Крупнейший российский книготорговый ритейлер — ООО «Топ-Книга» —
наконец-то рассказал о своих планах на будущее. Фактически впервые за
последний год, а именно столько компанию лихорадит из-за долгов и
начавшейся процедуры банкротства, ее основной собственник Георгий Лямин
(в настоящее время он вернулся к управлению компанией в качестве
главного исполнительного директора) и нынешний генеральный директор Юлия Бунина
прокомментировали происходящее. Руководители «Топ-Книги» подтвердили
выводы и прогнозы, которые высказывали и аналитики, и бывший коллега
Лямина по бизнесу, а ныне — гендиректор книготорговой компании
«Аристотель» Михаил Трифонов (см. «Она утонула»
в «Эксперте-Сибирь» № 20–21 за 2011 год). Официально подтверждено, что
«Топ-Книга» окончательно отказывается от прежнего формата
многопрофильных книжных магазинов и становится сетью дешевых
канцелярских супермаркетов. Этим, кстати, Лямин объяснил и все
предыдущие смены генеральных директоров. «Понимаете, я вчерашний вечер
провел, скачивая тексты с «Либрусека», а Юлия Бунина готовила
презентацию по стратегии развития компании. Я не могу возглавлять
компанию, если она не будет книжной, а Бунина пришла из розницы и на
данном этапе отлично понимает, чем необходимо заниматься», — просто и
понятно объяснил основатель и основной владелец компании.
Виноваты обстоятельства
До сих пор большинство сторонних комментаторов причиной нынешнего
кризиса «Топ-Книги» называли безграмотное руководство компанией. Но
топ-менеджеры сети корень всех проблем видят во внешних обстоятельствах.
«Книг покупают все меньше. Падение рынка на 15–20 процентов ежегодно.
Мы видим, что обычные книги все чаще уступают электронным. Да что и
говорить — даже менеджеры моей компании иногда не могут вспомнить, когда
они последний раз покупали книги», — жаловался Геогрий Лямин.
Очевидно, процедура банкротства «Топ-Книги», которая идет с мая этого
года, остающиеся миллиардные долги (по некоторым оценкам, более 3 млрд
рублей), а также развитие издательствами собственных сетей (в Сибири
прижились магазины издательства АСТ под брендами «Читай-город», «Новый
книжный» и «Буквоед») явно не способствовали повышению интереса к самой
«Топ-Книге». Временный эффект (который Лямин назвал «феноменальным»)
дали распродажи, которые проходили под лозунгом «ликвидации магазинов».
По данным «Топ-Книги», они позволили увеличить поток клиентов в магазины
с 2 до 3,5 млн человек в месяц. Хотя для этого ритейлеру пришлось
снизить торговую наценку с докризисных 160% до 50% и вплотную приблизить
цены в магазинах к себестоимости товара. «Основной интерес в ходе
распродажи составили канцтовары, их продажи увеличились в 5–10 раз,
детские книги, книги по домоводству, быту и досугу. На удивление мало
поднялись продажи художественной литературы. Даже книг типа романов
Дарьи Донцовой», — подвела итоги Юлия Бунина.
Запрыгнуть в уходящий поезд
Возможно, именно результаты «ликвидации» магазинов определили и новую
стратегию развития «Топ-Книги», которая далека от книжного романтизма
Лямина и больше подходит «торговому» прошлому Юлии Буниной (она много
лет отработала в сфере ритейла). Раньше компания делала ставку на
просвещение общества, что толкало «Топ-Книгу» приходить в далеко не
перспективные по маржинальности небольшие города типа Костомукши или
Чапаевска. Теперь она станет «попсовой». С 1 октября все магазины сети
должны открыться под единым брендом «КнигоМир», книги в них займут лишь
30% ассортимента. Высокой литературы в них будет немного. «В основном по
домоводству, быту и досугу. Мы отказываемся от специальной литературы,
оставляем совсем немного гуманитарных и художественных книг. В основном
это будут «топовые» авторы и произведения», — говорит Бунина.
Как и предполагал «Эксперт-Сибирь», компания оптимизирует и свою
большую сеть — с нынешних 450 до 350 магазинов, причем в первую очередь
«под нож» пойдут крупные магазины типа «Литеры» и «Лас-Книгаса», и также
точки в малых городах. «Мы с удовольствием уходим из всех этих
Костомукш и Кандалакш», — не скрывала радости Бунина. В рамках стратегии
закроются три из четырех логистических центров «Топ-Книги» — в
Саратове, Новосибирске и Ростове-на-Дону, останется только московский.
Следует констатировать, что все эти решения — давно известные — далеки
от идеальных. И больше похожи на действия утопающего, хватающегося за
любую соломинку. Конкуренты компании признают — «Топ-Книга» пытается
заскочить в уходящий поезд. «Новый формат магазинов, по сути, никак не
повлияет на ситуацию на рынке. По продажам книг «Топ-Книга» и так уже
давно не была нам конкурентом, а на рынке канцелярии они смогут
выиграть, только если продолжат политику демпинга. Кроме того, вызывает
серьезные сомнения то, что поставщики будут работать с «Топ-Книгой»,
учитывая ее долги и кредитную историю», — констатировала менеджер по
логистике книтоторговой сети «ПродаЛитъ» (39 магазинов в Иркутской
области) Екатерина Черемных. Кстати, долги перед
издательствами и банками «Топ-Книга» гасить пока не собирается. По
словам Юлии Буниной, процедура наблюдения дает компании передышку в
расчетах с кредиторами.
Сергей Чернышев
Эксперт-Сибирь
