Новый 2009 год готовит для маркетологов множество испытаний. Компании вынуждены сокращать рекламные бюджеты, а покупательская способность населения снижается. В условиях экономического кризиса, есть смысл не столько тратить огромные деньги на привлечение новых клиентов, сколько сосредоточиться на удержании существующих, повысив их лояльность до абсолютной приверженности к товарам или услугам компании.
Коммуникация с состоявшимися клиентами – это компетенция мобильного маркетинга, особенно такого инструмента, как SMS-рассылки. Однако для адекватного ответа на сложившуюся ситуацию необходимо выяснить, насколько высока эффективность SMS-коммуникации, и какие факторы влияют на уровень отклика. Агентство мобильного маркетинга Imobis провело исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года.
В исследовании принимали участие постоянные клиенты Imobis: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, страховых и инвестиционных компаний, магазинов одежды, event-агентств, интернет порталов, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний.
Исследование содержало вопросы о частоте и целях использования SMS-рассылок, особенностях персонификации, параметрах оценки эффективности, особенностях отклика со стороны подписчиков (период, возможные причины отклика). Данные, приведённые ниже, отражают общую тенденцию использования SMS в качестве канала односторонней коммуникации и позволяют сделать выводы о способах увеличения её эффективности.
Частота обращения к клиентам по SMS – очень важный фактор эффективности, поскольку коммуникация должна быть регулярной и, в то же время, неназойливой. Специфика некоторых рассылок в рамках информационных сервисов для клиентов подразумевает ежедневную отправку сообщений абонентам. Что касается анонса маркетинговых акций, наиболее оптимальная частота рассылок – 1 или 2 раза в месяц. При этом их следует использовать по релевантным для клиента поводам. Более 70% опрошенных представителей компаний разделяют это мнение об оптимальной частоте использования SMS-рассылок. SMS-рассылки – многофункциональный маркетинговый инструмент, и комплексный подход к его использованию значительно повышает эффективность.
Наши респонденты используют рассылки для: * информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) – 76% * анонсирования значимых новостей компании – 20% * создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний –20%.
* поздравления с праздниками – 16% 32% компаний, используют этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.
SMS-рассылки обладают большими возможностями персонификации сообщений, использование которых приводит к повышению релевантности сообщения и, как следствие, повышению эффективности. 20% опрошенных компаний используют следующий дополнительный функционал системы рассылок: * фильтрация по различным параметрам (район, размер скидки и т.п.) - 20%; * обращение к каждому абоненту по имени - 16%; * рассылку по совпадению даты (для поздравлений с Днём Рождения и напоминаний об окончаниях договора) - 16%.
Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки в компанию, посещения торговых точек и покупки. При подсчётах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6% – 50%. При подсчетах посещений: 7% – 10% При подсчетах покупок: 5% – 50% Таким образом, проценты отклика абонентов на SMS-рассылки находятся в диапазоне от 5% до 50% в течение одной недели после рассылки. Ещё 25% опрошенных компаний отмечали значительное возрастание количества звонков в течение недели после рассылки. 5% компаний не отметили значительного отклика абонентов. В качестве причин отклика абонентов на рассылку респонденты отмечали привлекательность предложений (58%), особенности SMS-канала коммуникации (17%) и совокупность обоих факторов (25%).
Высказывания опрошенных маркетологов, назвавших особенность SMS-рассылок как канала коммуникации причиной отклика абонентов, позволяют говорить о высокой эффективности этого инструмента: * Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников.
* Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение.
* SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью.
* SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах.
* SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт.
|
