный человек, вытащив газету из почтового ящика, вообще ее раскроет, что он хоть как-то заинтересован в рекламе? С другой стороны, если богатый человек захочет выбрать товар или услугу, пользуясь газетной рекламой, мы уверены, у него найдется возможность получить экземпляр нашей газеты, даже если он не пользуется услугами метро.
Когда распространение происходит у станций метро, то распространители стоят немного в стороне от основного потока людей и, чтобы получить газету, человек должен сделать небольшое, но все-таки усилие – отклониться от своего маршрута, снять перчатку или даже подождать несколько секунд, пока до него дойдет очередь. Трудно представить, что люди будут массово предпринимать эти усилия, если их абсолютно не интересует, то что напечатано в газете. Так мы решаем первую задачу распространения.
Вторая задача решается чисто административными методами. На 60 человек распространяющих газету «Привет, Петербург», приходится 10 человек проверяющих качество распространения, и распространители знают, что в случае, если они будут пойманы на том, что дают несколько экземпляров газеты в одни руки (не говоря уже о более серьезных нарушениях), они будут уволены без заработной платы. Это может быть немного жестко, но это работает.
Мы издаем и распространяем газету «Привет, Петербург» с 13 января 1993 года. Все это время, по каждому номеру газеты мы тщательно анализировали схему распространения, с тем, чтобы оптимизировать этот процесс. На всех станциях метро основной поток пассажиров идет с 7 до 11 утром и с 17 до 20 вечером, причем понятно, что вечерний поток состоит в основном из тех же людей, которые уже проходили через станцию утром. На основе многолетней статистики подсчитали, что при соблюдении условия «одна газета в одни руки», мы можем раздавать в утренний «час пик» в среднем около 300 тыс. экземпляров
-1
