Произойдет это только тогда, когда большинство связанных в Интернет людей поймет, что хотя в умелых руках Сеть может очень многое, она не может одного — создавать информацию. Увы. Интернет — это вcего лишь очередной носитель информации, правда, очень мощный. А информацией были, есть и будут все те же старомодные тексты и изображения. Именно их видит человек и на стенах египетских пирамид и на экране Интернет-компьютера, когда загрузятся и отвертятся все Java-, Flash- и прочие “прибамбасы”. А вот “тута”… глупые и убогие текст и графика так и останутся убогими. А мудрость всегда останется мудростью, даже если она начертана на глиняной табличке или бересте. Итак, мир постепенно — через падение акций и разорение Интернет компаний — приходит к очевидному заключению, что проблема Интернет в содержании, точнее в слабом и непрофессиональном содержании большинства сайтов.

Электронная коммерция

Во всем мире набирает обороты электронная коммерция. Уже накоплен опыт, уже делаются обобщения, правда, не всегда правильные. Так, часто можно слышать (особенно у нас), что через Интернет неплохо продаются книги и компакт-диски, компьютерные аксессуары и ряд других товаров, но плохо продается одежда, продукты питания и масса других товаров широкого потребления.

Оправдывая это, многие электронные “коммерсанты” ищут причину совсем не там. Им стоит напомнить о том, что уже десятилетия успешно существует продажа по почте и каталогам (mailorder), что своим успехом эта область обязана тому, что в ней исторически были сосредоточены лучшие рекламисты. Вы только задумайтесь — каким же классным нужно быть рекламистом, чтобы убедить женщину, прочитавшую рекламу в каталоге, купить обувь или платье без примерки. Неудивительно, что именно этим ассам принадлежит честь разработки большей части законов рекламы.

А чем продажа через Интернет отличается от продажи по каталогам? Только гораздо большими техническими возможностями! К их числу следует отнести интерактивность, мультимедийность и практически полное отсутствие ограничений по объему материала. Именно этим активно научились пользоваться успешные электронные магазины.

Итак, причина многих электронных неудач в полном отсутствии в штате электронных магазинов не только классных рекламистов, но и каких-либо рекламистов вообще.

Маркетинг

Сейчас приходит трезвое осмысление того, что богатейшие возможности Интернет-технологий можно реализовать, только с помощью маркетологов и копирайтеров и только, опираясь на тщательно проработанную маркетинговую политику компании. С чего же начинает построение такой политики профессиональный маркетолог? С детального маркетингового аудита, то есть с анализа абсолютно всего, имеющего отношение к следующим вопросам:

Фирма — Общая характеристика; позиционирование и имидж; брэндинг и т.д..

Товар/услуга — Общая характеристика; позиционирование и имидж; брэндинг; технические характеристики и т.д.

Сопутствующие сервисные и прочие услуги — Общая характеристика; их специфика; оценка эффективности и т.д.

Рынок — Общая характеристика; степень осведомленности рынка о товаре и фирме; наличие на рынке предубеждений против фирмы/товара; ограничения (юридические, административные и пр.)

Сегментирование — Общая характеристика и специфика каждого сегмента; емкость сегмента. Поставщик продовольственных товаров может продавать в розницу или оптом. Оптовики могут также быть разными: дистрибьютеры, магазины, предприятия общественного питания различного уровня и т.д.

Регион — Общая характеристика; покупательная способность; наличие товара в магазинах; как товар поступает в регион; региональные представители.

Конкуренты — Конкуренты вообще и в регионе; их маркетинг и реклама; их активность в Интернет.

Целевая аудитория — Кто потребитель данного товара в данном сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель (тогда каков состав покупающей группы — то есть группы, принимающей решение о покупке); посредник? Его возраст, доходы, интересы, образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области. И так далее и тому подобное.

Как покупают данный товар — Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нем нет ничего необычного. Дело в том, что в различных сегментах товары действительно могут покупать по-разному, т.е. руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь то, что отлично продает в одном городе, может не работать в другом. Желательно также задаться вопросом: кто и как принимает решение о покупке данного товара в данном регионе и сегменте?

Перечень продающих моментов

Одним из результатов маркетингового аудита должен быть тщательно продуманный перечень продающих моментов — тех выгод, которые покупатель получает от работы с данной компанией и от приобретения данного товара. В разных сегментах продающие моменты могут быть разными, как может быть различной и их приоритетность.

Следует отметить принципиальное отличие розничных покупателей от оптовых. Если первых волнует только сам товар, то вторых интересует возможность заработать деньги на перепродаже товара. Для оптовиков качественные характеристики товара интересны с точки зрения того, как их будут покупать, как этот товар хранится и транспортируется, каков его срок годности, какова вероятность порчи товара, какие проблемы могут возникнуть с СЭС и т.д. Отсюда следует, что для розничных и оптовых покупателей перечень продающих моментов должен быть различным. Различными должны быть и описания товаров в рекламных материалах, в том числе и в Интернет.

Маркетинговые коммуникации

Продающие моменты доводятся до рынка методами прямой продажи и маркетинговых коммуникаций. Сравнительно недавно был предложен термин “интегрированные маркетинговые коммуникации” (integrated marketing communications — IMC). Под ним понимают весь арсенал методов воздействия на рынок: рекламу всех жанров и в различных носителях, упаковку, PR, Интернет и т.д. Рекомендуют подходить к использованию этого арсенала избирательно и творчески.