Единственный растущий рекламный рынок в России ― в Сети. Представители традиционных СМИ активизировались в интернет-пространстве. Профессиональные команды журналистов всё чаще переходили в Сеть, а телеканалы начали распространять контент онлайн — таковы итоги первого кризисного года, которые подвели на RIW-09.

Интернет утёр всем нос

Измерения отечественного рекламного рынка за первые восемь месяцев 2009 года показали: реклама в интернете продолжает расти, хотя и не так быстро, как в предыдущие годы. По данным АКАР и «Видео Интернешнл», рост онлайн-рекламы составил 6%, а по данным, которые привёл в своём докладе на Russian Internet Week — 2009 CEO агентства AdWatch Андрей Чернышов, — 10%. Снижение скорости по сравнению с предыдущими годами весьма существенное: с 1999 года рынок рос более чем на 50% в год, а в прошлом году — на 35%.

Однако если сравнить интернет и другие медиа, становится совершенно очевидно, что сетевой рекламе повезло больше других, и в этом сходятся все эксперты, выступавшие на RIW-09.

Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергей Веселов рассказал, что с января по август падение рекламного рынка составило в рублях около 30% (в долларах ситуация выглядит ещё печальнее). Реклама вообще стала одним из самых резко упавших рынков — это расплата за динамику роста последних восьми лет. ТВ, радио и пресса пострадали больше всего: телевидение потеряло 22%, радио 35%, а пресса и вовсе 44%. Досталось и наружной рекламе: она «срезалась» на 40%.

В целом рекламный бюджет отечественного ТВ на сегодня достиг 64 млрд рублей, прессы — 20 млрд, а наружной рекламы — 16 млрд. Бюджет интернет-рекламы за восемь месяцев этого года составил 9―10 млрд рублей.

Благодаря кризису произошло перераспределение рекламных бюджетов между медиасегментами и доля интернета выросла до 9%. По версии клиентов агентства Aegis Media, которую Андрей Чернышов привёл в своём докладе, интернет стал вторым по значимости медиа. Отчасти потому, что на интернет потребители тратят всё больше времени, и в ряде стран даже больше, чем на ТВ. И это влияет на выбор интернета в качестве рекламного носителя.

Для сравнения: в Германии доля интернета в общем рекламном пироге составляет около 12%, в Великобритании — 26%, в Швеции — 25%, а в США около 14%. «В 2010—2011 годах мы выйдем на мировой уровень 2008 года», — комментирует Сергей Веселов.

«Я думаю, нам нужно стремиться к 25%, — уточняет «Часкору» председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов. — В следующем году контекстная реклама подрастёт процентов на 10—15 минимум, а может, и на 20%. Медийная реклама — на 0—5%. Контекст всегда рос быстрее медийки, это имманентное свойство контекста, потому что он более эффективен для мелкого и среднего бизнеса. Имиджевый эффект, свойственный медийной рекламе, такому бизнесу совсем не нужен, а переход с баннера стоит дороже, чем переход с «контекста».

В новом формате

Формат баннеров за год кризиса тоже изменился: «Баннеры и видеореклама стали больше, чтобы эффективнее привлечь внимание клиента. Объявления контекстной рекламы теперь нужно писать грамотнее. От качества текста зависит его CTR, а от CTR зависит его цена. Но это тема для отдельной лекции», — добавляет г-н Ревазов.

Глава рекламного агентства «Медиа Селлинг» Лев Глейзер, выступая на RIW-09, подчеркнул, что интернет развивается параллельно тому, что происходит на рекламном рынке в целом, поскольку состоит не из тех игроков, о которых мы привыкли говорить. Рекламодатели, которые размещаются в интернете, обычно занимаются только интернетом. Тех, кто хочет быть представленным на всех медианосителях, мало. «Об интернете думают как о совсем другом типе коммуникации», — считает г-н Глейзер.

Не менее резким было заявление главы «Медиа Селлинга» и по поводу видеорекламы, которая набирает обороты и которую также обсуждали эксперты на конференции.

«Видеореклама в интернете — это некий миф. Говорить об охвате аудитории не приходится: мы просто заставляем пользователей что-то делать. Если разместить видео на весь экран — CTR будет 100%. Но это не имеет отношения к маркетинговой коммуникации».

Баннеры — это самый плохой и неинформативный рекламный формат. Если на него кликает 0,5% пользователей — это уже очень хорошо. Когда любое медиа только развивается, CTR бывает более высоким, поэтому не нужно думать, что этот показатель в интернете будет расти и достигнет принципиально иных величин. CTR умрёт в качестве основного измерителя, на смену ему придёт interaction rate — время, в течение которого пользователь «играет» с креативом. Именно поэтому мы предлагаем нашим клиентам интерактивные баннеры», — рассказал участникам конференции Александр Кубанеишвили из Microsoft Advertising.

ТВ и печать

Несмотря на существенное падение, за первый кризисный год усилило свои позиции и ТВ. Сергей Веселов объясняет это тем, что на ТВ отлаженный механизм размещения рекламы, прозрачная система ценообразования, широкий охват, прозрачная отчётность и оптимальное соотношение цена/качество контакта с аудиторией. И когда рекламодателю приходится выбирать между разными медиа, а на дворе кризис и бюджет ограничен, он отдаёт предпочтение тому, что понятнее и проще просчитать. Поэтому телевидение пока остаётся самым мощным рекламным каналом и, хотя кто-то из рекламодателей с началом кризиса с ТВ ушёл (автомобилей стало на 43% меньше, а производителей видеоаппаратуры — на 47%), рекламная активность топ-10 рекламодателей растёт и на них уже приходится 35% всей ТВ-рекламы.

А вот бумажные СМИ вряд ли быстро оклемаются после рекордного падения: «После кризиса реклама в бумажной прессе снова начнёт расти, но темпы её роста будут ниже темпов роста рекламы в интернете. То же самое на радио. Про ТВ вопрос более сложный, он связан с количеством кабельных каналов. Пока федеральные каналы полностью над ними доминируют, в том числе и по качеству контента», — поясняет Арсен Ревазов.

Рост есть — охват недостаточный

Росту привлекательности интернета для рекламодателей способствует и рост аудитории интернета, хотя здесь не всё так однозначно. По информации, которую представил Руслан Тагиев из TNS Gallup, аудитория Рунета сегодня составляет порядка 29 млн человек в месяц. В Москве Сетью охвачен 61% населения, а в Санкт-Петербурге — 56%, при этом в обоих городах число интернет-пользователей не растёт уже на протяжении года. Это значит, что потенциал роста интернета лежит в городах численностью 100—900 тыс. человек.

Если сравнить интернет с другими медиа, получится, что он охватывает 35% населения страны, ТВ — 71%, а радио — 63%. При этом те, у кого выход в Сеть есть дома, смотрят ТВ меньше тех, у кого нет. Абсолютный лидер по стране — Первый канал: его смотрят 19 млн человек, аудитория «Яндекса» и Mail.Ru — около 10 млн у каждого.

Зачастую размещаться в Сети рекламодателям мешает именно то, что интернетом пока охвачены не все слои российского населения. Представитель General Motors в России Анна Белова говорит, что с удовольствием размещала бы рекламу Chevrolet только онлайн, но в регионах, где продаётся 70% её автомобилей, интернет есть только у 20—30% граждан.

По данным Дмитрия Ашманова из Mindshare Interaction, чаще всего в Сети рекламируются как раз автопроизводители — их 30% (в 2008 году было 24%: в этом году нужно было распродать машины, оставшиеся с момента продаж в кризис). Присутствие телекоммуникационных компаний выросло на 19%, производителей товаров широкого потребления — на 18% (лидеры — Unilever и P&G). При этом самой рекламируемой компанией стал оператор сотовой связи «МТС».

/Частный корреспондент/