ИД Meredith выпускает такие высоко тиражные журналы, как Better Homes and Gardens и Ladies ' Home Journal . На этой неделе стало известно, что издательский дом гарантировал ведущим рекламодателям увеличение продаж товаров, реклама которых размещена в журналах компании. В случае, если рекламные баннеры не смогут увеличить продажи на заданный показатель, Meredith намерен размещать рекламу на бесплатной основе до тех пор, пока не будет достигнут обещанный рекламодателям уровень рентабельности.

Новое предложение обсуждается индивидуально с каждым рекламодателем, но подобные начинания являются беспрециндентым шагом навстречу рекламным агентствам и вкладывают в руки маркетологов новый инструмент, позволяющий получить стопроцентную отдачу от каждого доллара, вложенного в продвижение через такой канал, как глянцевые журналы.  

«Последние несколько лет мы все чаще слышим от наших клиентов, что они хотят (порой даже требуют) гарантированной рентабельности инвестиций (ROI Return Of Investments). Под давлением со стороны генеральных директоров и руководителей отделов продаж, маркетологи вынуждены искать каналы продвижения с гарантированной отдачей. Гарантируя рентабельность инвестиций в продвижение через глянцевый журнал, мы хотим защитить рынок рекламы в печатные СМИ», — говорит Том Харти (Tom Harty), президент национальной медиа группы Meredith , которая осуществляет оперативное управление журнальным бизнесом.

Справедливости ради стоит сказать, что Meredith не одинок — недавно издательский дом Time начал выступил с похожим предложением для одного из ведущих рекламодателей – агентства Starcom MediaVest. Согласно условиям договора, Time гарантирует, что определенное количество читателей откликнется на рекламное сообщение. Под откликом подразумевается количество новых покупателей, пользователей сайта и телефонных звонков.

Некоторые независимые издатели журналов так же заманивают рекламодателей, гарантируя большее количество звонков, чем при размещении в изданиях-конкурентах.

Тем не менее, пока рано говорить о рождении нового стандарта во взаимоотношениях между издателем и рекламодателем. Большинство компаний на рынке придерживаются старых правил игры. «Издатели, в качестве доказательства эффективности размещения рекламных баннеров, действуют по старинке, козыряя тиражом издания. В свою очередь покупатель рекламы, принимая решение о сотрудничестве, отталкивается главным образом от цены размещения банера и тиража», — говорит Бритта Вэре (Britta Ware), вице-президент Meredith.

Инициатива Meredith была с интересом воспринята рекламными агентствами. «Как маркетинговое агентство мы заинтересованы в окупаемости рекламы. Мы с интересом обнаружили, что ИД Meredith также в этом заинтересован. Большинство владельцев медиаканалов не могут гарантировать рентабельность от рекламы по многим причинам. Они придерживаются консервативных подходов к бизнесу. Я счастлива, что издательский дом Meredith отважился на этот шаг, и рада что мы сотрудничаем с этой компанией», — сказала в интервью Джеки Келли (Jacki Kelley) президент Universal McCann.

Разрабатывая предложение для рекламодателей, в Meredith тщательно проанализировали статистику последних лет. В результате анализа выяснилось, что хорошо спланированные рекламные компании в таких рекламных категориях как «красота и здоровье», «товары для дома», «лекарственные препараты» и «продукты питания» давали стабильное увеличение продаж на 10%. Скорее всего, именно этот показатель обсуждался при индивидуальных переговорах с рекламными агентствами.

После обнародования исследования, последовала мгновенная реакция со стороны рекламодателей.

«Анализ эффективности рекламы, проведенный издательским домом, выглядит весьма убедительно. Мы обязательно будем учитывать эти цифры при рассмотрении бюджета на продвижение на 2012 год. Надеемся, что к этому времени результаты подобных исследований предоставят и другие издательские дома», — заявил Марк Спичерт (Marc Speichert), президент американского подразделения L'Oreal.

Результаты гарантированной эффективности рекламы будут учтены при проведении нового исследования. К сожалению, предложением издательского дома смогут воспользоваться не все желающие. В программе одновременно могут участвовать не более 10 компаний, которые должны отвечать определенным критериям. В частности, каждый агент должен тратить не менее $5 млн, на размещение рекламы в бумажных журналах издательского дома. Согласно информации Kantar Media , на сегодняшний день самыми крупными рекламодателями Meredith являются такие бренды как Procter & Gamble, Johnson & Johnson и Kraft Foods .

«Мы решили ограничить количество участников в данном проекте. Это предложение связанно с большим риском для компании. Нам необходимы только крупные игроки, т.к. именно в этом случае мы можем гарантировать эффективность потраченных денег», — говорит президент по продажам медиагруппы Ричард Портер (Richard Porter).

Кроме внушительных бюджетов, отдельно оговаривается минимальное количество рекламных баннеров, размещенных в журналах издательского дома в текущем году.

Источник: Adage

Перевод: Иван Лисов, PlanetaSMI.RU