ПЕРВИЧНАЯ АНКЕТА

системного планирования и реализации маркетинговых коммуникаций для компании

1.      КРАТКАЯ ИСТОРИЯ КОМПАНИИ (возможно, этапы развития) И ЕЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ, если торговая марка уже имеется:

- предмет деятельности (чем занимается фирма, какие товары продает, какие услуги оказывает);

- сильные стороны компании, уникальные технологии, "ноу-хау";

- динамика объема продаж (объем продаж = количество покупателей х среднее количество покупок, совершаемых одним покупателем, х среднюю стоимость 1 покупки), например, помесячно или поквартально в течение последнего года;

- собственная качественная оценка компании (уровень удовлетворенности, например, по пятибалльной системе) и темпов роста своей компании (размер структуры, штата, имиджа) и ее оборота;

- уровень тренинга персонала;

- собственная оценка известности (в % от предполагаемой целевой аудитории) и отношения к компании и ее торговой марке со стороны потребителей (например, по пятибалльной системе).

2.      ОБЩАЯ СХЕМА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ на предполагаемом рынке по различным его сегментам (если фирма занимается различными товарами и услугами):

Позиционирование - это создание в сознании потребителя целевого рынка понятного и узнаваемого образа (представления) того, как ваш товар (услуга) удовлетворяет потребности и ожидания потребителя лучше конкурентов.

- описание позиционирования каждого товара или услуги (например, самый дешевый в своем классе автомобиль-внедорожник, но с гарантией 3 года и бесплатным ТО-1);

- полная информация о рекламируемом товаре или услуге (применение, внешний вид, технические характеристики и пр.);

- этапы (технология) введения товаров или услуг в оборот (например, для автобизнеса - сначала продажа автомобиля, потом продажа автозапчастей к нему, потом организация специализированного автосервиса);

- периоды пользования товарами или услугами (возможно - сезонность);

- значимость товаров или услуг с точки зрения потребителей (например: предмет первой необходимости, или предмет роскоши, или можно вообще без этого обойтись, но это модно или престижно, и т.д.), основные характеристики товара или услуги, на которые обращает внимание клиент-покупатель;

- наличие аналогов товаров или услуг;

- уникальные особенности, главные достоинства и изюминки Ваших товаров или услуг,  наличие и формулирование УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ;

- дополнительные услуги, оказываемые заказчикам.

3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА:

- история, тенденции и факторы ценообразования, структура цены;

- планируемый объем продаж ($, шт.) в месяц/квартал/год (минимальный и целевой).

4. РЫНОК:

- состояние рынка (ориентировочная товарная и финансовая емкость рынка);

- насыщенность предметной ниши (наличие конкурентов, занимаемый ими сегмент рынка (%), степень их маркетинговой или рекламной активности).

- маркетинговая стратегия на рынке (например, максимальное приближение товара к потребителю - организация сети специализированных мелкооптовых магазинов в спальных районах города).

5. ПОТРЕБИТЕЛИ:

- основные целевые группы и их описание: демографический портрет потребителя (возрастная структура, пол, образование, род занятий, география места жительства, национальные табу и привычки, наличие детей и собственности, структура оплат, отношение к цене - выявление приблизительного дохода) и психологический портрет потребителя (система жизненных ценностей, пристрастия, стиль жизни, что интересует и на что тратят деньги);

- наиболее ценные потребители;

- количественная оценка потребительских групп (знают (%) - положительно оценивают (%) - сделали одну покупку (%) - сделали повторную покупку (%));

- медиапредпочтения  существующих потребителей (каким СМИ и каналам маркетинговых коммуникаций оказывается наибольшее внимание, доверие и предпочтение);

- факторы, обусловившие обращение к компании по схеме: что привлекло - количество упоминаний;

- длительность процесса принятия решения потребителями (например, узнали - в течение недели позвонили - через месяц пришли и купили);

- типичная схема движения и принятия решения потребителем по сегментам (например, записался на прием к косметологу и сделал шлифовку лица);

- нетипичные схемы (например, записался на прием к косметологу и сделал шлифовку лица; но, узнав на месте, что здесь же можно подлечить и зубы, пациент оставил часть  денег и у стоматолога);

- наличие данных объективного представления потребителей (результаты личного опроса, телефонного маркетинга, официальные и экспертные мнения в открытых источниках и специальных документах, сертификатах) о фирме, товарах или услугах.

- схема продолжения взаимодействия с потребителями (например, приглашение совершить последующие покупки вне очереди или со скидкой, почтовые уведомления постоянных покупателей о новинках и т.д.);

- предложения и пожелания от потребителей, если таковые фиксируются, и мероприятия, планируемые для реализации пожеланий потребителей.

6. РЕКЛАМА.

6.1. Предыстория:

- пользовались ли ранее услугами рекламных агентств и если да, то какими (маркетинговые исследования, креативные разработки - создание макетов и написание статей, размещение в прессе, на радио или ТВ, наружная реклама, реклама в ИНТЕРНЕТ, реклама в/на транспорте, метро), желательно представить образцы использовавшейся ранее рекламы;

- какие были задействованы ранее другие средства и каналы маркетинговых коммуникаций (стимулирование сбыта, средства поддержки продаж, PR-акции, паблисити, система дистрибуции, организация продаж и обслуживание - сервис) и в какой форме;

- существующий в настоящее время стиль подачи материалов и фирменные константы: торговая марка, логотип, шрифты, цвета, слоганы;

- проводился ли анализ эффективности вложений в маркетинговые коммуникации или в рекламу, если да, то - какой анализ.

6.2. Текущая ситуация:

- цели и задачи маркетинговой и рекламной стратегии (например, привлечение новой группы клиентов, удержание постоянных клиентов, формирование имиджа, поддержание имиджа, восстановление имиджа, возвышение над конкурентом, выход на новый сегмент рынка, выход на новые географические регионы или пр.);

- что именно подлежит рекламе (имидж фирмы, услуги и товары фирмы в целом, отдельное направление товаров, отдельный товар, прочее)?

- в каких услугах агентства нуждается ваша фирма (проведение маркетинговых исследований, разработка творческой стратегии, разработка рекламной стратегии, создание слогана, разработка фирменного стиля, разработка и производство рекламного макета, ролика, текста, буклета и т.д., размещение рекламных материалов в СМИ)?;

- пожелания по подаче рекламных материалов: информация для рекламного сообщения, рекламоносители (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, почтовая рассылка, сувенирная продукция, реклама на общественном транспорте и остановках,..) и их характеристики (издание, канал, программа, рекламный блок, направленность носителя, размер носителя - формат или хронометраж), цветность, допустимое соседство с рекламой конкурентов (цветовой диапазон, формат и т.д.), чего не должно быть;

- бюджет на маркетинговые исследования и реализацию рекламной стратегии;

- сроки проведения рекламной кампании;

- координаты (адреса и телефоны) компании и филиалов и лиц, ответственных за рекламу и маркетинг.