полный текст находится в файле
Институт Соединенных Штатов Америки
АН СССР
О. А. ФЕОФАНОВ
США: РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО
Издательство "Мысль"
Москва - 1974
32 И
Ф 42
ГЛАВНАЯ РЕДАКЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Ответственный редактор
доктор исторических наук
С.И. БЕГЛОВ
11105-050
Ф ----------- БЗ-56-23-73
004(01)-74
(c) Издательство "Мысль". 1974
2
Работа О.А.Феофанова посвящена теме интересной и
сложной в теоретическом и очень актуальной в политическом плане. В ней
дается развернутый анализ рекламы в США как универсального инструмента
психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах
жизни: в сферах экономики, идеологии, политики.
Поэтому исследуемая автором тема носит комплексный характер. Анализ
рекламы как неотъемлемого элемента социальной системы США неизбежно
перерастает в анализ типичных для современного
государственно-монополистического капитализма механизмов
экономико-хозяйственной деятельности, механизмов политической жизни,
механизмов идейно-психологической и духовной жизни личности.
Исследование рекламы, ее истории вплоть до
сегодняшнего дня, ее социальных функций и результатов воздействия на
общество позволяет автору по-новому поставить и глубже рассмотреть ряд
сложных, теоретически Недостаточно разработанных проблем, решение
которых очень важно для понимания тех существенных сдвигов, которые
происходят в системе современного капитализма.
Одной из таких проблем является проблема
функциональной взаимозависимости, существующей между бурным развитием
коммерческой рекламы в США и эволюцией форм экономико-хозяйственной
организации в этой стране.
Автор, опираясь на огромный фактический материал,
убедительно показывает, что коммерческая реклама является одним из
важнейших способов стимулирования внутренней экономической конъюнктуры в
США, а также экономической конъюнктуры в тех районах мира, где активно
действует американский капитализм.
Создавая возможность форсировать в массовых масштабах сбыт, а значит, и
производство товаров и услуг, реклама служит аффективным средством
увеличения прибылей монополий (иногда, как показывает автор, лишь за
счет успешной организации рекламы прибыли возрастают на 50 процентов).
3
Коммерческая реклама оказывается действенным оружием в
конкурентной борьбе. Многообразие форм, увеличение масштабов и
усложнение механизмов конкурентной борьбы, сопровождающие процесс
монополизации производства и сбыта в США, заставляют корпорации тратить
па рекламу все большие суммы. Автор аргументированно доказывает, что
победа в конкурентной борьбе в условиях монополизации сферы производства
и сбыта все в большей мере зависит от успеха или неуспеха рекламных
кампаний. В современной Америке эти кампании приобретают все более
грандиозный размах и используют, с одной стороны, всю систему
современных средств массовой информации и коммуникации - радио,
телевидение, прессу, кино и т. п., а с другой стороны, услуги многих
исследовательских организаций, труд сотен и тысяч специалистов по
изучению рынка и общественного мнения - экономистов, социологов,
психологов, математиков, дизайнеров.
Развитие рекламы в ее современных формах и
масштабах, т. о. рекламы, нередко обходящейся в сотни тысяч долларов и
потому организуемой крупными корпорациями и объединениями корпораций
(ибо им одним она по карману), оказывается не только результатом, не
только следствием процесса монополизации и концентрации капитала, но и
мощным объективным стимулятором этого процесса.
О.А. Феофанов убедительно показывает, что
стремительно растущие расходы на рекламу - а об их величине говорит уже
тот приводимый автором факт, что по объему они равняются почти половине
расходов на все виды образования, - в конечном счете тяжелым бременем
ложатся на массовых потребителей товаров и услуг, на американских
трудящихся, которые вынуждены оплачивать эти расходы. Будучи вынужден
доплачивать за рекламу, массовый покупатель, как справедливо
подчеркивает О.А. Феофанов, по сути дела "оплачивает бессмысленную, с
его точки зрения, конкурентную борьбу между крупнейшими монополиями".
4
Одновременно монополии стремятся компенсировать
расходы на рекламу путем увеличения производительности труда, в том
числе путем интенсификации труда американских рабочих.
Вот почему сегодня в США реклама все чаще оказывается объектом
социальной критики, рассматривающей ее как инструмент дополнительной
эксплуатации широких масс.
Кроме того, - это тоже аргументированно доказано в
книге О.А. Феофанова - реклама в США есть сознательная, намеренно
организованная система обмана, надувательства, система ложной
информации, рассчитанной
на массовый сбыт товаров и услуг, реальное качество которых обычно не
соответствует тому приукрашенному образу данных товаров и услуг, который
создает реклама,
И недаром сегодня в США, по свидетельству автора,
в широких кругах общественности возникает убеждение, что коммерческая
реклама на деле оказывается не столько
средством информации о товарах и услугах, сколько средством
дезинформации. И недаром здесь возникают и приобретают все большую
популярность добровольные организации и движения, защищающие интересы
массовых потребителей в борьбе с рекламными агентствами и финансирующими
их монополиями (автор подробно и ярко описывает деятельность одной из
таких организаций, возглавляемой Ральфом Нейдером, ныне широко известным
и США).
Исследуя функции рекламы в системе экономики США,
О. Л. Феофанов характеризует рекламу как систему "запланированного
расточительства", поскольку она - с помощью мощных средств обработки
сознания миллионов людей, с помощью психопрограммирования их поведении и
сфере потребления, с помощью регулирования механизмов "моды"
стимулирует "моральное устаревание" товаров. В конечном счете они
принуждает американцев покупать "новые" товары, в том числе и так
называемые товары длительного пользования (автомашины, домашнее
электрооборудование и т.д.), в то время как "старые" еще вполне способны
функционально удовлетворять потребности.
5
Система "запланированного расточительства" создастся и
используется монополиями и погоне за прибылью. Типичный пример:
расширяющееся производство и реклама множества непрерывно сменяющих друг
друга "новых" и "новейших" марок и типов автомашин, в то время как в
США все более остро ощущается нехватка больниц, недорогих жилищ, школ,
ограниченность материальных возможностей приобщения масс к творчеству в
сфере подлинной культуры. К тому же все более острыми становятся
проблемы загрязнения природной среды, решение которых уже сегодня
требует от общества огромных финансовых средств и трудовых усилий.
Кроме того, система "запланированного
расточительства", система постоянного принудительного форсирования
процесса "морального устаревания" массово производимых товаров и услуг
влечет за собой, быстрый рост задолженности миллионов американцев за
купленные в рассрочку товары и услуги. Это приводит к самым различным
последствиям: к психическому напряжению, вызываемому беспокойством за
завтрашний день, к душевным заболеваниям и даже к преступности,
стимулируемой долгами.
Однако при всесторонней оценке очевидного факта
превращения коммерческой рекламы в важнейший стимулятор процесса
стремительного "морального устаревания" предметов массового потребления
следует, видимо, учитывать, что данный процесс реализуется не только в
обновлении названия, упаковки и внешнего вида тех или иных товаров, но
порою и в улучшении их качества, характеристик, имеющих реальную
потребительскую ценность, в расширении ассортимента и т. п. Причем даже
изменение упаковки и тем более внешнего вида может иметь определенное
утилитарное значение или определенный смысл с точки зрения обогащения
эстетического опыта человека. Кроме того, - что значительно более важно -
процесс ускорения "морального устаревания" товаров массового
потребления может иметь своим следствием ускорение производства
действительно новых видов продукции, а значит, и существенное обновление
технологии. В конечном итоге это стимулирует совершенствование системы
научных знаний и системы управления производством и наукой.
Словом, развитие рекламы может оказаться и,
видимо, на самом деле объективно оказывается важным звеном в цепи
причинно-следственных отношений, лежащих и основе развития производства,
техники и науки в условиях современного капитализма.
6
А если это так, то исследователь, руководствующийся
традициями диалектического метода и историко-материалистической теорией,
созданной Марксом, Энгельсом, .Лениным, не может не учитывать, что
процесс развития производства при капитализме и в рамках капитализма
внутренне глубоко противоречив.
Он противоречив, поскольку является процессом
производства и воспроизводства объективных механизмов и законов
функционирования капиталистической экономики, капиталистических
производственных отношений (отношений эксплуатации - неравенства
классов), капиталистических форм господства и подчинения в системе
производства.
Но это также и процесс развития производительных
сил, процесс их существенного качественного обновления
и обобществления, т.е. процесс, объективно подготавливающий материальные
предпосылки для качественного революционного преобразования системы
капитализма.
Это также процесс ускоряющегося развития техники и науки, процесс научно
технической революции, достижения которой монополии стремятся
использовать в своих интересах, но которая объективно ведет к обострению
социальных противоречий. Среди последних важно отметить обострение
противоречия между новыми возможностями улучшения жизни масс,
возможностями "нового качества" жизни, создаваемыми современной наукой и
техникой, с одной стороны, и теми объективными рамками
госмонополистических отношений, которые препятствуют полной реализации
всех этих возможностей, - с другой.
Эту диалектику развития социальных противоречий,
на наш взгляд, следует полнее учитывать и глубже выпилить при
исследовании такого важного и активного элемента социальной жизни в США,
каким является современная реклама. Ее функции, особенно если учитывать
не только явные и непосредственно фиксирующиеся, но и скрытые, или
"латентные", функции, тоже неизбежно оказываются внутренне глубоко
противоречивыми.
Реклама в ее современных формах функционально
сказана не только с системой отношений эксплуатации, Конкуренции, борьбы
монополий за прибыль (что подробно и аргументированно доказано О.А.
Феофановым), но, по-видимому, и с развитием массового производства
предметов потребления и услуг. Стимулируя прибыли, процесс монополизации
и концентрации капитала, она,
по-видимому, объективно в условиях капитализма в какой-то мере
стимулирует развитие техники и даже в конце концов науки. В то же время
это развитие имеет глубоко противоречивые последствия, и правящие классы
стремятся подчинить его своим интересам; при этом они принуждают
трудящиеся массы оплачивать это развитие, в том числе и посредством
дополнительной платы за рекламу.
| 