По мере развития рынка ритейла перед розничными операторами
встает помимо задачи привлечения, задача удержания старых клиентов.
Одним из механизмов, способствующих повышению лояльности внутрисетевого
клиента, дополняя дисконтную карту или карту постоянного покупателя,
может служить подарочный сертификат. Идея подарочного сертификата
используется уже давно: во всем мире торговые компании совершенно разной
направленности успешно реализуют ее не один десяток лет. Пластиковые
карты по этим программам могут называться по-разному: сертификат, купон
или ваучер, но назначение их везде одинаково — это приобретение
и вручение его в качестве подарка.
Но если российские
розничные операторы убеждены, что подобные программы способны повысить
привлекательность их торговых предприятий для постоянных клиентов и в
незначительной степени увеличить число новых, то для зарубежных
ритейлеров это не более чем дополнительная услуга, которую они готовы
оказать для удобства своим покупателям.
Несмотря на определенные проблемы, в успехе подарочных
сертификатов никто из ритейлеров не сомневается. Опыт работы небольшого
количества российских компаний показывает, что подобную программу
по силам реализовать продавцу любых товаров — от женского белья
и косметики до строительных материалов. По мнению игроков, программа
работает успешно, хотя говорить о соотношении продаж по подарочным
сертификатам и общего оборота компании пока преждевременно Но есть
уверенность, что у этой программы серьезные перспективы.
Другой вопрос в том, что с появлением все большего числа торговых
компаний, предлагающих подарочные сертификаты, конкуренция среди них
будет расти. Рост предложений на подобную услугу, безусловно,
представляет создание определенной конкуренции, причем не только между
компаниями, работающими в одном сегменте, скажем, парфюмерией
и косметикой. У человека появляется выбор, и не факт, что этот выбор
будет сделан в пользу парфюмерии, а не в пользу, например, бытовой
техники. Не исключено, что, стремясь получить преимущество перед
аналогичными программами других розничных операторов, некоторые компании
могут организовать продажу сертификатов не только в собственных
магазинах, но и в точках продаж пластиковых карт сотовых компаний.
Изначально подарочный сертификат задумывался как одна
из дополнительных услуг, рассчитанных на тех покупателей, кто не выносит
праздничного ажиотажа и сутолоки магазинов, не любит выбирать подарки
или не имеет для этого свободного времени. В то же время он незаменим
для тех, кто просто не хочет брать на себя ответственность при выборе
подарка. Собственно, уникальность программы заключается в том, что она
решает знакомую всем проблему выбора подарка. Обычно при его поиске
покупатель вынужден учитывать ряд нелегких факторов: уникальность,
дизайн, стоимость, в конце концов, «нужность» подарка. Популярностью
данная программа пользуется у магазинов женского белья: чтобы подарить
белье, надо обладать достаточно точной информацией и о размерах, и о
вкусовых предпочтениях того, кому дарят. Хотя во многих магазинах белье
и обменивается, но все равно это приносит определенный дискомфорт
для некоторых клиентов.
Успешность этих программ обеспечивает еще и то, что они основаны
на человеческом факторе: любая новая услуга обладает свойством
удерживать клиента, поскольку ему нравится сам факт расширения набора
дополнительных услуг внутри сети. Клиенту приятно, что о нем заботятся.
Ему нравится, что его освобождают от ответственности принимать какое-то
решение, пусть даже по выбору подарка. Ритейлеры, работающие в данном
направлении, не скрывают, что особая ставка делается на корпоративных
клиентов. В частности, подарочный сертификат может служить прекрасным
способом поощрения сотрудников и юбиляров. То же касается и социальной
сферы — эти карты могут вручаться ветеранам, учащимся, малоимущим,
молодоженам и т. д.
Данную программу стали использовать еще в 1997 г. в «Дикой Орхидее».
Это было обусловлено не только желанием предоставить более удобный
сервис клиентам и приблизить покупателя к такому продукту, как
качественное белье, но и в большей степени стремлением расширить таким
образом спектр клиентов.
Одной из первых компаний среди парфюмерно-косметических сетей
на российском рынке, около 3 лет назад предложивших подарочный
сертификат своим покупателям, была компания Rivoli. Но перед запуском
этой программы специалисты провели довольно плотные маркетинговые
исследования: был проанализирован покупательский спрос внутри сети
магазинов, и на этом основании пришли к выводу, что эта услуга
востребована. Реализация данной программы была вызвана еще и тем, что
после праздников в магазинах компании резко возрастало число возвратов.
В других компаниях изначально придают ей несколько большее значение.
Некоторые виды качественной бытовой техники стали сейчас одним из самых
распространенных и нужных видов подарков. Ведь подарок — не только знак
внимания, он должен быть полезным. Таким образом, при помощи карт
подарочных сертификатов можно расширить круг постоянных клиентов.
Владелец такого сертификата, с одной стороны, может выбрать в любом
магазине данной сети бытовую технику или электронику. Если стоимость
покупки превышает номинал карты, то разницу можно доплатить. С другой
стороны, сертификат служит универсальным платежным средством компании.
Он позволяет оплатить часть более дорогой покупки. Для приобретения
дорогостоящей бытовой техники или электроники можно использовать сразу
несколько карт. Кроме того, подарочный сертификат компании может
использоваться и в кредитной схеме приобретения электробытовых товаров.
Если сумма денежных средств на карте достаточна для оплаты первого
взноса, то кредит можно оплатить при помощи подарочного сертификата.
Однако некоторые игроки рынка, в первую очередь иностранные, напротив,
не склонны уделять этой программе особое внимание.Дело в том, что
программа подарочных ваучеров уже давно работает во всех магазинах
по всему миру. Однако ее предпочитают не афишировать и уж тем более
не проводить специальных рекламных акций. Для большинства иностранных
компании это не более чем обычная дополнительная услуга, которую они
готовы предоставить по просьбе любого клиента, тем более что никакой
экономической выгоды от нее компания не получает.
Процесс подготовки и реализации программы «Подарочный сертификат» все
эксперты оценивают по-разному. Одни уверяют, что на самом деле
программа не требует слишком много времени для подготовки, и на это надо
просто решиться. Сначала готовится макет подарочного сертификата
и принимается взвешенное решение, какие номиналы будут ему присвоены.
Пока сертификаты печатаются, разворачивается рекламная кампания. Это
может быть прямая рассылка по клиентской базе, объявление в магазине,
наружная реклама, телефонный обзвон VIP-клиентов. Параллельно проводится
тренинг персонала магазина. Сами сертификаты не требуют замены
или доработки. Исключение делается в тех случаях, например, если
градация суммы не устраивает клиентов. Накапливается достаточное
количество таких критических замечаний, и на их основе принимается
решение о введении дополнительного номинала.
При разработке данного направления могут возникать некоторые
трудности. Перед запуском проекта разрабатывается специальная
компьютерная программа для создания единого реестра проданных
и отоваренных сертификатов, также готовятся к приему сертификатов
и кассовые терминалы. Эта система довольно сложная и может давать
некоторые сбои при тестовых проверках. Стоит упомянуть и об определенных
затратах, помимо выпуска самих сертификатов: для этого надо оборудовать
кассы специальными считывающими устройствами, а это достаточно дорого.
Если говорить о программе в целом, то все розничные операторы
отмечают ее универсальность. Уже накопленный западными компаниями опыт
в этой сфере не очень нуждается в адаптации и является универсальным
для всех сегментов рынка, поскольку основан на человеческом факторе. Где
бы человек ни жил, у него всегда появляются проблемы с выбором
подарков. Предлагается услуга для решения этой проблемы, и ему остается
только выбрать сертификат именно на ту сумму, которую он готов потратить
на подарок. Впрочем, некоторые различия при реализации подобных
программ в разных сегментах рынка все же есть. Но это, скорее, связано
не с особенностями российского розничного рынка, а с уровнем цен того
или иного розничного оператора, а значит, и с финансовыми возможностями
его потенциальных покупателей. Например, аналогичная система подарочных
сертификатов используется в магазинах по продаже элитных аксессуаров:
ювелирных украшений, часов и пр. Отличие заключается в градации
по номиналу, и они имеют больше степеней защиты и более жесткую систему
контроля по номерам, поскольку страховой и финансовый риск значительно
выше. Для примера: если стоимость сертификатов в магазинах парфюмерии
и косметики может варьироваться от 1, 5 до 5 тыс. руб., то в магазине
элитных аксессуаров минимальная стоимость может составлять 5 тыс. руб.
Компания IKEA остановилась на минимальной сумме в 500 руб. Здесь
считают, что такой номинал наиболее удобнен и востребован покупателями.
На первом представлении подарочного ваучера один из крупных
корпоративных клиентов сразу приобрел большое количество ваучеров
для поощрения своих сотрудников.
К формированию градации для подарочных сертификатов можно подойти
по-другому, как это было сделано в компании «Мир». Они проанализировали
отдельные магазины, розничные сети косметики и парфюмерии, одежды,
бытовой техники и электроники. И адаптация аналогичной программы
компании заключалась в том, что была проведена оценка денежных средств,
которые средний россиянин может потратить на такую карту. Таким образом
были определены оптимальные номиналы предлагаемых сертификатов — это 20,
30, 50 и 100 у.е. В других компаниях подходят совершенно по-другому
— индивидуально к каждому клиенту. В отличие от других аналогичных
программ подарочные чеки могут быть не ограничены строго фиксированными
номиналами. Клиент сам выбирает, на какую сумму он хотел бы сделать
подарок, и сотрудники магазинов вписывают эту сумму в чек. Если
стоимость выбранного товара меньше суммы, указанной в чеке, то может
быть выписан специальный ваучер, который не имеет ограничения
во времени. И так до тех пор, пока сумма целиком не будет набрана.
Некоторые компании к программе «Подарочный сертификат» относятся как
к некоммерческой. Они вводят ее для удовлетворения спроса внутренних
клиентов, поддержания имиджа сети магазинов как люксовых,
предоставляющих клиентам разнообразный спектр услуг. Поэтому они
не берутся делать никаких прогнозов и не ожидают всплеска покупательской
активности. Действительно, в отличие от дисконтной системы, эта
программа выгодна для покупателя только с точки зрения избавления
от лишних проблем, связанных с выбором подарка. Если подарочный
сертификат и может повысить продажи, то только внутри компании, среди
уже имеющихся клиентов. Число же внешних клиентов практически
не меняется. Что касается самих компаний, то, по степени коммерческой
заинтересованности, потенциала и увлекательности подарочный сертификат
уступает другим программам, поскольку не дает моментального эффекта: это
услуга с отложенным спросом и эффектом, работающая на фьючерсной
основе. И сами ритейлеры считают ее не более чем проявлением
трогательного отношения к покупателю.
По мнению специалистов, даже при очень хорошей, грамотной рекламной
кампании программа «Подарочный сертификат» способна увеличить количество
покупателей внутри сети в среднем на 5—10%, в лучшем случае — на 15%.
Количество же новых клиентов не превышает 1—5%. Еще одна особенность
этой программы — повышение продаж может реально наблюдаться только
в праздничные дни, особенно перед новогодними праздниками. Но даже
в этот период продажи по подарочным сертификатам составляют не более 6%
от общего оборота магазина. В целом же, как отмечают ритейлеры, спрос
на подарочные сертификаты достаточно ровный и стабильный, но не
настолько высокий, как им хотелось бы. Некоторые компании предполагают,
что объемы продаж по подарочным сертификатам могут составить порядка
1—1, 5% от общего оборота. Поэтому они собираются вводить программу
не во всех магазинах сети и дальнейшее развитие она получит только в том
случае, если направление окажется перспективным.
Источник: Владимир Смирнов
«Атлант-Медиа»
