Я работаю коммерческим
директором региональной телекомпании. И я хочу рассказать о том, как
сделать так, чтобы СМИ рассказали о вас, вашей компании и о том, что вы
делаете БЕСПЛАТНО.
Никакого противоречия здесь нет. Все просто. Вам жалко денег, мне -
времени. Ежедневно ко мне попадает огромное количество пресс-релизов.
Эти релизы поступают ко мне из нашей редакции. Там решили, что все, что
написано в этих пресс-релизах не тянет на информационный повод и
отправили в коммерческую службу с формулировкой «будет не интересно
нашим телезрителям». Я и мои сотрудники должны обзвонить всех, кто нам
эти пресс-релизы прислал, и предложить им снять сюжет на коммерческой
основе. Часто (в 90% случаев) авторы пресс-релизов не готовы тратить
деньги на заказные репортажи. В проигрыше, таким образом, остаются обе
стороны.
Давайте, я расскажу вам, что мы (то есть СМИ) готовы освещать на бесплатной основе.
Если сформулировать кратко - ТО, ЧТО ИНТЕРЕСНО. Интересно нашим
телезрителям. Конечно же, на взгляд нашей редакции. Поэтому же принципу
действуют и другие СМИ.
Как сформулировать интересный информационный повод?
Это может быть:
- Модная тема (нанотехнологии, биотопливо, 6D, облачные вычисления и пр.)
- События (пожар, банкротство, покорение вершины и пр.)
- Известный ньюсмейкер
Модная тема
Тема может быть модной сама по себе, а еще ее можно сделать модной.
Например: «Компания ХХХ представляет новый программный продукт.....» -
не интересно. А можно так «Теперь и вы можете начать облачные
вычисления» - ваши шансы на то, что релиз пойдет в массы уже выше.
События
Казалось бы, какое отношение имеет PR компании к такому событию, как
пожар? Приведу пример: одной пиарщице директор агентства недвижимости
дал задание продвигать его и его бизнес, а денег на это не дал. Совсем.
Когда рядом сгорел ветхий дом, девушка сама сделала и разослала
пресс-релизы во все СМИ города, и ждала журналистов на месте пожара
вместе с шефом. Директор агентства недвижимости как эксперт
консультировал погорельцев по вопросам расселения и правам жителей
ветхого фонда.
Тема «покорения вершин» не менее интересна СМИ. Один владелец
небольшого сервиса внедорожников в свободное время любит путешествовать
на своем внедорожнике по заброшенным уголкам нашей родины. Свои
приключения он описывает на сайте сервиса и прикладывает фотоотчеты.
Была там и экспедиция в Унжлаг, бывший лагерь сталинских времен,
затерянный в лесах Нижегородской области. Федеральный журнал 4х4
разместил отчет об этой экспедиции на 4-х полосах, бесплатно. В том
числе указал адрес сайта его сервиса.
Ньюсмейкер
Кто самый известный ньюсмейкер? На кого журналисты выстраиваются в
шеренгу в которой нет свободных мест? Это Жириновский! Но если у вас нет
своего «жириновского», пригласите профессионала, уважаемого эксперта в
своей области. Но для журналистов с гуманитарным образованием
обязательно напишите, чем знаменит этот человек. Не умничайте, не
перечисляйте его звания и научные труды. Напишите просто «с ним
советуется Абрамович» или «у нее делала себе грудь Анна Семенович».
Тогда даже журналисты проникнутся величием вашего ньюсмейкера.
Информационный повод придуман. Что с ним делать?
- 1. Составьте пресс-релиз. Простыми словами ответьте на вопросы
«Что?», «Где?» и «Когда?». Постарайтесь уложиться в половинку листа
А4. Больше все равно никто читать не будет. Не ставьте сверху свой
огромный логотип, если у вас нет денег на коммерческий сюжет.
- 2. Разошлите пресс-релиз по целевым СМИ. Это могут быть как
профильные СМИ, так и СМИ общей направленности. Профильные СМИ,
такие, например, как «Умный дом» с большой долей вероятности
напишут про событие в строительной отрасли. Просто потому, что в
редакции есть потребность в контенте (информационном наполнении).
Имейте ввиду, что, например, в телекомпании есть «Новости», а есть
программа «Свой дом» или «Новости интернета». Отправьте два
пресс-релиза. Не возьмут «Новости», возьмет специализированная
передача.
- 3. Проведите конференцию или презентацию. Можно и не проводить, а
просто разослать пресс-релиз. Но еще лучше провести. Журналисты
придут, и много, если будет интересная тема и интересные спикеры. И
если их правильно пригласить! Пресс-релиз нужно отправлять за 1-2
дня до начала мероприятия. За месяц-неделю журналисты свои визиты
не планируют. Через день нужно позвонить и задать вопрос «Нам вас
ждать?» Этот простой вопрос заставит администратора (именно им
поступают все пресс-релизы) найти ваш, показать его выпускающему
редактору и спросить, едет ли кто-то из журналистов на мероприятие.
Иногда это становится решающим фактором.
- 4. Несколько лояльных журналистов, которых вы попросите задать
вопросы, разогреют аудиторию. За ними втянутся и начнут задавать вопросы
и другие, более скромные представители СМИ.
- 5. Релиз, который вы отправите после мероприятия, также повысит
шансы на то, что информацию опубликуют. Ведь среди журналистов тоже
встречаются ленивые люди. А тут все готовое - цифры, факты, цитаты
спикеров.
- 6. Ну и, наконец, не забудьте про «журналистские радости» - от
бутербродов с колбасой до возможности прокатиться на снегоболотоходе (в
зависимости от вида деятельности вашей компании). Чувство
благодарности, которое испытает сытый представитель прессы,
обязательно найдет выход.
Иногда руководители компании обижаются: «Почему о нас не говорят и не пишут?»
Возможно, деятельность компании не кажется СМИ интересной. Это не
значит, что она не интересна, это может значить, что журналисты просто
не понимают этот «интерес». Для этого потренируйтесь на «кошках».
Расскажите о своей компании жене (особенно эффективно, если жена
домохозяйка) или детям. Если им интересно - то и журналистам будет
интересно.
Может быть, у вас некомпетентный ньюсмейкер. Он может быть трижды доктором наук, но при этом говорить «заумно» или мямлить.
Еще одна причина, почему ваша компания не попадает в СМИ - затянутые
сроки согласования. Иногда после отличного интервью человек говорит:
«Обязательно пришлите, я посмотрю!» Все, это значит, что интервью
осталось за бортом - его не станут публиковать. Зачем журналисту лишняя
работа?
Информационную привлекательность компании можно даже посчитать
Информационная привлекательность компании (ИПК) = сообщения,
опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ + запросы со
стороны СМИ, реализованные в публикациях / запросы со стороны СМИ
Бывает, что компания отправляет один пресс-релиз в одну единственную
ленту новостей, его публикуют, и начинают копировать, в итоге копируют
10 раз. Значит, в числителе ИПК 10, в знаменателе единица. Таким
образом, Информационная привлекательность компании равна 10. Это хороший
результат.
Чаще бывает наоборот. Ежедневно пресс-служба шлет в СМИ 10-ки
пресс-релизов, в итоге редакция даже не открывает послания от этой
компании. Таким образом, в числителе ИПК ноль, это значит, что
информационная привлекательность компании нулевая. Чтобы меня не
обвинили в отсутствии профессионального журналистского интереса, приведу
пример пресс-релиза одной крупной компании: «На день матери между
отделами компании ХХХ проводились соревнования. В упорной борьбе победу
одержала бухгалтерия...» Думаю, можно не продолжать.
Индекс ИПК имеет смысл ввести в качестве показателя работы
пресс-службы организации. И разгонять к чертям сотрудников, у которых
индекс ИПК нулевой.
Стать звездой
И наконец, самый верный способ продвинуть свою компанию за бесплатно -
стать звездой, стать экспертом. Изучите теорию публичных выступлений. В
Америке такой предмет преподают в школах, нам же придется выкручиваться
самим. Изучите теорию - и начинайте тренироваться. Тренируйтесь везде -
на совещаниях, круглых столах, симпозиумах. Для начала задавайте
вопросы выступающим, вступайте в дискуссии, высказывайте свою точку
зрения.
Создавайте себе харизму. Единицам она дана от природы. Разделите
понятие «харизма» на составляющие и накапливайте ее в себе по кусочкам.
Это и открытая улыбка, и запоминающаяся деталь в облике, и, конечно же,
профессионализм. Директор одной компании, которая занимается борьбой с
грызунами, носит галстуки с маленькими крысками. Издалека горошки,
близко - крыски. Это запоминается, это действует как «якорь».
Формируйте правильные ассоциации с собственной персоной. Если вы
хотите рекламировать свою компанию, а не себя, как прикольного чувака,
вам нужно формировать имидж эксперта и профессионала. Ваши интервью
должны быть не со светских тусовок, а с конференций, круглых столов и
тематических форумов.
Если вы прошли все эти шажки, то непременно станете интересны
журналистам, зрителям и читателям, и тогда свет вашей славы осветит и
ваш бизнес. Туда потянутся клиенты и понесут деньги, и у вас наконец-то
появятся деньги на рекламу на телевидении.
Руфина Клишковская, коммерческий директор ГТРК "Кремль"
Advertology.Ru