В красноярском офисе «Афонтово» по всем телефонам включается факс. Мобильные руководителей канала, в частности, председателя совета директоров Валерия Сидорова (которого считают креатурой собственника канала, совладельца холдинга SM.group Вадима Кириллова), недоступны.

Известно, что руководство телеканала намерено прокомментировать ситуацию через месяц, то есть уже после того, как эфирное время «Афонтово» займет «ТВ-3» (гене­ральным директором этой телекомпании уже три года является создатель «Афонтово» Александр Карпов), а около 100 творческих работников «Афонтово» окажутся на улице.

Около пяти лет назад владельцем пакета акций ЗАО КТК «Афонтово», по информации «СВ», стал Вадим Кириллов. Тогда предполагалось, что в канал пойдут инвестиции, нач­нется обновление программной сетки и эфирного вещания. Годы шли, однако инвестиций на афонтовском горизонте так и не появилось. А теперь и вовсе всем понятно, что канал доживает последние дни.

Корреспондент Светлана Нажалова

Красноярское медиасообщество весть о крушении «Афонтово» восприняло со смешан­ным чувством подавленности и тревоги. «Мне жаль, что с „Афонтово" произошло то, что произошло. Уверена, возникшие проблемы с оборотами и прибылью топ-менеджмент „Афонтово" мог решить без закрытия станции», — сказала «СВ» главный редактор теле­компании «ОРТВ» Ирина Третьякова. Очевидно, что после «Афонтово» руково­дитель каждой красноярской телекомпании задает себе вопрос: кто станет следующим? И ско­лько еще просуществует в Красноярске местное телевидение?

Распределение аудитории по телевизионным каналам в Красноярске 2008–2010 гг. (информация предоставлена TNS Gallup Media)

Реклама — мама

Местные телеканалы появились в России в начале 90‑х годов прошлого века. Чаще всего это происходило, когда группа журналистов покидала «официальное» телевидение, что­бы создать свое, независимое. В те баснословные времена для создания телекомпании не требовалось особых денег, лицензия на право вещания стоила копейки, а недостаток опыта и профессиональной аппаратуры искупался энтузиазмом и креативностью региональных телевизионщиков. Как бы то ни было, в российских городах сегодня рабо­тает более двух тысяч региональных вещателей, составляющих серьезную конкуренцию федеральным каналам.

Главные доходы любой телекомпании — доходы от рекламы, размещаемой в эфире. Кому повезло, те имеют «богатого спонсора», финансирующего из прибыли расходы телекомпании, но большинство местных вещателей работают «с рынка». Рекламные доходы в бюджете телекомпании в среднем достигают 90%, все остальное (продажа собственных программ, промо-кампании, производство телепередач по заказу) погоды не делает.

Коммерческий директор телекомпании «СТС-Прима» Андрей Андрюхин оценивает емкость рынка телевизионной рекламы в Красноярске в 500–600 млн рублей в год. «За эти деньги сражаются около десяти местных селлеров, то есть тех, кто продает рекламное время — телекомпании и крупные рекламные агентства», — уточнил он. Учитывая, что телевизионная реклама — дорогое удовольствие, приходится постараться, чтобы убедить рекламодателя расстаться с деньгами.

Количество выходов — это общее количество выходов рекламных роликов на всех каналах Красноярска в региональных рекламных блоках.
Std. TVR 18+ — накопленный рейтинг всей красноярской рекламы в аудитории 18 лет и старше. Используется при продажах рекламы и учитывает не только размер аудитории, но и длительность рекламы.

Во время кризиса первые удары пришлись именно на рынок рекламы. Объемы телеви­зионной рекламы сократились, по разным оценкам, от 30 до 50%. Соответственно, упали и доходы телекомпаний, и их возможности конкурировать за зрительское внимание с федеральными телестанциями. Когда рынок рекламы стал сокращаться как шагрене­вая кожа, в некоторых телекомпаниях (в том числе и в «Афонтово») приняли, как позже выяснилось, самоубийственное управленческое решение: чтобы сохранить лояль­ность рекламодателей, начали предлагать беспрецедентные скидки на рекламу. Скидки дохо­дили до 90%.

«Упал оборот, и пришлось снижать тарифы, чтобы не потерять рекламодателей», — говорит Андрюхин. Те телекомпании, которые обладали большим, по сравнению с конку­рентами, объемом вещания, готовы были отдавать рекламные слоты практически бесплатно, лишь бы клиенты не разбежались.

«Больнее всего кризис ударил по тем телекомпаниям, которые позиционировались как независимые и сами занимались производством своих программ, — во время кризиса в их эфирной сетке образовались настоящие бреши, — говорит Сергей Бредихин, прежде руководивший одним из самых крупных в Сибири рекламных агентств „Видео­Интернешнл". — Сегодня рынок стал постепенно восстанавливаться, но потребителя, к сожалению, уже приучили к халяве, к бесплатной и дешевой рекламе».

Корреспондент Сергей Сыркин

Потребитель тоже пережил кризис и хочет, чтобы цены на рекламу держались на «кри­зисных отметках». Прежде обычно телекомпании применяли такой прием: расценки на рек­ламу, которые действуют в конце года, становились базовыми тарифами на следу­ющий год. Но во время кризиса эта схема перестала действовать, тарифы держали мак­симально низкими, и ценные клиенты поняли, что телекомпаниям деваться некуда, и потребовали для себя «особых условий», вследствие чего реклама стала размещаться зачастую ниже уровня себестоимости.

Подобная политика «сохранения лояльности» дорого обходится прежде всего самим телекомпаниям, из‑за дешевой рекламы недополучающим сотни тысяч рублей еже­месячно. Хотя даже дешевая телевизионная реклама кажется клиентам, также ушиблен­ным кризисом, слишком недоступной, и они уходят в другие рекламные сегменты.

«Многие компании сейчас выбирают рекламу на наружных носителях или BTL, полагая ее более эффективной», — говорит коммерческий директор телекомпании «ТВК» Светлана Бурдинская.

В результате рекламные службы телекомпаний оказываются связанными по рукам и ногам. Но это не все. Новые изменения в рекламном законодательстве все больше сужают рекламное пространство в регионах.

Генеральный продюсер иркутской телекомпании «АС Байкал ТВ» Роман Синтоцкий перечисляет: «Сначала ужесточили правила к бегущей строке. Потом запретили рекламу табака. Обставили запретами рекламу пива, вообще любого алкоголя. Запретили рекламу азартных игр. То есть отнимают все больше возможностей заработать на рекламе».

Чем активнее законодатели пытаются «поправить картинку» в телевизионной рекламе, тем хуже ситуация с рекламными доходами у телекомпаний, прежде всего местных. Сюда же добавляется отсутствие у телекомпаний возможности последние несколько лет зарабатывать на выборах, поскольку политическая жизнь в регионах умерла.

«Действительно, телекомпании демпингуют потому, что вынуждены демпинговать, иначе не заработать, — вздыхает главный редактор норильской телекомпании „Северный город" Максим Трофимов. — Плюс с каждым годом растет конкуренция со стороны баннерной рекламы в Интернете, рекламные ролики скоро будут доставлять прямо в мобильный телефон. В таких условиях собирать с рынка нужное количество денег, чтобы прожить безбедно, становится для небольшой телекомпании все сложнее».

Корреспондент Андрей Данилин

Как следствие, в кризис снизились и зарплаты людей, работающих на телевидении. Работа в телекомпании становится непрестижной, в рекламном агентстве, которое размещает на ТВ рекламу, можно заработать больше (пять лет назад все было нао­борот). Профессионалы уходят на более хлебные места, а их заменяют «девочки с мик­рофонами», вчерашние практикантки, которые вряд ли способны создавать телевидение высокого профессионального уровня. Рекламный кризис породил более глубокий и серьезный кризис кадров и идей.

Сетевая диктатура

Сетевое партнерство стало распространяться примерно пять лет назад, и для местных телеканалов это было формой выживания. После принятия поправок в законодательство об авторских правах телекомпании обязали платить правообладателям за трансляцию но­вых фильмов. Выход — либо крутить старые фильмы, на которые истек срок действия авторских прав (то есть 50-х годов прошлого века), либо искать федеральный канал, который согласился бы стать «сетевым партнером», то есть зарезервировал в своей сетке вещания так называемые слоты для программ своего регионального партнера.

Поначалу все было замечательно. Поскольку охотнее всего сетевыми партнерами становились «молодые» федеральные каналы вроде «СТС» и «Рен-ТВ», заинтересо­ванные в своем продвижении в регионы. Выигрывали обе стороны: региональным телекомпаниям теперь не приходилось переживать, чем заполнять эфир, их феде­ральные сетевые партнеры получали в свою сетку интересный контент, к которому уже привыкли местные телезрители, — новости, программы, аналитику и, конечно, рекламу.

Во время кризиса сетевые партнеры (федеральные каналы) стали постепенно «выдав­ливать» из рекламных слотов рекламу местных компаний, мотивируя тем, что они-де каналы, которые смотрят во всей стране, и местная реклама их не очень интересует. Потом требования стали более жесткими. Сейчас телеканалы настаивают, чтобы мест­ные телекомпании, являющиеся их региональными партнерами, провели ребрендинг. То есть изменили, например, генеральные цвета, чтобы не выделяться из сетки веща­ния. Изменили расстановку и качество новостей. Поменяли шапки и заставки.

Коллектив новостей «Афонтово»

«Все это в результате привело к тому, что местные телекомпании стали терять свое лицо, — с сожалением говорит Сергей Бредихин. — Зритель уже не отличает местные телеканалы от их сетевого партнера. Потому что оформление одно, цвета одни и те же, заставки и рекламные ролики тоже одинаковые. А поменять ничего нельзя: сейчас феде­ральные каналы являются сетевыми партнерами только на бумаге. И все держится за счет хороших личных отношений местных руководителей телеканалов с менедж­ментом федералов. Если поменяется менеджмент, он может принять решение расторг­нуть соглашение о сетевом партнерстве, и ничего уже не сделаешь».

Кроме того, по закону теперь сведения о сетевом партнере включены в лицензию мест­ного телеканала. Если меняется партнер — нужно заново оформлять лицензию, а это сегодня очень непросто сделать. «Фактически это решение ввело крепостное право федеральных каналов по отношению к их сетевым региональным партнерам», — добавляет Бредихин.

Местные же телевизионщики на вопрос о взаимоотношениях с сетевыми партнерами, федеральными каналами, отделываются общими фразами о «мире и дружбе».

«Кризис многое испортил в отношениях между менеджментом федеральных и местных каналов, работающих по сетевому партнерству, — говорит Роман Синтоцкий. — Напри­мер, наш партнер потребовал сократить программы, не приносящие прибыли, и из 17 про­грамм в итоге остались четыре. Это общая практика. Москвичей не интересуют социаль­ные эффекты местного телевещания, им нужна прежде всего прибыль».

Распределение аудитории по телевизионным каналам в Красноярске в 2010 г.
(информация предоставлена TNS Gallup Media)

Некоторые же компании и вовсе приказали долго жить. Норильская телекомпания «Канал-7», проработав в эфире почти двадцать лет, перестала существовать, когда у канала сменился собственник и новый менеджмент принял решение о закрытии мест­ного вещания. «Конечно, мы не можем спорить с решением собственника, — говорит бывший главный редактор „Канала-7" Наталья Дедина. — Но никто не вникал, что у нас на канале работала профессиональная команда, что в городе есть запрос на социальное телевидение — речь шла прежде всего о том, чтобы закрыть телестудию и сократить расходы». Бывшие сотрудники «Канала-7» пакуют чемоданы. Свободных вакансий в дру­гих телекомпаниях города нет.

Интернет-будущее

Интернет в последние годы стал самым быстрорастущим рынком. И чем больше людей уходит в Сеть, тем меньше их остается у голубых экранов. По мнению собеседников «СВ», в среднем Интернет «отъедает» от телевизионной аудитории 2–3 % в год. Есть люди, которые просто перестали смотреть телевизор, потому что в Интернете им пред­лагается намного больший выбор и оперативность получения информации. Причин тому много.

Выросло новое поколение, которому привычнее обращаться с компьютерной мышкой, нежели с пультом от телевизора. Расширились технические возможности самого Интернета — сейчас почти все провайдеры предлагают широкополосный доступ и возможность смотреть потоковое видео непосредственно в компьютере.

«Еще в 2004 году, когда мы работали на студии „Пионер", мы провели маркетинговые исследования среди студентов иркутского университета, — вспоминает Маргарита Панфилова, ветеран иркутской тележурналистики. — И результаты повергли нас в шок. Выяснилось, что смотрят телевизор только два человека из ста. Остальные сидят в Ин­тернете. После этого мы создали свой сайт, стали его активно пиарить, и у нас выросла доля молодежной аудитории, но тенденция в целом понятна — телевизор смотрят все меньше».

Кроме того, как утверждают психологи, изучающие воздействие медиасреды на насе­ление, сегодня во взрослую жизнь приходит поколение, которое в принципе не способно смотреть телевизор. Есть уже такое понятие — микротелевидение. Это когда молодой человек не способен воспринимать большие объемы информации, даже получасовая передача для него непосильный труд. Ведь эти дети росли с пультами дистанционного управления в руках, прыгая с канала на канал, там кусочек, здесь кусочек. В психологии это называется «синдром заппинга», от «запп» — «переключать каналы». Отсюда и та­кая популярность ресурсов вроде YouTube, потому что там средний ролик длится не доль­ше тридцати секунд. Новое поколение просто неспособно воспринимать инфор­мацию в телевизионном формате — новости, аналитика, ток-шоу.

«Это действительно проблема, — соглашается Маргарита Панфилова. — Психологи уже сами рекомендуют водить детей в театр, на спектакли, потому что они растут в мире, где кругом резко и постоянно, как в рекламных роликах, меняются картинки. Они не успевают сосредоточиться и живут с таким вот клиповым сознанием. Понятно, что ни о каком будущем телевидения при такой потенциальной аудитории говорить не приходится».

Доктор медицинских наук и профессор КГПУ Вадим Кожевников, много лет посвятивший изучению медиапсихологии, считает, что пока все не так драматично. «Все-таки не забывайте, что телевидение сегодня обладает на людей влиянием несравнимо большим, чем Интернет, — говорит он. — Дело не в рейтингах, которые на самом деле ничего не отражают. Человек — существо визуальное, познающее мир через визуальный контакт, поэтому телевидение на сегодняшний день практически идеальный способ познания мира — с точки зрения биологии. Конечно, оно будет сильно изменяться, становиться более интерактивным, но предсказывать его скорую смерть я бы не стал».

Медиаменеджеры местных телекомпаний также всячески демонстрируют оптимизм, хотя признают, что тенденция тревожная. У телевизоров при таком темпе роста интернет-пользователей скоро останутся одни пенсионеры, которые вряд ли заинтересуют банки и туристические агентства, размещающие дорогую рекламу.

«Конечно, мы стараемся идти в ногу со временем, — говорит коммерческий директор телекомпании „СТС-Прима" Андрей Андрюхин. — Открыли сайт телекомпании, выкладываем туда наши программы и вообще стараемся стать как можно более интерактивными». Однако по его признанию, пока неизвестно, как именно сможет сосуществовать интернет-телевидение и «просто ТВ».

Корреспондент Ольга Чечеткина

«Интернет — это перспективно, но телевизор он заменит очень не скоро, — полагает главный редактор норильской телекомпании „Северный город" Максим Трофимов. — Пока что по-прежнему самым важнейшим из искусств остается кино, которое пока­зывают по телевизору. Чтобы в Интернете смотреть какие-то передачи, нужно быть достаточно продвинутым пользователем, то есть уметь самому найти нужный контент и выстроить его по вкусу. А большинство предпочитают не заморачиваться, нажать кнопку и смотреть».

Еще один выход — создание собственных, альтернативных систем доставки сигнала. Например, развитие кабельных сетей или цифрового телевидения. Однако здесь есть свои нюансы. Например, аудитория самой популярной программы кабельного телеви­дения в разы меньше аудитории самой непопулярной передачи метрового, эфирного — соответственно, и рекламные бюджеты перераспределяются так же. То есть уход «в ка­бель» означает маргинализацию даже самой профессиональной телекомпании. А уход «в цифру» многим просто не по карману. Предварительные инвестиции в создание сети цифрового телевидения исчисляются десятками миллионов долларов.

А главное — за кабельное и за цифровое телевидение нужно платить. И вот этот момент — переход от бесплатного эфирного телевидения к платному кабельному или цифровому, по мнению наших собеседников, сократит сегодняшнюю аудиторию местных телеканалов в десятки раз.

Чего нам ждать

Для сотрудников телекомпании «Афонтово» отказ от собственного вещания — крах профессиональный и личный. Для всего телевизионного рынка Красноярска это тре­вожный сигнал. Ведь даже если «Афонтово» и не было в последние годы лидером по рейтингам и рыночным показателям на местном телерынке, остальные телекомпании переживают схожие проблемы. И о главной проблеме еще не сказано. Она называется «цифровое телевидение».

Дежурный редактор Ольга Гафурова

Согласно решениям российских властей, в 2014 году все телевидение России должно перейти на новый цифровой формат. В концепции цифрового вещания предусмотрен поэтапный переход. Сначала на «цифру» (телевизионщики ставят ударение в этом слове на последний слог) перейдет Дальний Восток, в 2011 году цифровое телевидение должно прийти в Бурятию, в следующем году оно доберется до Прибайкалья.

В 2014 году следует ожидать начала цифрового вещания в Красноярске. Проблема, однако, в том, что концепция цифрового вещания, предлагающая так называемые мультиплексы (программные пакеты), вообще не предусматривает отдельных частот, выделенных для трансляции передач местных телеканалов. По словам одного из наших собеседников, во втором мультиплексе зарезервирована частота для региональной телекомпании, но рассматриваются только те структуры, в составе учредителей которых присутствуют региональные или муниципальные власти. То есть после окончательного перехода на «цифру» произойдет полная и безоговорочная зачистка информационного телевизионного поля.

При этом никто из наших собеседников так и не смог объяснить, что в таком случае будут делать местные телекомпании.

Оставаться в сетевых партнерах? Но не факт, что и ныне действующие федеральные каналы сохранятся при переходе на цифровое вещание.

Развивать собственную кабельную сеть или окончательно уходить в Интернет? Но это приведет к сокращению штатов, аудитории, рекламных доходов и как следствие — прев­ращению мощных и успешных местных вещателей в маргинальные СМИ. В любом случае, в течение ближайших трех-четырех лет мы станем свидетелями глобальных перемен в местном телевещании. Если, конечно, к тому времени останутся телекомпании, в которых можно будет эти перемены наблюдать.

Владислав Толстов
Журнал «Сфера влияния»