Юлия Казакова, исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати, в преддверии форума "Издательский бизнес-2010”, рассказала Media-Day.ru, c чем издательский рынок подходит к главному мероприятию года.

Прогнозы-2009

- Какие прогнозы относительно рынка и его выхода из кризиса, прозвучавшие на прошлом Форуме, сбылись?

- Каждый год мы выбираем две наиболее важные сквозные темы, они проходят через все мероприятия Форума, их в общей сложности за два дня проходит около 20. В прошлом году мы обсуждали уроки кризиса и цифровое будущее печатных СМИ. В этом году ключевые темы - поиск новых моделей издательского бизнеса и новых доходов, а также – новые гаджеты и медианосители. Что касается прогнозов, то сбылись практически все. Это не удивительно, ведь мы ежеквартально мониторили ситуацию на рынке. Однако есть и расхождения. Во-первых, хорошая новость: были разные прогнозы по восстановлению рынка, но сейчас ситуация развивается если не по самому оптимистичному прогнозу, то выше средних ожиданий. Рекламный рынок бурно восстанавливается, порадовали последние цифры АКАР. С удовольствием отмечу, что печатные СМИ, в первую очередь, газеты, идут в авангарде традиционных СМИ, опережая по темпам восстановления и радио, и ТВ. Конечно, это относится не ко всем печатным СМИ, рекламно-информационные издания пока стагнируют. Также мы не могли предугадать, что произойдет кризис на рынке целлюлозы, который вместе с обозначенными тенденциями на рынке – сокращением производств, забастовками – существенно изменил ценовую ситуацию на рынке мелованных бумаг. Весной стало ясно, что если поднимут цены производители мелованных бумаг, то производители газетной бумаги тоже начнут подтягивать свои цены. А заплатит в итоге за все кто? Издатели и читатели!

- А как считаете, у нас справедливые цены на периодику по сравнению со, скажем, европейскими?

- В абсолютном значении, если сравнивать цены, может показаться, что на западе пресса стоит дороже. Если оценивать с точки зрения потребительской корзины и доходов населения, то в России цены на прессу – это потолок. Есть и рыночные проблемы, которые отрицательно влияют на цены. Наш рынок во многом перевернут с ног на голову. Западные коллеги, например, никак не могут понять, как работает подписка в нашей стране. Подписка, которая во всем мире дает основной доход издателям, для российских издателей самый больной вопрос. Также иностранцы не понимают, почему конечную цену товара определяет продавец. Казалось бы, парадокс: издатель проводит дорогостоящие маркетинговые исследования, в ходе которых просчитывается целевая аудитория, предполагаемая цена, контент рассчитан на определенного читателя... Но в результате ценовую аудиторию издания определяет дистрибутор своей наценкой, издатель чаще всего на это повлиять не может. В разгар кризиса и роста цен на прессу, в первую очередь, по решению розничных распространителей, издатели поддержали инициативу дистрибуторов по расширению ассортимента. Эта мера помогла и распространителям удержать рентабельность и сдержать рост цен на прессу. Хотя тут важно сохранить весомую долю продаваемой в киоске прессы, чтобы не превратиться в киоск, который продает все, и прессу в том числе.

- Ну, такое можно на каждом шагу встретить.

- Да, но не будет называть сети, которые этим грешат. В регионах, кстати, по моему мнению, розница работает во многом лучше, чем в Москве. Во многих городах стоят современные киоски, грамотно выкладывается пресса. Там действительно занимаются продажами периодики, а не «распространением» и сбором компенсирующих бонусов.

Интернет не принесет ожидаемых доходов

- Какие новые модели бизнеса планируете обсуждать на Форуме? Многие издатели печатной прессы активно осваивают интернет и новые медианосители...

- Недавний ажиотаж с интернетом мне напоминает нынешнюю историю с iPad и iPhone. Несколько последних лет чаяния издателей были связаны с интернетом, они думали, что именно в нем можно найти источник новых серьезных доходов. Сейчас уже всем ясно, что интернет – не панацея. Там никогда не будет тех денег, которые приносила раньше "бумага”, и он не компенсирует выпавшие в кризис доходы издателей. Все-таки бумажные доходы самые высокие и по сей день, хотя, несомненно, выше и расходы. Интернет – это еще один медианоситель, новая информационная среда, новый инструмент для издателей. И они активно используют его преимущества для продвижения, для коммуникации и обратной связи с аудиторией, для раскрутки новых брендов, для опросов, блогов и пр. Почти все издатели печатных СМИ имеют представительства в интернете, причем это отдельные медиапроекты. Я не скажу ничего нового, современная тенденция – использовать все возможные носители, востребованные аудиторией. Сегодня уже само название – печатные СМИ – несколько устарело. Сейчас именно так называемые «печатные СМИ» могут стать универсальными СМИ, дать уникальное комплексное предложение читателям и рекламодателям. Сегодня издатели используют сразу несколько медианосителей: и бумагу, и интернет, кто-то осваивает радио, кто-то запускает приложения для новых гаджетов. Но по-прежнему главная ценность издательского бизнеса – это уникальный контент и бренд, а бренды печатных СМИ традиционно пользуются очень высоким доверием аудитории. Большинство издателей уже не гонятся за новостями - это поле информационных агентств. Задача издателей – служить профессиональным экспертом, фильтровать новости и огромное количество информации, и выдавать качественную аналитику, мнения, комментарии, полезную местную информацию. Никто пока не знает, какие будут в будущем модели издательского бизнеса и медианосители, но, уверена, сущность не изменится.

- Российские издатели успешно осваивают новые сферы, а тиражи все равно снижаются.

- Во-первых, тиражи снижаются не у всех, хотя, конечно, можно говорить о снижении тиражей как о глобальной тенденции. С появлением большого количества источников информации, время, затраченное на каждый носитель, сокращается. Как сокращается и время, которое требуется новым носителям, чтобы завоевать аудиторию. Наш мир становится быстрее, ценность контакта становится выше. Люди потребляют разные медиа одновременно, параллельно. Можно читать газету перед включенным компьютером, а в это время фоном будет включенный телевизор или радио. Здесь у печатных СМИ есть преимущество: бумага - это медленное СМИ. Газета или журнал требуют определенного сосредоточенного внимания, отвлечения от других дел. Если говорить про молодую аудиторию, она не привыкла читать прессу. Хотя я не думаю, что нынешняя молодежь сильно в этом отличается от сверстников 30-летней давности. Просто сегодняшнее поколение имеет несравнимо больше развлечений и источников информации, пресса для них – далеко не на первом месте. Быструю и бесплатную информацию они получают через интернет – это и среда их общения. Хотя исследования показывают, что, дожив до определенного возраста, молодые люди начинают ценить качественную и отфильтрованную информацию, аналитику и начинают читать прессу. Но на тех носителях, на которых им удобно.

Издательский бизнес - это быстрый бизнес

- Что кризис дал рынку?

- В последние годы все СМИ слегка зажирели, денег было более чем достаточно, рынок поделен. Многие владельцы отдали бизнес в управление, а в кризис вернулись к оперативному руководству. Некоторым издателям кризис помог встряхнуться, они и в этот период развивали свои бренды. На кризис, например, пришелся бум патворков в нашей стране, они вытянули бизнес многим издателям и распространителям, дав им хорошую финансовую подушку. Сейчас эти издательские дома планируют запускать новые проекты на эти деньги. Но до сих пор не все издатели научились жить в рынке. В регионах, кстати, кризис далеко еще не прошел. Те проекты, которые имели право на жизнь, выжили. Остальные – как мамонты: вымерли. В целом же для медиабизнеса кризис - это рабочая ситуация. Издательский бизнес - быстрый бизнес: оперативная информация, дедлайны, переделы на рынке, смена руководства...

Еще до кризиса активно велись разговоры, что печатным СМИ наступил конец. По-моему, они больше подогревались в силу конкуренции электронными СМИ, которые и сами сейчас переживают серьезный кризис модели бизнеса из-за прихода "цифры". Об этом можно дискуссировать часами, но уже ясно, что у печатных СМИ есть будущее, идет эволюция и активный поиск новых моделей. Вообще, на мой взгляд, было бы неплохо, если бы кризис продлился еще немного. Тогда бы с рынка ушли все нерыночные проекты. Я - за инновации и "чистоту рядов". Как и читатели, которые голосуют рублем, особенно в кризисное время.

- Гильдия в кризис затеяла "тиражную революцию”. На какой стадии сейчас создание бюро тиражного аудита?

- Мы потратили много времени на изучение лучшей международной практики, разработку регламентов работы бюро, провели переговоры с профессиональными объединениями рекламодателей и рекламных агентств, издателей, аудиторов и осенью планируем официально заявить об открытии. Если удастся воплотить все ожидания и планы, это будет настоящий прорыв на рынке – появится профессиональная абсолютно беспристрастная компания по детальному аудиту и анализу тиражей, причем при понимании и поддержке со стороны рекламного сообщества, будут созданы дополнительные инструменты и возможности для медиапланирования. На Форуме теме тиражного аудита мы посвятим много времени.

- Какие еще новые темы и мероприятия ждут участников форума "Издательский бизнес-2010”?

- Хотя каждый год хочется придумать что-то кардинально новое, базовые мероприятия сохраняются. Это конференция по тенденциям в издательском бизнесе, по рекламе, по распространению, по вопросам полиграфии и бумаги, по новым технологиям и медианосителям. Мероприятие по кадровой политике мы планируем впервые дополнить ярмаркой вакансий. Темы мероприятий будут актуальны, приглашены как постоянные эксперты, так и новые яркие докладчики. Уверена, как всегда, каждый найдет для себя что-то полезное и интересное, ведь Форум - возможность для участников рынка сверить часы, пообщаться, получить информацию о том, что происходит в других компаниях. За 5 лет сложился круг постоянных посетителей - это лидеры рынка и те, кто нацелен активно развивать свой бизнес, кто внимательно следит за изменениями и успешным опытом коллег. Конечно, хотелось бы видеть на Форуме больше участников из регионов, но я отлично понимаю, что для многих это пока сложно, хотя посещение Форума по-прежнему бесплатно. Возможно, в следующем году мы предложим более массовый формат. Для развития региональных рынков Гильдия планирует развивать региональные представительства, ведь из Москвы довольно сложно решать отраслевые вопросы и оказывать поддержку коллегам в регионах. Первое представительство ГИПП мы планируем открыть этой осенью в Екатеринбурге.