Число пользователей социальных медиа в последние 10 лет растет
лавинообразно – это ни для кого не секрет. Однако, как ни странно, эта
интернет-среда относительно слабо монетизирована. Что же препятствует
проникновению бизнеса в социальные сети? Как проникнуть в святая святых
блогеров? Как завоевать их доверие?
По прогнозу Gartner, в ближайшие годы объем мирового рынка социальных
медиа будет расти ориентировочно на 40% ежегодно: с 10,3 млрд. долл в
2011 до 29, 1 млрд. долл. – в 2015. Доход будет приносить в основном
реклама. Аналитики полагают, что к 2015г. выручка от нее составит 8,2
млрд. долл. Казалось бы, все радужно. Однако сами пользователи не
слишком хорошо относятся к рекламе на любимых площадках. По данным
исследования Romir, более 53% посетителей сайтов вообще не замечают
таких размещений, изредка смотрят на них 42% респондентов и лишь 2% от
общей массы читателей постоянно просматривают предложения
рекламодателей. И это при том, что, по данным A/R/M/I-Marketing, жители
США и стран Европы еще менее лояльны к рекламе в соцсетях.
Говорите в блогах правду!
Блогосфера выталкивает из себя чуждые элементы или уничтожает их. Это
среда, по агрессивности сходная с кислотой. Здесь любое явление
подвергается критике, моментально раскладывается на причины и следствия.
Блогеры знают если не все, то многое, умеют пользоваться поисковыми
системами и никому спуску не дают. В любом закоулке самой пыльной
блог-платформы можно неожиданно нарваться на квалифицированного
специалиста по любому вопросу: от британской военной геральдики до
авиастроения. Здесь у каждого есть голос, и эти голоса невозможно
перекрыть ни бюджетом, ни креативом. Недаром многие знаменитости, попав в
интернет, мгновенно тушуются.
Логично, что любой информационный "вброс" в блогосфере моментально
встречает мощную порцию контринформации. Особенно это касается рекламы,
от которой юзеры только-только избавились, перестав смотреть ТВ, и
теперь ревниво следят за любыми попытками им что-либо "впарить".
Рекламисты, которые пытаются продвигаться в социальных сетях, часто
считают, что достаточно "говорить на языке аудитории", и их примут за
своих. В результате они пускают в блогосферу что-то, сделанное по образу
и подобию рекламы в печатных СМИ, то есть продукт из безнадежно
далекого Веб 1.0, и потом наблюдают, как блогеры обрабатывают их
креатив, будто пираньи коровью тушу.
Статью на "Луркоморье" о том, как российский гипермаркет "Утконос"
опозорился в блогосфере, поисковик Google выдает четвертой, сразу после
"Википедии". И написано там, в отличие от вики-статьи, не два абзаца, а
полноценная энциклопедическая справка с разгромными характеристиками и
внушительным списком подобных примеров маркетингового краха. С
креативными народными слоганами, срифмованными по образу и подобию
"Поцелуй бомжа в засос - заплачу как утконос". Штатным пиарщикам
осталось только уволиться. Блогеры не любят, когда им не говорят правды.
Правда, есть и положительные примеры, такие, как нынешняя кампания
Dove, распространяемая в основном через сервис Google – Youtube,
являющегося с недавнего времени частью социальной сети Google+. Пиарщики
призвали на свою сторону популярных артистов – "Квартет И", которые в
трех - четырехминутных видеороликах не рекламируют косметику
производителя – они рассуждают о мире и жизни. Они такие же, как из
зрители и почитатели. Рекламный ход такой же, как и в небезызвестной
рекламе про Лёню Голубкова, однако благодаря хорошей – далекой от
рекламы – задумке и таланту артистов бьет не в бровь, а в глаз.
Хотя, конечно, примеров удачных PR-кампаний слишком мало, слишком легко
обжечься, не учтя какого-то неожиданно важного момента. Как, например,
произошло в случае с украинским фейсбук-аккаунтом "Старбакса". Всего-то
легкомысленно отнеслись к выбору языка, на котором ведется страница, да
еще и неаккуратно заявили об этом, а в Украине данная тема болезненная и
скандальная. В скандале начинание и утонуло.
Рекламировать бесплатно?
Второй фактор, влияющий на рекламу в социальных сетях - блогеры. Они,
как правило, не понимают, что в сетевых дневниках приевшийся газетный
перевод стрелок во внимание не принимается: "За содержание рекламы
редакция ответственности не несет". Несет, еще как несет! Собственно, в
истории с "Утконосом" продажные блогеры пострадали в первую очередь. И
это вторая причина, почему реклама в блогосфере приживается плохо. Уже
сложилось мнение, что любая реклама в дневнике ложится пятном на имидж
автора. И это, в общем, логично - в приличном обществе за слова надо
отвечать, а как ответишь, если слова не твои, а присланные из агентства?
В идеале реклама должна быть такой, чтобы блогер мог бы с чистой совестью повторить ее бесплатно. И это первый
и самый главный секрет рекламы в социальных сетях. Возьмем, к примеру,
киевский фестиваль современного искусства. Допустим, автору надо его
прорекламировать у себя в блоге. Какой "продающий текст" можно было бы о
нем написать? Ну, примерно такой:
"Это отличный фест, который делают отличные люди. До этого феста я
не знал, что на голом энтузиазме можно делать хорошее современное
искусство, с музыкой и смыслом. Мой день рожденья - 4 декабря - я уже
стабильно, не первый год, праздную там. В прошлый раз действо
закончилось концертом, я сорвал с себя куртку, свитер и футболку, плясал
и орал от восторга".
Такая реклама может обойтись без яркого слогана и креатива, потому что всё правда, включая день рожденья. И здесь заключен второй главный секрет рекламы в блогосфере - она должна быть искренней как со стороны блогера, так и со стороны рекламодателя.
Золотой ключик
Ключик к успешной рекламе в социальных сетях давно подобран. Как и
полагается ключику в хорошем ребусе, он лежит на самом видном месте -
для сетей лучше всего подходят принципы сетевого, собственно,
маркетинга. Нюанс в том, что сетевой маркетинг у нас принято всячески
презирать.
Социальные медиа, хоть и превратились благодаря своему масштабу и
охвату в россыпь кустарных СМИ, по сути, остаются всё теми же
социальными сетями, то есть электронным аналогом личных отношений.
Рекламируя что-то в своем блоге, автор так или иначе предлагает товар не
случайным для него людям. В условной "пирамиде" это и есть основная
стратегия - продавать тем, чем номер телефона записан в книжке.
Тут скрывается внутренний конфликт (а у каждого человека возникает
внутренний конфликт, если надо что-то продать своим знакомым), который в
сетевом маркетинге решается элегантно. Они настолько пропитывают своих
дистрибьюторов обожанием продукта, что те им не торгуют, а буквально
осчастливливают всех вокруг. В социальных сетях такой фокус не пройдет,
конечно, но реальным доверием к рекламируемому товару обладать просто
необходимо. В крайнем случае, необходимо иметь возможность занять
благородную позу: "За что купил, за то продаю".
Кто рекламирует?
Давать блогерам небольшие деньги, чтобы они размещали в своих любимых
уютных дневниках сомнительные ссылки, а потом считать скупые клики –
глупый бизнес. На такую схему согласятся только самые жадные авторы,
которые совсем не ценят свой авторитет. Таким способом рекламируются
только мелкие фирмы по натяжке потолков, продаже вакуумных насосов и
каких-то еще более странных вещей. Серьезные люди, каждый из которых
собрал вокруг себя немалую аудиторию и дорожит ее доверием, на это не
пойдет. А вот порекомендовать хороший товар, если убедился, что он
хороший - на это пойдет, отчего ж не пойти? Личная рекомендация
уважаемого человека всегда была самым крепким инструментом
позиционирования.
С хорошими, популярными блогерами надо работать индивидуально, а с
плохими лучше не работать вовсе. Аудитория у некоторых дневников уже
больше некоторых изданий, и все растет. Например, можно собрать
популярных блогеров и подарить им по электрочайнику с условием через
месяц написать обстоятельный отчет о работе этого чайника. Можно собрать
сетевых дам, которые годами пишут на тему моды или косметики, взращивая
аудиторию своих дневников из чистого энтузиазма, и позвать на
фешн-показ, презентацию нового парфюма. Таким образом, вместо
избалованных равнодушных журналисток будут женщины, которые точно пришли
не ради фуршета. Можно собрать промышленных фанатов (а таких, кстати,
довольно много) и разрешить им пробежаться с фотоаппаратами по стройке
нового элитного жилого комплекса - пусть снимают шикарные панорамы из
кабины высотного крана. Можно, в конце концов, собрать просто популярных
блогеров и отправиться с ними на экскурсию по фабрике, где производится
самый нежный, самый воздушный, самый питательный и наполненный
полезными бактериями йогурт. И по большущей упаковке этого самого
йогурта подарить.
Огромный плюс социальных сетей как рекламоносителя в том, что они
прозрачные, тут все мнения налицо, причем мнения искренние. Во-вторых,
блогосфера умеет беречь в себе информацию. Ибо "всё, что попадает в
интернет, остается в нем навсегда", и можно добавить – "всегда находится
под рукой". Не просто лежит в пыльных мешках, а кочует по блогам.
Коэффициент полезного действия и проводимость блогосферы очень велики,
здесь интересный пост способен в считанные часы облететь земной шар,
став самостоятельным вирусом. Вот поэтому, не смотря на все опасности,
рекламироваться в блогосфере можно и нужно.
Дмитрий Резниченко
Сnews.ru