Чтобы управлять коммуникациями, нужно общаться самому. Это – главное правило маркетинга. Мир оплетен социальными сетями, и продать товар может только искусный стратег и тактик – тот, кто знает, как не запутаться в возможностях, средствах и методах. Но как включиться в социальную сеть потенциальных клиентов? Как сделать свои услуги заметными, к примеру, в Technorati? Как увидеть отзывы о собственной компании в текстовых и видеоблогах, услышать в подкастах?

Статья немецкого интернет-маркетолога разбирает три шага к успеху в социальных сетях.

«Рынок питают разговоры», - провозгласил в 2000 году Манифест Клютрейна (Cluetrain Manifest). Теперь эти слова – девиз каждого дня. Предприниматели хотят знать, как естественнее влиться в коммуникационный поток целевой группы, какую стратегию применить, какие задействовать инструменты. Так как заслужить доверие социальных сетей? К успеху фирма должна сделать три шага:

1. влиться в сообщество;
2. встроить сообщество в маркетинговую стратегию и
3. участвуя в сообществе, наблюдать за его развитием.

Осознанно управлять коммуникациями целевой группы может только тот, кто естественно включился в социальную сеть, осмысленно пользуется ее потенциалом и чувствует пульс изменений. Забудьте о контроле. Отдел маркетинга только планирует действия в сети. Идеи отчуждаются, и дальнейшими процессами нельзя руководить, только повлиять на них.

Но прочувствовав риски возможности, можно научиться отличать неправильное от правильного, и довольно быстро.

Шаг 1. Влиться в сообщество

«Правило одного процента» подчиняет все больше социальных сетей. Из 100 участников сообщества новый контент создает всего один, еще примерно 9 откликаются на него (комментируют сообщения или, например, советуют исправить что-то). Остальные 90, в лучшем случае, молчат и наблюдают.

Грубая сила управляет даже «youTube’ом». На 110 миллионов закачанных файлов приходится всего 65 000 размещенных. Соотношение «творцов» и «потребителей», таким образом, составляет 0,5%. В других сообществах – почти то же. 70% статей «Википедии» пишут и обновляют только 1,8% пользователей.

Поэтому маркетинговый потенциал социальных сетей огромен, даже если в будущем «творцов» благодаря вам станет больше. А пока – плените участников захватывающим контентом.

К несчастью, это не так просто. Одной информации мало: публика должна  заметить, воспринять и в идеале – передать тексты, аудио и видео по цепочке. Но сначала необходимо пробиться в запутанные структуры сообщества – только тогда можно позиционировать собственный контент прицельно. А для этого нужна сноровка.

Пара хитростей:

Хитрость № 1. Копите ссылки – заведите блог.

Величайшее богатство социальных сетей – ссылки. Чем больше пользователей упоминает на страницу, тем заметнее ее содержание остальным - вашим потенциальным клиентам. Значит, нужно копить ссылки из пользовательской сети. Но как?

Классические интернет-ресурсы относительно «неподвижны». Они сообщают главное и отправляют пользователей дальше – к владельцам и на другие сайты. Ни больше, ни меньше. Сослаться в основной их массе не на что. Можно наполнить сайт полезной информацией и тем поправить дело, но и этого мало. Ссылки должны быть заметными и достоверными, а такие сегодня лежат на страницах блогов.

Вопрос в том, как донести информацию до блогов вашей целевой группы?

В блогосфере – свои законы. Это знает любому, кто хоть раз пытался «надавить» на блоггера. Смиритесь с его независимостью, он сам себе голова: пишет, о чем нравится, и не терпит вмешательства. Да оно и бессмысленно: недобросовестных блоггеров очень быстро распознают коллеги.

Единственный выход – завести блог самому. Так вы вливаетесь в сообщество и беспрепятственно критикуете, комментируете, высказываете мнение по темам, важным для вас, вашего предприятия и рыночного сегмента.

Другими словами, будьте собой и рассказывайте о буднях компании, об интересных материалах на вашем и чужих сайтах и о продуктах, конечно. Так фирма говорит с клиентами сама, и о ней говорит блогосфа. Историй успеха уже много.

Хитрость № 2. От ссылок - к всесилию.

Ваша фирма в фото- и видеосообществах, «Википедии», на сервисах социальных закладок, форумах и экспертных порталах.

Социальные сети вырабатывают драгоценные ссылки. Чем больше пользователей упоминает страницу, тем заметнее ее содержание остальным - потенциальным клиентам.

Значит, нужно копить ссылки. Первый путь – завести блог. Второй, более запутанный, но относительно недорогой, - представить фирму в проектах, которые наполняют информацией сами участники.

1. Фото- и видеосообщества

Фото- и видео сообщества на подъеме. Популярность «flickr», «photobucket» и «sevenload», равно как «myvideo» и «youTube» отражает общую тенденцию: пользователи оцифровывают все больше фотографий и видеороликов, и интерес к такому продукту растет.

Предоставьте пользователю хотя бы минимум информации о компании. Какой – решайте сами. На сайте «flickr» можно разместить несколько представительных снимков штаб-квартиры и сотрудников, на «youTube’е» - пару роликов о том, как использовать ваш товар полезнее и умнее.

Эти сайты бешено популярны. Стоит освоиться, и новые идеи не заставят себя ждать, а отдача от присутствия усилится.

2. Cервис социальных закладок

Сервисы социальных закладок (например, del.icio.us и mister-wong.de) собирают любимые страницы пользователей. И их влияние на поисковую выдачу крепнет. Лучшего доказательства полезности сайта не найти: чем больше пользователей добавили его в закладки, тем релевантность выше. Без сомнений, ваш сайт нужно упомянуть и здесь.
На первый взгляд, возможностей совсем немного (доступа к пользовательским спискам у вас нет). Но и здесь есть точки опоры. В первую очередь, покажите пользователям ваши любимые адреса (включая, конечно, ссылки на главные страницы вашего сайта). Затем убедите клиентов и посетителей ресурса сделать то же.

Упоминайте сервис социальных закладок в каждой рассылке и, кроме того, поставьте на странице, которую хотели бы видеть в чужих закладках, «кнопку» автоматического добавления – так пользователь без труда пополнит любимый список вашей ссылкой.

И еще один нюанс: позаботьтесь о ключевых словах. Кроме названия, пользователь ничего не знает о содержании закладки. Поэтому сделайте описание новых материалов сайта. Так пользователи разместят закладку в подходящей рубрике или тематическом каталоге – причем, в названии появятся важные для сайта ключевые слова.

3. «Википедия»

«Википедия» превращается в самую популярную энциклопедию Интернета. Ее статьи занимают лучшие места в выдачах основных поисковых машин – чаще всего, первые 10. Страницы, на которые ссылается энциклопедия, имеют преимущество в ранжировании - по крайней мере, для «Google’а». Поэтому ссылка на товары и услуги из «Википедии» ценна вдвойне. Во-первых, читатели нередко переходят по ним сами, увеличивая посещаемость вашего ресурса. Во-вторых, растет ценность сайта в глазах поисковых машин. Но как получить ссылку из «Википедии»?

Верно, ее нужно создать - «Википедия» открыта всем желающим. Но не думайте, что достаточно сослаться на ваш, к примеру, интернет-магазин из всех подходящих статей – так вы только насмешите читателей и авторов, а следы бестактного вторжения быстро исчезнут. Ссылку удалят.

Поэтому главное правило – релевантность. Ссылку заслуживают корректные и осмысленные материалы, отвечающие теме публикации. Добавлять их нужно в полной уверенности, что статья «Википедии» станет полезнее. На вашем сайте нет подходящего контента? Подумайте, как создать. И добавьте в энциклопедию ссылки на чужие сайты, которые того заслуживают. Тем одобрительнее воспримут пользователи вашу собственную.

Кроме того, проверьте, все ли темы, связанные с вашей областью деятельности, освещает «Википедия». Нет? Тогда напишите статью сами. С одной стороны, вас узнают и станут уважать пишущие авторы вашей специализации (именно они пополняют «Википедию» и часто ведут блоги). С другой, автор свободнее в выборе источников, и сослаться на содержимое корпоративного сайта (и других ресурсов, которые вы найдете интересными) будет легче.

Однако проявите чувство меры и осмотрительность (их потребуется едва ли не больше, чем для комментариев): пишите так, чтобы стиль не отличался от общего тона энциклопедии, освещайте тему как можно более непредвзято. В конце концов, материал размещается не на пару дней. Следуйте правилам энциклопедии и перед началом присмотритесь к стилю материалов по вашей теме. Совсем скоро вы поймете, что можно, что – нет. Усилия окупятся сторицей.

4. Форумы и экспертные порталы

Единомышленники любых увлечений, политических, религиозных взглядов и возраста общаются на форумах – уже классических социальных площадках Интернета. Вы и ваше предприятие должны появиться и здесь. Но прямая реклама запрещена почти на всех форумах. Поэтому прежде всего сделайтесь постоянным участником дискуссии и заслужите уважение пользователей. Для этого пишите по правилам:

Всегда по теме
Пишите только на темы, представленные на форуме. И больше ни на какие.

Читайте, затем - пишите
Прежде чем комментировать, прочитайте чужие сообщения: кто, что и в каком тоне говорит. Только так вы поймете, какие слова подбирать и в какой манере общаться.

Пишите правду
Будьте собой, откажитесь от псевдонимов.Трудно говорить серьезно с «Яростной_Пчелкой».

Пишите полезное
Информативность – главное правило. Вы хорошо разбираетесь в своей области. Поделитесь знаниями с пользователями форума. Отвечайте на вопросы и просьбы о помощи добросовестно, и сообщество быстро примет вас.

Но как рассказать ему о компании? Как заинтересовать посетителей своими продуктами и услугами? Секрет – в косвенных ссылках. Даже если прямая реклама запрещена, можно упомянуть себя между прочим. Самый простой путь – подпись. Под сообщением укажите контактные сведения или даже рекламный слоган, но не больше 3 – 4 строк. В конце концов, отвечая на вопросы, вы хотите помочь. Вот пример такого сообщения:

>> Где найти информацию о маркетинге в Интернете?
Вот интернет-журналы по теме, их правда стоит почитать:
- http://www.emar.de
- http://www.online-marketing-praxis.de
- http://www.marke-x.de
- http://www.ecin.de/marketing
------------------------------------
Саша Лангнер (издатель) -
marke-X, Журнал о маркетинге в Интернете
http://www.marke-x.de

Отвечайте на вопросы серьезно, это важно. Если ответы обстоятельны и полезны, саморекламу стерпят.

Та же стратегия работает и на экспертных порталах - wer-weiss-was.de («кто-знает-о чем» - пер.) или «Yahoo Clever». Пользователи этих социальных сетей тоже быстро заметят вашу фирму.

Шаг 2: Встроить сообщество в маркетинговую стратегию

Компания стала частью социальной сети. Но еще важнее – целенаправленно интегрировать потенциальных клиентов, ее пользователей, в маркетинговую стратегию. Сосредоточьтесь на пяти составляющих:

Знайте и поощряйте своих почитателей
Максимальную пользу (и ее потенциал огромен) приносят пользователи, которые любят ваши продукты и советуют их другим по собственному желанию. Это т.н. «покупатели-миссионеры». Найдите в сообществах покупателей, которые всегда говорят о вас хорошо, и свяжитесь с ними. Сообщите, как вы цените их мнение, спросите, как улучшить любимые продукты. Расскажите им о новинках раньше остальных и предложите поучаствовать в испытаниях. Иными словами, включите ваших самых горячих почитателей в маркетинговую стратегию – плоды вскоре появятся. Но не забывайте, что пользу должен получить и клиент, только так сотрудничество продолжится.

Поощрите обсуждение продукта
Многим в голову не приходит обсудить товар или поставщика услуг в Интернете. Многие не знают, что для этого уже есть специальные ресурсы: «Ciao.de» или «Dooyoo.de». Значит, нужно попросить клиентов прямо (например, в рассылке): пожалуйста, обсудите наши достоинства и недостатки. Поощрять ли обсуждение? Решение за вами, но будьте осторожны: клиенты могут неправильно понять. Вместе с тем, многое зависит от особенностей вашей целевой группы.

Предложите клиентам принять важное решение
Клиенты – главная деталь каждого предприятия. Но немногие фирмы разговаривают с ними (а не просто сообщают информацию), тем более – включают покупателей в процесс принятия решений (в рамках разумного, конечно). Сеть – прекрасная и недорогая площадка для диалога. Клиенты одной компании из Лейпцига участвовали в разработке нового логотипа: предлагали варианты дизайна, затем выбирали лучшие голосованием на сайте.

Успех в социальных сетях зависит от того, насколько быстро и легко пользователь сможет скомбинировать «кубики» контента
Всего две строки нужно было добавить в HTML-код, чтобы разместить у себя на сайте видео-файл с «youTube’a». Поэтому сервис и разросся до сегодняшних размеров. Текстовую информацию с одного сайта на другой передают теперь с помощью RSS. Легкое копирование контента, конечно, не всегда нужно, но, как правило, увеличивает посещаемость и пополняет собраниеценных ссылок.

Поблагодарите за входящие ссылки
Латинское «Quid pro quo», «услуга за услугу», - главное правило обмена ссылками, и в Web 2.0 формула «я сошлюсь на тебя – ты сошлешься на меня» полезна маркетологам как никогда. Ссылаются теперь везде и на все. Х орошим тоном, п о меньшей мере, в блогахстало приводить в комментариях источники и таким образом заключать сообщение в сеть ссылок. Многие службы поддержки блогов сделали добавление источников совсем легким, предоставив пользователям возможность отслеживать ссылки и автоматически указывать список из них после комментария. Их примеру следует все больше обычных сайтов, которые, во-первых, хотят определить, откуда поступают входящие ссылки, и, во-вторых, отблагодарить чужую инициативу.

Подумайте, не сделать ли также. Разместите, Например, обновляемый список клиентов или сайтов, которые ссылаются на вас чаще всего. Так вы побудите социальные сети и дальше приводить вас в пример. 

Шаг 3. Участвуя в сообществе, наблюдать за его развитием

И наконец, постоянно наблюдайте за изменениями в социальной сети. Интернет никогда не спит. Контент все время обновляется. Рождаются новые идеи, тенденции и сервисы, и чтобы опередить время, держите руку на пульсе сообщества. Так можно не только уловить новые веяния, но и отследить комментарии о продуктах и компании.
Главное, увидеть плохой отзыв - и по существу, и в особенности – слишком эмоциональный. Нужно вовремя перейти в ответное наступление. Как можно скорее напишите зачинщику (если не знаете его электронную почту, попросите владельца платформы передать сообщение) и постарайтесь решить вопрос. Скорее всего, недовольный клиент очень удивится и обрадуется, потому что пожаловался, поддавшись первому впечатлению. Покупатель злится и досадует из-за «этого дурацкого» товара, и два дня спустя в сетм появилась бы гораздо более спокойна запись. Обходительность и быстрота решат большую часть споров. Вежливая просьба встретит понимание, и пользователь, скорее всего, добавит к первому сообщению рассказ о ваших быстрых действиях.

Но все негативные мнения так опровергнуть не удастся. Бывают несговорчивые покупатели. Бывают, наконец, конкуренты, которые притворяются недовольными клиентами. В этом случае проанализируйте отзыв - все ли в нем правда? – и обратитесь владельцу сервиса, чтобы удалить сообщение. Скорее всего, обходным путем вам удастся утихомирить пользователя или найти другой выход.

Вывод: Маркетинг в социальных сетях, Маркетинг 2.0, бросает предприятию вызов и вместе с тем открывает колоссальные возможности. 

Разумеется, традиционные уже способы маркетинговых коммуникаций в Интернете не выйдут из употребления. Тем не менее, соотношение сил изменилось, и нужно шаг за шагом привести свою стратегию и тактику в соответствие с новыми условиями. Чем раньше, тем лучше. Конкуренты не дремлют. Тот, кто вовремя представит компанию социальной сети целевой группы и поймет, как встроить ее в маркетинговую стратегию, тот всегда будет на шаг впереди. Потому что критические замечания, отзывы на форумах или советы в блогах останутся надолго. Репутация создается шаг за шагом, но оспорить ее будет нелегко.

Автор:
Саша Лангнер

Источник:
i-MARK: Маркетинг в Интернет