Creative brief – начало всех начал...

У Пети  было Х яблок. Несколько больших и немного маленьких. Сколько – то больших яблок он кое-кому продал. И получил за них сколько-то рублей.

Вопрос:

Что нужно сделать Пете для того, чтобы в следующий раз продать яблоки за большее количество рублей?

Совершенно нелепая задача, не правда ли? Условия, в ней данные, ни о чем нам не говорят, цель неконкретна и абсолютно с условиями не связана.

И ответ на такую задачу может быть либо никаким, либо таким же нелепым. Например: для того, чтобы продать яблоки за большее количество рублей, нужно много раз кому-нибудь сказать, что это очень хорошие яблоки.

Это идиотизм, скажете вы. И будете правы.

Такой же вот идиотизм иногда возникает в рекламе, при отсутствии правильно поставленной задачи с учетом конкретных условий. Каков вопрос, таков и ответ.

И здесь мы вплотную подходим к такому понятию, как «бриф».

Брифинг, брифовать, от английского brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) – то, с чего начинается работа агентства. И от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента.

Другими словами, разрабатывать рекламу без брифа, все равно, что шить человеку одежду, не зная его размеров. Слишком мала вероятность того, что она придется заказчику в пору.

К сожалению, несмотря на то, что сейчас любое, уважающее себя агентство, работает с брифами, до сих пор, многие из этих брифов подозрительно напоминают изложенную выше задачку.

И это печально, потому как, умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге.

 «Значит так, мы вам сейчас отправим электронной почтой наш бриф, вы его быстренько заполните, и начнем работать»

Всем менеджерам давно пора понять: клиенту не нужен никакой бриф! Клиент не хочет ничего заполнять. У него нет на это времени. А даже если есть, он вряд ли будет утруждать себя описанием психографического портрета своей целевой аудитории или поиском какого-либо уникального качества своего товара. Для того чтобы получать нужные ответы, надо задавать правильные вопросы. А иногда очень много вопросов. Больше того, для того, чтобы «вытащить» из заказчика максимальное количество действительно полезной информации, необходимо полноценное общение, конструктивный диалог, если хотите. Все вышеописанное невозможно без личных встреч. И в данном случае бриф выступает в качестве вспомогательного средства для клиент менеджера и только для него.

По сути, бриф – это набор ключевых вопросов, которые необходимо обсудить при встрече с клиентом. В ходе беседы некоторые вопросы могут дополняться новыми или заменяться другими, в зависимости от ситуации. Когда вы приходите к врачу, он не заставляет вас заполнять анкету с общими вопросами о состоянии вашего здоровья, а подробно расспрашивает вас обо всем, что может помочь ему вынести решение о вашем диагнозе.

Существует несколько видов брифов. Среди них нужно отметить бриф креативный (или творческий, если бороться за чистоту языка), бриф медийный, задание на дизайн, BTL, маркетинг – бриф. В данной статье хотелось бы поговорить о брифе творческом.

Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

Следует особое внимание уделить самому первому пункту брифа «продукт/услуга», в котором подробно описываются:

·        свойства, характеристики продукта, рациональные преимущества (если они есть), особенности производства, история, ассортимент, упаковка.

·        Условия распространения и сбыта продукта.

·        Сильные и слабые стороны продукта.

Прежде чем делать рекламу товару, мы должны знать о нем все.

Следующий важный раздел брифа – Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама.

Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий).

«Наша целевая аудитория – это молодые женщины 25 – 30 лет, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей».

А можете себе представить такую формулировку – «Наша целевая аудитория – молодые женщины 25 – 30 лет, которым плевать на свое здоровье и здоровье своих детей»? 

Единственный товар, ассоциирующийся с подобной аудиторией, - водка для молодых мамаш – алкоголичек, окончательно утративших чувство реальности.

Людям обычно свойственно заботиться о своем здоровье и, тем более, здоровье своих детей. А потому, лучше воздержаться от слишком общих характеристик аудитории и сосредоточиться на более конкретных портретах. Например:

 Женщина, 36 - 40 лет, бухгалтер,

 замужем, двое или трое детей. Зарабатывает около 8 тыс. рублей в месяц. Много   работает, на досуге любит смотреть по телевизору бразильские сериалы и передачу «Моя семья». Семейной жизнью неудовлетворена. Переживает из-за того, что муж поздно возвращается с работы. Чрезмерно опекает детей.

Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа.

Не менее распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: «мужчины и женщины в возрасте 18 – 55 лет»). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.

Цели и задачи (Objectives) – следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.

Многие заказчики формулируют задачи слишком общо: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью рекламы.

Следующий раздел брифа – потребности покупателей. Здесь имеется в виду такое понятие, как Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Например, реклама большинства дезодорантов–антиперспирантов эксплуатирует потребность человека ощущать уверенность в себе. А реклама нового отбеливателя продает домохозяйкам не просто чистоту вещей, а, если заглянуть глубже, чувство удовлетворения от того, что они - идеальные хозяйки.

Совместив портрет целевой аудитории с инсайтом и особенностями предлагаемого продукта, мы вырабатываем Single Minded Proposition – ключевое сообщение, или, однозначное предложение, которое мы делаем потребителю. Распространенной и достаточно серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре.

И, наконец, бриф предполагает наличие раздела «Аргументация» (Support) или «Доказательства, подтверждающие наше предложение», где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение. Доказательствами могут являться разные факторы:

-         Богатая история марки;

-         Применение каких-либо новых материалов или технологий;

-         Природные особенности продукта

-         Потребление продукта авторитетными личностями (например, Сам президент      предпочитает пиво этой марки...).

Последние пункты брифа - «Предыдущий опыт» и «Дополнительно» - также не стоит оставлять без внимания.

Очень важно узнать о предыдущем рекламном опыте:

-         Время (когда?)

-         Предпосылки (зачем?)

-         Способы (как?)

-         Каналы (где?)

-         Результаты (чем сердце успокоилось, так сказать)!