полный текст находится в файле

Институт Соединенных Штатов Америки
АН СССР

О. А. ФЕОФАНОВ

США: РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО

Издательство "Мысль"

Москва - 1974

32 И
Ф 42

ГЛАВНАЯ РЕДАКЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Ответственный редактор
доктор исторических наук
С.И. БЕГЛОВ

11105-050
Ф ----------- БЗ-56-23-73
004(01)-74

(c) Издательство "Мысль". 1974

2

АКТУАЛЬНЫЕ ИДЕЙНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Работа О.А.Феофанова посвящена теме интересной и сложной в теоретическом и очень актуальной в политическом плане. В ней дается развернутый анализ рекламы в США как универсального инструмента психопрограммирования сознания и поведения людей в различных сферах жизни: в сферах экономики, идеологии, политики. Поэтому исследуемая автором тема носит комплексный характер. Анализ рекламы как неотъемлемого элемента социальной системы США неизбежно перерастает в анализ типичных для современного государственно-монополистического капитализма механизмов экономико-хозяйственной деятельности, механизмов политической жизни, механизмов идейно-психологической и духовной жизни личности.

Исследование рекламы, ее истории вплоть до сегодняшнего дня, ее социальных функций и результатов воздействия на общество позволяет автору по-новому поставить и глубже рассмотреть ряд сложных, теоретически Недостаточно разработанных проблем, решение которых очень важно для понимания тех существенных сдвигов, которые происходят в системе современного капитализма.

Одной из таких проблем является проблема функциональной взаимозависимости, существующей между бурным развитием коммерческой рекламы в США и эволюцией форм экономико-хозяйственной организации в этой стране.

Автор, опираясь на огромный фактический материал, убедительно показывает, что коммерческая реклама является одним из важнейших способов стимулирования внутренней экономической конъюнктуры в США, а также экономической конъюнктуры в тех районах мира, где активно действует американский капитализм. Создавая возможность форсировать в массовых масштабах сбыт, а значит, и производство товаров и услуг, реклама служит аффективным средством увеличения прибылей монополий (иногда, как показывает автор, лишь за счет успешной организации рекламы прибыли возрастают на 50 процентов).

3

Коммерческая реклама оказывается действенным оружием в конкурентной борьбе. Многообразие форм, увеличение масштабов и усложнение механизмов конкурентной борьбы, сопровождающие процесс монополизации производства и сбыта в США, заставляют корпорации тратить па рекламу все большие суммы. Автор аргументированно доказывает, что победа в конкурентной борьбе в условиях монополизации сферы производства и сбыта все в большей мере зависит от успеха или неуспеха рекламных кампаний. В современной Америке эти кампании приобретают все более грандиозный размах и используют, с одной стороны, всю систему современных средств массовой информации и коммуникации - радио, телевидение, прессу, кино и т. п., а с другой стороны, услуги многих исследовательских организаций, труд сотен и тысяч специалистов по изучению рынка и общественного мнения - экономистов, социологов, психологов, математиков, дизайнеров.

Развитие рекламы в ее современных формах и масштабах, т. о. рекламы, нередко обходящейся в сотни тысяч долларов и потому организуемой крупными корпорациями и объединениями корпораций (ибо им одним она по карману), оказывается не только результатом, не только следствием процесса монополизации и концентрации капитала, но и мощным объективным стимулятором этого процесса.

О.А. Феофанов убедительно показывает, что стремительно растущие расходы на рекламу - а об их величине говорит уже тот приводимый автором факт, что по объему они равняются почти половине расходов на все виды образования, - в конечном счете тяжелым бременем ложатся на массовых потребителей товаров и услуг, на американских трудящихся, которые вынуждены оплачивать эти расходы. Будучи вынужден доплачивать за рекламу, массовый покупатель, как справедливо подчеркивает О.А. Феофанов, по сути дела "оплачивает бессмысленную, с его точки зрения, конкурентную борьбу между крупнейшими монополиями".

4

Одновременно монополии стремятся компенсировать расходы на рекламу путем увеличения производительности труда, в том числе путем интенсификации труда американских рабочих. Вот почему сегодня в США реклама все чаще оказывается объектом социальной критики, рассматривающей ее как инструмент дополнительной эксплуатации широких масс.

Кроме того, - это тоже аргументированно доказано в книге О.А. Феофанова - реклама в США есть сознательная, намеренно организованная система обмана, надувательства, система ложной информации, рассчитанной на массовый сбыт товаров и услуг, реальное качество которых обычно не соответствует тому приукрашенному образу данных товаров и услуг, который создает реклама,

И недаром сегодня в США, по свидетельству автора, в широких кругах общественности возникает убеждение, что коммерческая реклама на деле оказывается не столько средством информации о товарах и услугах, сколько средством дезинформации. И недаром здесь возникают и приобретают все большую популярность добровольные организации и движения, защищающие интересы массовых потребителей в борьбе с рекламными агентствами и финансирующими их монополиями (автор подробно и ярко описывает деятельность одной из таких организаций, возглавляемой Ральфом Нейдером, ныне широко известным и США).

Исследуя функции рекламы в системе экономики США, О. Л. Феофанов характеризует рекламу как систему "запланированного расточительства", поскольку она - с помощью мощных средств обработки сознания миллионов людей, с помощью психопрограммирования их поведении и сфере потребления, с помощью регулирования механизмов "моды" стимулирует "моральное устаревание" товаров. В конечном счете они принуждает американцев покупать "новые" товары, в том числе и так называемые товары длительного пользования (автомашины, домашнее электрооборудование и т.д.), в то время как "старые" еще вполне способны функционально удовлетворять потребности.

5

Система "запланированного расточительства" создастся и используется монополиями и погоне за прибылью. Типичный пример: расширяющееся производство и реклама множества непрерывно сменяющих друг друга "новых" и "новейших" марок и типов автомашин, в то время как в США все более остро ощущается нехватка больниц, недорогих жилищ, школ, ограниченность материальных возможностей приобщения масс к творчеству в сфере подлинной культуры. К тому же все более острыми становятся проблемы загрязнения природной среды, решение которых уже сегодня требует от общества огромных финансовых средств и трудовых усилий.

Кроме того, система "запланированного расточительства", система постоянного принудительного форсирования процесса "морального устаревания" массово производимых товаров и услуг влечет за собой, быстрый рост задолженности миллионов американцев за купленные в рассрочку товары и услуги. Это приводит к самым различным последствиям: к психическому напряжению, вызываемому беспокойством за завтрашний день, к душевным заболеваниям и даже к преступности, стимулируемой долгами.

Однако при всесторонней оценке очевидного факта превращения коммерческой рекламы в важнейший стимулятор процесса стремительного "морального устаревания" предметов массового потребления следует, видимо, учитывать, что данный процесс реализуется не только в обновлении названия, упаковки и внешнего вида тех или иных товаров, но порою и в улучшении их качества, характеристик, имеющих реальную потребительскую ценность, в расширении ассортимента и т. п. Причем даже изменение упаковки и тем более внешнего вида может иметь определенное утилитарное значение или определенный смысл с точки зрения обогащения эстетического опыта человека. Кроме того, - что значительно более важно - процесс ускорения "морального устаревания" товаров массового потребления может иметь своим следствием ускорение производства действительно новых видов продукции, а значит, и существенное обновление технологии. В конечном итоге это стимулирует совершенствование системы научных знаний и системы управления производством и наукой.

Словом, развитие рекламы может оказаться и, видимо, на самом деле объективно оказывается важным звеном в цепи причинно-следственных отношений, лежащих и основе развития производства, техники и науки в условиях современного капитализма.

6

А если это так, то исследователь, руководствующийся традициями диалектического метода и историко-материалистической теорией, созданной Марксом, Энгельсом, .Лениным, не может не учитывать, что процесс развития производства при капитализме и в рамках капитализма внутренне глубоко противоречив.

Он противоречив, поскольку является процессом производства и воспроизводства объективных механизмов и законов функционирования капиталистической экономики, капиталистических производственных отношений (отношений эксплуатации - неравенства классов), капиталистических форм господства и подчинения в системе производства.

Но это также и процесс развития производительных сил, процесс их существенного качественного обновления и обобществления, т.е. процесс, объективно подготавливающий материальные предпосылки для качественного революционного преобразования системы капитализма. Это также процесс ускоряющегося развития техники и науки, процесс научно технической революции, достижения которой монополии стремятся использовать в своих интересах, но которая объективно ведет к обострению социальных противоречий. Среди последних важно отметить обострение противоречия между новыми возможностями улучшения жизни масс, возможностями "нового качества" жизни, создаваемыми современной наукой и техникой, с одной стороны, и теми объективными рамками госмонополистических отношений, которые препятствуют полной реализации всех этих возможностей, - с другой.

Эту диалектику развития социальных противоречий, на наш взгляд, следует полнее учитывать и глубже выпилить при исследовании такого важного и активного элемента социальной жизни в США, каким является современная реклама. Ее функции, особенно если учитывать не только явные и непосредственно фиксирующиеся, но и скрытые, или "латентные", функции, тоже неизбежно оказываются внутренне глубоко противоречивыми.

Реклама в ее современных формах функционально сказана не только с системой отношений эксплуатации, Конкуренции, борьбы монополий за прибыль (что подробно и аргументированно доказано О.А. Феофановым), но, по-видимому, и с развитием массового производства предметов потребления и услуг. Стимулируя прибыли, процесс монополизации и концентрации капитала, она, по-видимому, объективно в условиях капитализма в какой-то мере стимулирует развитие техники и даже в конце концов науки. В то же время это развитие имеет глубоко противоречивые последствия, и правящие классы стремятся подчинить его своим интересам; при этом они принуждают трудящиеся массы оплачивать это развитие, в том числе и посредством дополнительной платы за рекламу.