Онлайн-сообщества в разных формах существуют уже несколько
десятилетий. На заре интернета были чаты, BBS и форумы. В 1993 году в
23% семей США были компьютеры, но неизвестно, сколько из них
пользовались интернетом. Уже к 2003 году 62% семей обзавелись
компьютерами и 55% из них выходили в сеть.
Форумы того времени стали прообразом сегодняшних интернет-сообществ.
С появлением LinkedIn в 2003, Facebook в 2004, Twitter в 2006 и Google
Plus в 2011, коммьюнити перешли на качественно новую ступень эволюции.
Сообщества стали базироваться в социальных сетях. Форумы до сих пор
существуют в качестве самостоятельных общин, хотя многие их функции были
интегрированы в соцсети, и большинство людей не отдает им предпочтения.
Кроме четырех популярных площадок, существуют другие типы сообществ:
подобные Ning (создание собственных социальных сетей), блоги, видео
(YouTube, Vimeo и т. д.), фотосервисы (Flickr, Instagram). В большой
четверке есть свои «подсообщества» (круги, группы, чаты, страницы и т.
д.).
Какое значение имеют интернет-сообщества для компаний, потребителей
и потенциальных клиентов? На фундаментальном, подсознательном уровне
у общества есть потребность в социализации и общении. С начала его
формирования складывались группы по интересам, возрасту, полу,
убеждениям, вкусам и т. д. До наступления века информационных технологий
эти группы были ограничены географически. Мы могли общаться по телефону
или встречаться очно (и сейчас можем!), но интернет стер всякие
границы. Мы всегда были привязаны к месту жительства, а теперь имеем
доступные устройства для выхода в сеть и находимся в одном клике
от самой дальней точки мира. Это дало жизнь сообществам, не ограниченным
ни локацией, ни размерами. С развитием технологий онлайн-перевода
языковые барьеры тоже отступают.
Для чего существуют онлайн-сообщества? Взгляд потребителя
Социолог Питер Коллок (Peter Kollock) писал, что люди стремятся
объединяться в сообщества из-за ожидания взаимности, повышения
репутации/престижа и (или) чувства эффективности.
Ожидание взаимности выражается в том, что члены
сообщества надеются на получение помощи и полезной информации взамен
на то, что они в это сообщество вступают. Коллок называет это сетевой
системой учета кредитов и дебетов.
Повышение репутации/престижа — это готовность одного
члена сообщества помочь другим, предоставив полезную информацию, таким
образом он повышает свою репутацию c точки зрения этого сообщества.
Чувство эффективности: Коллок считает, что когда пользователь вносит регулярный и весомый вклад в сообщество, он верит, что влияет на группу.
Кроме того, онлайн-сообщество воспринимается потребителем как место
взаимодействия с фанатами, евангелистами и (или) другими участниками.
Если сообщество правильно структурировано, оно может стать также
«безопасным» местом для выражения идей и обсуждения симпатий и антипатий
с другими членами сообщества.
Для чего существуют онлайн-сообщества? Взгляд компании
Онлайн-сообщества выгодны для компаний по многим причинам:
обслуживание/поддержка клиента, репутация (внутренняя и внешняя),
исследования, экономия, рост продаж.
1. Обслуживание/поддержка клиента. Cлужбу поддержки
во многом разгружают форумы, где ваши клиенты могут общаться друг
с другом, петь дифирамбы в ваш адрес или, наоборот, жаловаться
и спрашивать совета. В хорошо управляемом сообществе потребительские
проблемы удается решить в рамках этой группы. Другими словами, если
у клиента будут вопросы — где найти документ? как работать в этой
системе? — другие участники сообщества придут ему на помощь.
Хороший пример подает Comcast, который использует Twitter для решения
проблем клиентов. Все началось с аккаунта @comcastcares, со временем
у менеджеров компании появились и другие аккаунты, выполняющие схожие
функции: @Comcastbill, @ComcastMichael и т. д.
2. Репутация (внутренняя и внешняя).
Интернет-сообщество может влиять на репутацию компании и укреплять ее.
Оно становится площадкой для демонстрации компанией ее деятельности, для
того, чтобы она могла выступить экспертом в какой-то области, лидером
в своей сфере. И хотя эта репутация выстраивается только в рамках одного
сообщества, участники часто извлекают из него знание, передаваемое ими
дальше.
3. Исследования. Главные фанаты/клиенты компании,
состоящие в сообществе, формируют огромную фокус-группу. Они обязательно
поделятся с вами тем, что им нравится, а что нет. Это уникальная
возможность опробовать новые возможности, предложить новые идеи,
обратиться за советом к клиенту напрямую. Это исследование своей
аудитории с минимальными затратами.
4. Рост продаж. Для компаний с узкой специализацией
онлайн-сообщество может стать дополнительным бизнесом. Члены сообществ
обычно являются поклонниками или защитниками компании, и они будут
первыми, кто ответит на любой вопрос новичка или потенциального клиента.
Во многих отношениях такое коммьюнити является продолжением
маркетингового отдела компании. Посетители групп и форумов
не интересуются конкретно вашим брендом, а стараются узнать о продукте
или услуге в целом. Поэтому большое значение имеют отзывы и рекомендации
товара.
Сообщества в Facebook: страницы
Страницы в Facebook — это больше, чем место для хранения и трансляции
информации. Они могут (и должны) быть уникальным и мощным маркетинговым
каналом. Развивать страницу еще не значит просто регулярно ее обновлять.
Группа Blog World & New Media Expo имеет открытую стену для
подписчиков.
Это способствует укреплению открытого сообщества и увеличивает
количество способов коммуникации. Однако это может стать опасностью для
тех, кто хочет представлять только профессиональный контент и не хочет
видеть негатива. Открытая стена требует тщательного модерирования
и изучения.
Существует много споров о том, когда можно удалять пользователей
из сообщества. Общие правила гласят, что записи не должны содержать
угроз, оскорблений, спама, призывов нарушать закон и т. д. Многие
владельцы страниц оставляют за собой право удалять подобные записи.
Сообщества в Twitter: хештеги
Обсуждение в Twitter происходит по заранее подготовленному или кем-то
запущенному хештегу (чату). Они сосредоточены вокруг какой-то проблемы
и могут привлекать людей со всего мира. Каждый день функционируют тысячи
тви-хештегов по самым разным темам. Это отличная возможность собрать
интересных людей по всему миру в одной дискуссии. Подобные сообщества
набирают популярность, потому что к ним очень легко присоединиться:
нужен лишь аккаунт в Twitter. Хэштеги обозначают тему, которая можешь
быть широкой, узкой или специализированной (например, чтобы задать
вопрос какой-то компании). Модератор чатов должен знать, когда именно
задать новую тему, чтобы привлечь как можно больше участников. Такие
сервисы как TweetChat и TweetGrid упрощают использование этого типа
сообщества.
Сообщества в LinkedIn: группы
LinkedIn позволяет пользователям присоединяться к отрасли или к группе
по интересам. Кроме того, любой пользователь может создать собственную
группу. Частные или закрытые сообщества требуют от администрации
проверки каждой заявки на вступление, тогда как в открытые группы имеют
свободный доступ для всех. Члены группы могут поделиться контентом —
текстом или ссылками, — оставив комментарий в обсуждении или открыв
новую тему. Группы Linkedin — это мини модель онлайн-сообщества. Они
объединяют людей по интересам, но вместе с тем каждый участник приходит
туда из соображений, связанных с бизнесом.
Можно смело утверждать, что люди вступают в группы этой соцсети,
побуждаемые всеми мотивами, описанными Питером Коллоком: из-за ожидания
взаимности, повышения репутации/престижа и чувства эффективности. Часто
такие группы создаются компаниями или частными лицами, заинтересованными
какой-то отдельной темой. Один из ярких примеров успешной
LinkedIn-кампании — группа Marketing Over Coffee.
Marketing Over Coffee — это еженедельные подкасты о маркетинге для
тех, кто хочет быть успешным в своем деле. Созданная в январе 2009 года,
эта группа набрала почти 2000 участников.
Сообщества в Google Plus: круги
Одна из главных особенностей Google Plus — возможность обмениваться
контентом (текстами, ссылками, картинками, видео и т. д.)
с определенными людьми, которые есть в ваших кругами (circles). Эта
функция позволяет Google строить сообщества внутри сообществ. Например,
пользователь ограничивает свою запись кругом «партнеры по бизнесу»,
приглашая к дисскуссии только коллег.
Создание сообщества
Конечно, онлайн-сообщества не ограничиваются Facebook, Twitter, LinkedIn и Google Plus.
Перед тем, как создать сообщество, убедитесь, что оно будет
уникальным. Например, если набрать в поисковике LinkedIn «email
marketing industry», то обнаружится, что существует уже 565 групп, так
или иначе пересекающихся с этой темой.
В этом случае стоит присоединиться к одной из них. Хотя компания
iContact нашла выход, позиционируя свою группу как сообщество email
marketing industry, включающее в себя сотрудников, пользователей
и поклонников iContact.
Таким образом, прежде всего, определитесь, будете ли вы участвовать
в уже существующем сообществе или будете строить с нуля собственное.
Один из вариантов — создать сообщество в Ning Network. По данным
Forbes, система в июне 2011 мог похвастаться 90 тыс. сайтами, созданными
на этой площадке и ежемесячными 65 млн. уникальными посетителями.
Диапазон цены: от $ 2,95 (mini) до $ 59,95 (pro) в месяц. Пример
успешного сообщества на Ning — группа Linkin Park.
У интернет-сообществ, которые мы знаем сегодня — в Facebook, Twitter,
LinkedIn, Google Plus есть огромный потенциал, чтобы изменить мировую
модель ведения бизнеса. Они сближают клиента и компанию, позвляют
небольшим брендам получать миллионную аудиторию. Онлайн-сообщества
способствуют персонализации, обмену идеями и информацией, общению
с потенциальными клиентами.
Онлайн-сообщества хороши в тех случаях, когда вы хотите вовлечь
потребителя в ваше дело, поделиться с ним знаниями, наладить контакт.
Сообщества позволяют начать сделку, но завершать ее придется уже другими
методами. Инвестиция в подобное сообщество — это время, а часто
и деньги.
Подготовлено на основе материала Econsultancy
Сossa.ru
Источник: http://www.planetasmi.ru/component/blog/comments/13958/ |