Вице-президент Гильдии издателей, член Правления WAN-IFRA

И все-таки, поговорив о том, как все плохо, давайте попробуем представить себе — а как может быть. Не в смысле — хорошо, а в смысле «как реально может».

МЕТОД

Есть хорошее футурологическое упражнение для начинающих. Представьте себе, насколько возможно, себя 10 лет назад. Вспомните ваши привычки, ваш профиль потребления, вашу работу и ее качества, ваших друзей, ваши медиа — и, вспомнив это (на практике обычно делают что-то вроде рекламного moodboard), сравните свои возможные представления о «десять лет спустя» с реальностью.

Лето 2000 года, понимаете? Ты помнишь, как все начиналось, как было впервые и вновь?

И второе упражнение, которое следует из первого: выберите те предметы, явления, людей, медиаканалы и т. д., которые, как вам кажется  сейчас, будут окружать вас и через 10 лет.

Очевидно, что «пациенты» таких упражнений довольно быстро приходят к классификации важных для прогноза вещей, тенденций и явлений по категории «постоянно присутствующие», «умирающие», «рождающиеся» и т. д. — связывая реальность с категорией времени. В принципе это обычная  работа мозга: смотря на какую-нибудь хозяйственную вещь, мы с определенной точностью, если потребуется, можем сказать, когда потребуется ее заменять, или совершенствовать, или просто выбрасывать за ненадобностью.

Мир медиа и связанная с ним привычка (или необходимость) медиапотребления вполне поддается такому анализу. Другое дело, что степень «важности» разных элементов для того, чтобы составить видение 2020 года с точки зрения медиапроизводителя и медиапотребителя (в широком смысле этого слова сюда попадают и читатели/зрители, и рекламодатели, и политические институты) может очень серьезно различаться.

УГЛЫ ЗРЕНИЯ

Условно говоря, для действующего властителя важно, сколько еще будут относительно надежно работать самые «сильные» (по охвату, частотности, уровню воздействия на сознание и подсознание) медиа; он не может, не должен чувствовать и может даже не интересоваться прогрессом в этой части жизни, если только этот прогресс не отменит «силы» подконтрольных ему каналов коммуникации.

Для предпринимателя, инвестора важнее всего предвидение того, где будет концентрироваться прибыль, какой способ ее извлечения будет самым быстрым, чистым, надежным.

Для журналиста или, скажем, медиаменеджера важно, где будет надежная, высокооплачиваемая, не очень грязная работа, по возможности — интересная.

Для потребителя… Ему, как это ни странно, почти все равно: он вынужден, если не сказать, принужден обстоятельствами, «есть, что дают», иногда — искать альтернативы, иногда — отказываться. Попытка предугадать поведение потребителя — это заведомая слабость, подстройка заранее, как в том анекдоте — если снять трусы в лесу, кто-нибудь да заинтересуется.

Итак, от рассуждений о предвидении — к попытке более или менее доказательно предвидеть.

НЕ-УТОПИЯ

Основная проблема 2020-го будет в конкуренции за время, которое потребитель проводит с тем или иным медиа (впрочем, как и сегодня). Уже сегодня почти все свободное и условно свободное время потребителя распределено между разными медиаканалами. Нет никаких оснований считать, что количество каналов будет сокращаться — как нет оснований и считать, что люди начнут «отрезать» время работы или сна в пользу медиапотребления в массовом порядке.

Следовательно, рынок медиа будет оставаться рынком конкуренции за потребителя; рынком избыточного предложения при ограниченном спросе. Учитывая (вы прочтете об этом ниже), что нет существенных оснований предполагать «выход» государства с медиарынка, это еще и рынок недобросовестной, коррупционной конкуренции, на котором регулярно будут появляться аргументы неделового и даже неидеологического порядка.

Поскольку Россия все-таки не Северная Корея, то общемировые тренды формирования сильных горизонтальных и локальных сообществ с четкими интересами и системой их предъявления (государству, другим сообществам) должны будут развиться во что-то более или менее структурно значимое. Эти сообщества важнее политических партий (не говоря уже о традиционных медиа) как минимум потому, что привлекают людей не пропагандой идей, не карьерными возможностями, а соучастием, соэмоцией, содействием. Отличие сообществ нового типа в том, что они возникают, растут и укрепляются в пространстве, скажем так, параллельном медийному. То есть медиа о них знают, пишут, говорят, даже поддерживают или критикуют, но не медиа их породили, а личные интересы людей объединяющихся. Эти сообщества — сами по себе медиа; они способны занимать значительное время в паттерне потребления включенного в них человека; они способны, как дополнительный сервис, обеспечивать своих членов информацией о других аспектах жизни и к тому же выступать платформой купли-продажи товаров и услуг (купить или продать что-то знакомому, хотя бы по сообществу, человеку как-то надежней).

Немедийные сообщества, очевидно, будут выступать постоянным и сильным конкурентом традиционных медиа (к которым за ближайшие два-три года станут относить и веб-сайты с редакциями). Здесь конкуренция будет идти не только за время, но еще и за релевантность продукта и сервиса, за реальную (а не в рамках «пипл хавает») лояльность пользователя-участника.

В наступающем десятилетии можно ожидать решения нескольких технологических проблем, которые ограничивают развитие медиа: но все эти изобретения не смогут преодолеть двух фундаментальных ограничений развития нашей индустрии — количественного ограничения спроса (время, необходимое для потребления медиа) и качественного ограничения (подавляющее большинство потребителей будут оставаться пассивными в отношении контента; «пипл» будет «хавать», в особенности развлекательный продукт, по принципу «бери, что дают»).

Когда мы говорим о технологическом прогрессе, важно понимать, какие из действующих сегодня ограничений будут преодолены. Первое. На мой взгляд, системы «облачного» перевода обеспечат за 10 лет достаточный прогресс для того, чтобы стереть все возможные языковые границы в области контента. Русскоговорящий пользователь, обращаясь к контенту, скажем, New York Times, будет получать адекватный, вполне качественный перевод на русский язык — без малейшего усилия со своей стороны и со стороны автора контента; глобализация медиа станет абсолютной — был бы спрос на эту глобализацию. Иностранные телеканалы получат титры в режиме реального времени, а российские СМИ — точно такой же перевод на любой язык мира, если кто-нибудь когда-нибудь заинтересуется происходящим между Москвой и Владивостоком. Конечно, эта абсолютная глобализация потребует определенной модификации редакционного продукта: в конце концов, случайно забредший на московские серверы житель Папуа — Новой Гвинеи нуждается в несколько ином контексте и форме представления данных: но, почти уверен, эти вопросы (от справочной информации до конвертора валюты, мер и весов) будут решены еще быстрее и, скорее всего, без какого бы то ни было участия «творческих единиц». Не забывайте и о том, что описанная выше реальность не ведет к снижению конкуренции за время потребителя — наоборот, она ее обостряет, вводя в игру каналы (не только телеканалы) более качественные и более кредитоспособные, чем местные.

Второе ограничение, которое падет за предстоящее десятилетие, — ограничение bandwidth, полосы пропускания. Человек в принципе более всего расположен к восприятию аудиовизуального контента прежде всего потому, что он схож с основным (без медиа) способом восприятия реальности, во-вторых, потому, что не требует никаких дополнительных усилий. Фактически маниакальное стремление связистов чуть ли не насильственно осчастливить нас аудиовизуальной связью, видеотелефоном, базируется ровно на этом: мы привыкли видеть глаза и мимику собеседника, мы хотим видеть окружение человека, с которым разговариваем, как если бы он был рядом с нами; за это мы заплатим и будем платить всегда. Преодоление ограничения на полосу пропускания — когда доступный вам канал связи будет в состоянии одновременно и без малейших усилий с вашей стороны обеспечивать вам все возможные формы коммуникаций — от вещательного радио до интерактивного видеотелефона, от интерактивного телевидения до мгновенных текстовых сообщений, обеспечит наконец все мыслимые потребности человека в связи, кроме, наверное, обещанной фантастами нуль-транспортировки.

Третье ограничение, определяемое технологиями, — ограничение  сопричастности — скорее всего, не будет преодолено. Сила синхронных эмоций миллионов в момент просмотра финала чемпионата мира по футболу или, наоборот, похорон великого человека не подлежит «оцифровке» (пока), и не видно технологии, которая  могла бы взять на себя эту загадочную миссию. Впрочем, искусство давно и с успехом конкурирует с этим типом эмоций, создавая в кино, на телевидении, в тексте выдуманные миры, придуманных персонажей и иллюзорные отношения, вызывающие синхронные, сильные и передаваемые реакции. Можно спорить, достаточно ли десятилетия для того, чтобы наконец научиться гарантированно эти эмоциональные (а следовательно, и экономически успешные) торнадо повторять с определенной регулярностью (достаточной для выполнения бизнес-плана). Технологии могут ассистировать человеческому воображению в этой работе, но, скорее всего, в ограниченных рамках десятилетия ничего не смогут сделать ВМЕСТО человека.

Итак, медиапространство 2020 года будет оставаться высококонкурентным, сильно зависящим от технологий (но не полностью) и почти гомогенным с точки зрения информационного контента (мгновенность публикации в Сети, с одной стороны, и наличие большого числа информационных систем, обеспечивающих медиа и сообщества базовой информацией, сделает их основное предложение почти неотличимым друг от друга). Поле конкуренции станет, с одной стороны, эмоциональным — как сильно media message задел потребителя и как долго это воздействие длится; с другой стороны, возрастет — вместе с почти неизбежным ростом data mining competence — ценность аргументов, состоящих из голых данных и инструментов работы с ними.

Несмотря на написанное и сказанное в последние пару лет, я сильно сомневаюсь в перспективах «царства iPad», хотя некое новое поколение девайсов для медиапотребления может (при совокупности свойств, которыми iPad наделен лишь частично) вытеснить или существенно потеснить другие носители. Равно как не кажутся мне абсолютными в десятилетней перспективе и виктории мобильного телефона — как бы он ни приближался к компьютеру или хотя бы iPad по своим возможностям: на замещение всех портативных СМИ (газет, журналов, радио); в конце концов почти 70% населения планеты сейчас имеет мобильный телефон, ни одна «вещь» в истории человеческой цивилизации не распространялась так быстро и так далеко и глубоко. И что? Мы просто прагматически пользуемся возможностями связи в любую минуту, в любом месте, вместо того чтобы, как хотелось бы просветителям XXI века, создавать с помощью мобильника бесценный контент и менять мир, включая кровавый… режим.

АНТИУТОПИЯ (ИЛИ УТОПИЯ)

Здесь мое сознание системного прогнозиста сбивается. Вижу отдельные картины, за туманом будущего проглядывают абрисы так и не поверженных титанов и битв, их достойных. Конечно, грустно заканчивать так прогноз-2020, однако в каждой шутке есть доля шутки…

Прежде всего, 2020 год для российских СМИ и потребителей лежит за двумя хребтами — выборного цикла 2012 года и следующего за ним 2018-го. Если предположить, что созданная Владимиром Путиным система организации власти в России не изменится принципиально — пока для этого предположения  недостаточно оснований, разве что элиты перессорятся в связи с правом пососать из нефтяной трубы, — то, плюс-минус, воленс-ноленс, мы вынуждены рассматривать условно федеративное, условно демократическое государство с условно гражданским  обществом и безусловно сильными спецслужбами, которые, правда, довольно плохо понимают, что именно в государстве они обеспечивают безопасностью (то есть не кого, а что — в смысле институтов, например).

В 2020 году, скорее всего, все представленные сегодня системные каналы распространения массовой информации будут в том или ином виде представлены. Очевидно, с экономической точки зрения, бумажные периодические СМИ станут скорее предметом роскоши; коренные аудитории сегодняшних газетных лидеров («АиФ», «КП», «МК», не говоря уже о «Вестнике ЗОЖ») сдвинутся в зону пенсионного возраста, с одной стороны, а с другой — за 10 лет в какой-то форме интерактивная доставка в-прошлом-печатных СМИ (не будем называть это «сайтами») доберется даже до сибирской тайги.

Переваливший за пенсионный возраст Константин Эрнст все также будет мучить своих стареющих подчиненных, сместить которых ему не будет позволять приближающийся к пенсионному возрасту президент или заместитель главы администрации; он будет требовать создать наконец что-то стоящее для поколения «Дома-2» (которое к этому времени дорастет до поля зрения Самого Первого Канала Вселенной). «Комсомольская правда», пережив под мудрым руководством В. Н. Сунгоркина третью процедуру тотального омоложения, будет на всех платформах (бумага, радио, ТВ, интернет, мобильный спам и прямая трансляция в мозг) конкурировать с размещенным в ядерном бомбоубежище (в целях защиты от окончательно озверевших VIP-читателей) Life.ru и его многочисленными вариантами. Конкуренция эта, между делом, будет развиваться не только в направлении критики так и не смещенного мэра-пасечника (который разменяет девятый десяток и будет руководить Москвой как Фидель Кастро — из-под капельницы), но и, страшно подумать, губернатора Московской области.

Кстати, снова о телевидении и «нашем всем»: к 2020-му году Первый канал и лично Константин Эрнст вполне могут оказаться эксклюзивным (кроме, наверное, ВГТРК) пользователем так называемого цифрового телевидения со стороны вещателей. Каналы, создаваемые под чутким руководством Константина Львовича, будут называться: Первый Всегалактический, Первый, Просто Первый, Первый Московский, Первый Петербургский — и далее вплоть до Первого Урюпинского. Ими будут заняты все созданные к этому времени мультиплексы (то есть первый мультиплекс — даже если будут другие, они будут называться 1-й второй. 1-й третий и т. д.). Все те же уже сильно седые посетители приемной на 10-м этаже Останкина будут производить программу «Большая Разница во Времени», недосериалы и псевдодокументальные фильмы, которые будет смотреть Константин Львович (поскольку он будет и единственным пользователем цифрового телевидения в качестве зрителя).

Видео Интертрансконтиненшл будет — в связи с настойчивыми просьбами Кремля — продолжать размещать на «первых» каналах рекламу, даже зная, что у них, как правило, 1 (один) зритель. Стоимость этой рекламы по CPT будет запредельной, миллиарды долларов за один контакт, но рекламодатели будут знать, точнее, догадываться, что несколько раз в месяц на один из этих каналов в качестве зрителя (проконтролировать, что там делает Первый Всегалактический) приходит Тот, чье имя нельзя называть, стоящий больше, чем весь российский рекламный рынок вместе взятый. Не продать ему что-то, а просто продемонстрировать лояльность стоит тех денег — тем более что…

…Тем более что в других СМИ стоимость рекламного контакта начнет, благодаря творческой деятельности некоторых интернет-деятелей начала 2000-х, измеряться в нанокопейках. В принципе население почти полностью перейдет на передачу информации из уст в уста, следовательно, средний рекламный бюджет национальной компании в интернете с охватом 99,999% взрослого населения (Того, чье имя нельзя называть, через интернет не достать) составит от $100 до $150; при этом понять, что же российские медиапотребители читают-смотрят-слушают в Интернете, будет невозможно: с одной стороны, количество доступных в России СМИ-сайтов превысит численность населения в 3-4 раза, а с другой — содержание этих сайтов будет представлять собой лишь наносообщения РИА «Новости» (оппозиционные сайты будут отличаться от про-правительственных тем, что порядок слов в сообщениях агентства будет изменен). Отсутствие журналистов, редакторов, фотокорреспондентов и других сотрудников будет абсолютным — все будут делать нанороботы, созданные примерно в 2012 году под руководством А. Б. Чубайса.

«Эхо Москвы» ради экономии денег Газпрома перестанет содержать табун журналистов: благодаря опять же нанотехнологиям микрофоны будут вживлены в некоторое количество граждан России (в том числе и лиц с двойным гражданством), а эфир будет представлять просто прямую трансляцию с этих наномикрофонов. Во-первых, восстановится интегральность бренда (эхо — все-таки отраженный звуковой сигнал), во-вторых, они все равно несут такую чушь, что платить им за это деньги — лишний расход для кошелька государства. Кстати, всем, кому наномикрофона не хватило, заплатят компенсацию, достаточную для проживания в лондонском отеле «Ритц» до середины 2028 года (видимо, Тот, чье имя нельзя называть, все-таки к 80 собирается на пенсию).

Последний настоящий журналист покинет профессию в 2012-м, бежавшие раньше будут на редких встречах и в частных сообщениях «Фейсбука» пересказывать страшную историю его исхода: Тот, чье имя нельзя называть, пришел к нему, в его утлый кабинетик на улице Врубеля, где все остальные пространства уже были заняты серверами и нанороботами. Размахивая арбалетом с биопсией, Тот требовал интервью, интервью с живым журналистом, а не с роботизированным сотрудником Первого Всегалактического или нанокорреспондентом РИА Новостей. Последний держался даже под угрозами сообщить жене данные биопсии. Тот ушел, убедившись в наличии в России демократии. Последний журналист собрал немудреные пожитки, повязал пионерский галстук и по короткой дороге отправился в Шереметьево-2.