Чем занимается современная экономика интернета? Пытается понять, как можно зарабатывать деньги в сети, каким образом ведут себя покупатели и как рынки онлайн отличаются от рынков офлайн. Так получилось, что мне удалось выступить на конференции по экономике интернета Национального бюро экономических исследований (NBER) – там можно услышать про самые передовые исследования в любой области экономики. В отличие от обычных конференций NBER, которые проводятcя в Кембридже, поближе к Гарварду и МТИ, конференция по экономике интернета проводится в солнечном Пало-Альто в Калифорнии, в самом сердце Силиконовой долины, – в Стэнфордском университете.

Темы докладов на конференциях самые разные. Так, Де Матос с соавторами задают вопрос: а если случайным образом перемешать пользовательский рейтинг некоторых товаров онлайн, например интернет-трансляций фильмов, окажет ли это долгосрочное воздействие? Иными словами, можно ли манипулировать пользовательским рейтингом с помощью одномоментного вмешательства? Результаты авторов говорят, что в краткосрочной перспективе можно, и фильмы, которые незаслуженно появляются в топе, имеют большее число просмотров, а фильмы, незаслуженно удаленные из топа, имеют меньшее число просмотров. Но в долгосрочной перспективе рейтинги все равно возвращаются к исходной точке, то есть краткосрочное вмешательство не оказывает долгосрочного влияния.

Большой раздел экономики интернета – электронные книги. Двое из семи докладчиков использовали в качестве иллюстрации успех книги «50 оттенков серого», которая стала популярной в качестве электронной книги, а потом уже издавалась уважаемыми издательствами в бумажном виде (по словам одного из докладчиков, пытавшегося ее почитать, это не очень хорошо написанная эротика для старых дев). Число книг, опубликованных без помощи издательств, выросло на 300% с 2006 года, и сейчас их уже больше, чем книг, опубликованных традиционным образом. Распространение книг в интернете уменьшает заработок издателей бумажных версий, зато открывает новые возможности для писателей, которым теперь не обязательно получать контракт от издательства (Вальдфогель и Реймерс). В частности, можно начать выкладывать свои книги или куски из них в открытый доступ, а большое количество положительных отзывов сработает лучше любой рекламы. В результате с распространением интернета люди не менее, чем раньше, заинтересованы писать качественные книги; хороших книг с годами становится не меньше, а больше.

Конечно, ни одна конференция по экономике интернета не обходится без работ по интернет-рекламе, ведь это главный способ для заработка в сети. На конференции NBER было два доклада про эффективность рекламы, использующие большие рандомизированные полевые эксперименты, то есть сделанные по последнему слову науки. Исследователи из Google с помощью больших экспериментов изучают эффективность контекстной рекламы для онлайн- и офлайн-продаж. Они нашли, что для большой ритейловой компании продажи повышались на 4 цента на каждый показ рекламы во время рекламной кампании, но некоторый эффект сохранялся и после ее окончания. Суммарное повышение продаж – 6 центов на показ. Наибольший эффект реклама оказывала на продажи в тех магазинах, которые находились на расстоянии не более двух миль от исследуемых пользователей интернета.

Исследователи из eBay показали, что контекстная реклама самого бренда (покупка ключевых слов вроде Ford или Amazon) работает в основном для людей, незнакомых или плохо знакомых с рекламируемым ресурсом, и в результате очень малоэффективна для известных брендов (типа того же eBay). Для известных брендов контекстная реклама на уровне продуктов не столь бесполезна, но все равно не очень эффективна (например, если вам нужна подержанная гитара и вы регулярно покупаете вещи на eBay, вы не придете на eBay с большей вероятностью, если увидите баннер: вы и так знаете, что подержанную гитару можно купить на eBay). Результаты предполагают, что контекстная реклама для известных брендов должна использоваться с осторожностью; правда, непонятно, насколько данные результаты специфичны для бизнеса eBay.

Я рассказывала о статье про влияние постов Навального, написанной Рубеном Ениколоповым, мной и Константином Сониным, была оживленная дискуссия. Кажется, прозвучал даже стандартный вопрос во время наших презентаций: «Если он такой влиятельный, как показывают ваши результаты, почему его еще не посадили?» Интересно, ходят ли люди из Следственного комитета на научные семинары...

Немаловажно, что онлайн-рынки – рынки «обезличенные», как правило, не требующие прямого общения между продавцом и покупателем. Так, Гольдфарб с соавторами на шведских данных показали, что, если заказ пиццы делать онлайн, это увеличивает сложность заказов, в том числе количество дополнительных топпингов, и среднюю стоимость заказов. Таким образом, онлайн-магазин может делать деньги на социопатии своих покупателей.

Экономика интернета – быстро развивающаяся область науки, особенно привлекательная возможностью изучать вещи, о которых люди до сих пор имеют достаточно смутное представление (впрочем, макроэкономика, наверное, из этой же серии). В нашем Центре изучения интернета и общества (в РЭШ) мы организуем серию семинаров, посвященных этим и смежным вопросам (мы, конечно, будем рады всех видеть на наших семинарах). Но главное, чтобы людей, занимающихся исследованиями интернета на высоком научном уровне, становилось больше. Чем больше будет исследований в этом направлении, тем больше люди будут понимать, как работает сеть и к каким последствиям для экономики и политики приводит революция информационных технологий.

Мария Петрова

Slon.ru