Любой современный бизнес в какой-то момент осознает, что Интернет может открыть перед ним новые возможности для развития. И если в былые годы деятельность в Интернете подразумевала под собой наличие у компании небольшого презентационного сайта, адрес которого можно было бы указать на визитке, то сегодня сайт стал полноценным инструментом для решения самых разнообразных задач.

Несмотря на известность таких Интернет-компаний, как Яндекс, Google, Mail.Ru, Rambler и др., российский Интернет рынок достаточно молод. Тем не менее, рекламные возможности, предлагаемые этими игроками, уже всерьез используются рекламодателями самых разных масштабов.

Увы, но и до сих пор даже самые бывалые рекламодатели еще не научились использовать всех тех возможностей, которые предоставляет Интернет. По сей день словосочетание "продвижение сайта" ограничивается стандартными мерами, направленными на достижение формальных технологических показателей (прежде всего, речь идет о посещаемости сайта), подменяющих реальные задачи клиента. Ведь очевидно, что высокая посещаемость сайта сама по себе не дает рекламодателю ничего, поэтому если и вести речь об измерении рекламного результата, то только по одному критерию - увеличению продаж.

У небольших студий и частных веб-мастеров в большинстве случаев нет ресурсов на профессионализацию рекламного направления - отсюда неспособность качественно решать бизнес-задачи клиента. Поэтому малый и средний бизнес, который хочет изучить отдачу от нового рекламного направления и обладает бюджетом в 500-3000 у.е., оказывается в затруднительной ситуации. Рынок практически не вырастил профессиональных агентств, ориентированных на такого клиента. Не сумев выделиться в отдельную индустрию, низкобюджетная реклама стала одной из дополнительных услуг большинства дизайн-студий. Как правило, оказанием такой услуги занимается менеджер, который «знает» и «умеет» все сразу, и, естественно, с радостью поможет себе пополнить свой посредственный опыт за Ваши же денежные средства.

Поэтому многие компании приходят к решению самостоятельно вести свою рекламную деятельность в Интернете, методом проб и ошибок добиваясь результативности (если хватит терпения). Для таких клиентов существует целый ряд онлайн-сервисов, при помощи которых можно эффективно размещать рекламу в Интернете и контролировать ее результативность. И хотя работа с такими системами часто не требует специальных знаний, понимание поведенческих законов целевой аудитории в Интернете все же требуется.

Традиционная реклама в Интернете работает по достаточно простым принципам. Графический рекламный модуль (баннер) демонстрируется на сайте, предположительно посещаемом аудиторией, на которую ориентируется рекламодатель. Например, если сайт посвящен финансовой информации, считается, что с ним работает обеспеченная аудитория, поэтому на нем размещается реклама иномарок, недвижимости, элитной бытовой техники и т. д.

Такая реклама, безусловно, обладает большим охватом, однако конвертация зрителя в клиента достаточно низкая в силу того, что реклама не соответствует текущему интересу зрителя. Действительно, если человек изучает финансовую информацию, вряд ли его в данный момент интересует покупка автомобиля. Тем более что при необходимости он сможет мгновенно получить любую нужную информацию при помощи того же Интернета (например, с помощью поиска или на соответствующих тематических ресурсах). Поэтому, как бы такая реклама ни становилась все ярче, динамичнее, зрелищнее и агрессивнее, она мало подходит среднему рекламодателю из-за высокой стоимости и направленности на решение имиджевой задачи.

Совершенно иными свойствами обладает контекстная реклама. Представим, что Вы заинтересовались покупкой нашумевшего телефона iPhone, но совсем не знаете, где его можно было бы купить. Вероятнее всего, сидя за компьютером, подключенном к Интернет, Вы обратитесь за помощью к полюбившейся поисковой системе с запросом "купить iPhone". Что Вы увидите? Результаты поиска будут отображать ссылки на страницы, содержимое которых  будут практически полностью соответствовать вашему запросу (то есть контексту страницы). Среди результатов поиска может быть и информация о предложении вашей компании. Такая реклама не раздражает, не отвлекает, она предлагает товар или услугу именно в тот момент, когда пользователь ее ищет.

Это не скрытая реклама, поскольку рекламные блоки отделены от основного содержимого страницы, - это просто предложение, сделанное в очень нужный момент и расположенное на видном месте. Поэтому примерно? каждый второй привлеченный такой рекламой посетитель может стать клиентом - именно таких результатов добилась туристическая компания Travel.ru, рекламируя авиабилеты.

Особенность контекстной рекламы заключается в том, что она работает не на увеличение охвата, как традиционная реклама, а, наоборот, на отсечение нецелевой аудитории. Пользователь никогда не увидит объявления, если не заинтересуется нужной темой. Для этого рекламодатель привязывает свое объявление к нужному ключевому слову/словосочетанию. Например, в нашем случае объявление может выглядеть следующим образом:

Показ такого объявления имеет смысл привязать, очевидно, к словосочетаниям «купить iPhone», «продажа iPhone», «iPhone Москва» (если мы осуществляем доставку только по Москве). Соответственно, чтобы это объявление было показано, пользователю будет необходимо ввести один из выбранных нами запросов. 

В целом, подобное объявление будет контекстным, если оно покажется:

• в поисковой машине в результатах поиска по соответствующему запросу;
• на сайте про мобильные телефоны на странице характеристик iPhone;
• в новостном издании в статье, где упоминается эта марка;
• в каталоге или рейтинге в рубрике "Мобильная связь".

И если первым «фильтром» для выбора нужной нам аудитории являются ключевые слова, то вторым «фильтром» является текст объявления. Текст позволяет корректно, без использования различных завлекающих графических эффектов, передать рекламное предложение. Поэтому, нажимая на такое объявление и переходя на сайт рекламодателя, пользователь выражает готовность если еще не стать клиентом, то изучить предложение максимально подробно. Таким образом, контекстная текстовая реклама привлекает узкую, качественную аудиторию, гарантированно заинтересованную в рекламируемом товаре или услуге.

Главной же ценностью контекстной рекламы является ценообразование. Как правило, графические баннеры покупаются из расчета стоимости за 1000 показов. И хотя показ считается рекламным контактом, это вовсе не означает, что пользователь:

• увидел баннер;
• заинтересовался предложенной информацией;
• отвлекся от своей текущей деятельности на более подробное изучение предложения.

Отношение кликов к показам называется CTR (Click Through Rate) и является важнейшей характеристикой эффективности баннера. CTR зависит от креатива (содержимого рекламного материала), места размещения, размера баннера, наличия на странице другой рекламы, времени показа и ряда других факторов. Давнее и глубокое противоречие заключается в том, что рекламодатель оплачивает рекламу в единицах, напрямую не связанных с рекламным эффектом. В контекстной же рекламе оплата происходит не за показы рекламы, а за переход посетителя гарантированного качества на сайт.

Самое интересное, что в контекстной рекламе не существует фиксированных расценок. Рекламодатель самостоятельно назначает цену, которую он готов платить за посетителей, привлеченных по тому или иному ключевому слову (тематике). Рекламодатель никогда не разочаруется в результатах кампании, поскольку фактически заказывает необходимое количество посетителей за цену, которую считает разумной и соответствующей рентабельности своего бизнеса. Как уже было сказано ранее, рекламодатель самостоятельно определяет стоимость перехода. Например, владелец магазина сотовой связи может назначить ставку в 0,4 у.е. за переход, а владелец автосалона может позволить себе покупать посетителей за значительно более высокую цену.

Единственное, что может оказывать влияние на расценки - это активность конкурентов, разместивших объявления по тем же словам. При этом чем выше ставка, назначенная рекламодателем, тем выше отображается его объявление относительно прочих. Давние наблюдения за поведением пользователей показывают, что по первым пяти объявлениям на странице результатов поиска переходят порядка 80% пользователей. Поэтому позиция, на которой будет отображаться объявление, определяет скорость, с которой будут привлекаться посетители в единицу времени. В итоге каждый рекламодатель получит своих посетителей, но за разное время.

С точки зрения использования, системы контекстной рекламы не представляют сложностей даже для неопытного пользователя. И хотя интерфейсы снабжены удобной системой помощи и дополнительными инструментами, позволяющими повысить эффективность кампании, не каждый рекламодатель может ежедневно уделять достаточно времени для проведения качественных контекстных рекламных кампаний.

На сегодняшний день популярными системами среди российских рекламодателей являются Яндекс.Директ, Бегун и Google Adwords. Каждая из систем имеет свои преимущества при решении тех или иных задач, а также охватывает разную Интернет-аудиторию. Проще говоря, размещение в одной системе не исключает необходимость размещения в другой, тем самым давая возможность увеличивать клиентский поток.

Во второй половине 2007 года агентство 100Медиа пригласило в свой штат специалистов, обладающих более чем 3-х летним опытом на рынке интернет-рекламы для развития этого направления. Работа с клиентом в агентстве организована в несколько этапов, каждый из которых выполняется отдельным специалистом (при этом, для удобства клиента, все общение происходит только с персональным менеджером, который закрепляется индивидуально при обращении в агентство):

Этап 1. Определение цели проведения рекламной кампании.

Знакомством и изучением бизнеса клиента, определением круга задач для решения занимается именно персональный менеджер, который поможет дать ответ на любой возникший вопрос. Важность данного этапа заключается прежде всего в получении менеджером как можно более полной информации о бизнесе клиента, которая будет использоваться в работе в дальнейшем. К сожалению, не всю информацию, которую клиент знает о себе сам, можно догадаться использовать при планировании рекламной деятельности в интернете (например, информация о сроках принятия решения о покупке самым прямым образом влияет на минимальный необходимый период размещения рекламы). Поэтому умение задавать правильные и нужные вопросы является определяющим.

Этап 2. Планирование рекламной активности.

На основе полученной на первом этапе информации интернет-маркетолог определяет площадки, размещение рекламы на которых способствовало бы решению бизнес-задач клиента. Исходя из формата размещения прогнозируются примерные результаты проведения рекламной кампании (прежде всего количество переходов), а также даются рекомендации по рекламному бюджету, необходимому для проведения рекламной кампании.

Этап 3. Подготовка рекламных материалов к размещению.

После согласования начального предложения, встает необходимость подготовить рекламные материалы, которые максимально учтут особенности каждого клиента и позволят привлечь только тех посетителей, которые смогут воспользоваться предложением. Так, например, рекламируя продажу дорогих туристических путевок, имеет смысл разделить всех туристов на тех, кто сможет себе позволить дорогую поездку и тех, кто за это платить не готов.

Этап 4. Управление рекламной кампанией.

Заключительным этапом после подготовки рекламной кампании является непосредственное размещение, настройка и ведение кампании на площадках. Учитывая технологические возможности Интернета, показы рекламных объявлений можно настраивать по географическому местоположению пользователя (геотаргетинг), определять время показа объявлений, выбирать частоту показов рекламных материалов и т.д. После запуска рекламной кампании необходимо постоянно отслеживать эффективность каждой выбранной площадки, а также (при необходимости) вносить изменения, способствующие повышению эффективности рекламной кампании. За этот этап в агентстве отвечает менеджер по работе с площадками.

Помимо подобной схемы взаимодействия с клиентами, отличительной особенностью нашего агентства также является предоставление возможности для доступа к собственным рекламным кампаниям с помощью персонального логина и пароля. Это позволит клиенту всегда быть в курсе происходящего и, при необходимости, вносить оперативные изменения в ход рекламной кампании самостоятельно (например, приостановить показ объявлений, если вдруг перестал работать сайт).

Если Вы желаете получить дополнительную информацию по вопросам размещения рекламы в интернете или готовы сделать заказ, обратитесь в отдел интернет-рекламы по телефону +7 (391) 292-59-19 или воспользовавшись формой.