Ирина Полякова, директор департамента корпоративного маркетинга компании 3M Russia:

В условиях экономического кризиса внимание к отделу маркетинга в компании, безусловно, повышается. С одной стороны, первое желание в ситуации падения оборотов и прибыльности - сокращение издержек, и сразу же напрашивается вариант урезания рекламного бюджета. Но не нужно спешить, ведь грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании, и сэкономив сегодня на статье продвижения или маркетинговых исследованиях, можно потерять в будущем стратегическую долю на рынке и сдать позиции более дальновидным конкурентам. Другой вопрос, что если в условиях бурного роста рынка можно было позволить себе вести маркетинговую деятельность на «интуитивном» подходе, то сейчас больше шансов у грамотно просчитанных с точки зрения ROI маркетинговых кампаний, а уж как развивается креатив в малобюджетных условиях! Грамотный маркетинг - это залог долгосрочного процветания компании.В «3M Russia» мы ввели в этом году консолидированный процесс планирования во всех бизнес-подразделениях, где от каждого маркетолога требовался четко прописанный план на ближайший год со всеми финансовыми показателями. Каждый из них рассматривался руководством компании, после чего принималось решение о выделении или не выделении бюджета на маркетинг с учетом степени продуманности и реалистичности планов. Получилась такая «мини-защита» инвестиционных проектов перед «инвесторами».

С другой стороны, именно грамотный маркетинг может (и должен) в условиях кризиса найти пути для выживания и, возможно, даже роста компании. Насколько я знаю, слово «кризис» в китайском языке состоит из двух иероглифов, которые означают «опасность» и «возможность». Это очень показательно с точки зрения маркетинга, ведь наша задача - оценить и, по возможности, снизить риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.
Если компания диверсифицирована, то это большой плюс для устойчивости, ведь практически всегда падение в одном сегменте компенсируются ростом или, как минимум, стабильностью в другом. В этом случае задача отдела маркетинга заключается в своевременном отслеживании тенденций на рынке, их анализе и предоставлении рекомендаций по перераспределению ресурсов компании. Например, нашей компании именно широкая диверсификация портфеля позволяет переживать всевозможные кризисы уже на протяжении 107 лет. Задача отдела маркетинга - оценить и снизить возможные риски, а также грамотно использовать новые возможности, появляющиеся на рынке.Например, если в кризисных условиях падает производство автомобилей, то, безусловно, этот факт негативно сказывается на обороте нашего отдела материалов для автопрома, зато растет сегмент материалов для авторемонта (ведь многие откладывают покупку нового автомобиля и продолжает ездить на старом авто, которое чаще ломается и, соответственно, требует ремонта). Поэтому очень важно анализировать географию потребителей и инвестировать средства туда, где ситуация в данный момент более благоприятная.
В кризис появляются и новые потребности. Скажем, если покупатели в условиях роста экономики ориентировались на престиж и дизайн, то теперь для них более важными будут  такие факторы, как долговечность и возможность экономии на расходных материалах. Роль маркетинга - определить эти изменяющиеся  потребности и предложить именно то решение, которое сейчас нужно потенциальным клиентам. При этом, желательно предпринять все необходимые шаги для удержания потребителей ДО того, как это сделают конкуренты!

Безусловно, очень важно в кризисных условиях сохранить бренд и репутацию компании. Экономика циклична, кризис закончится, а впечатление от этичного или, наоборот, неэтичного поведения компании останется надолго. А хороший брендинг и репутация, которые обычно строятся годами и даже десятилетиями, могут быть очень быстро потеряны в сложной ситуации, если не уделять этому должного внимания.

Алессандра Росси Дерубей, менеджер по маркетингу компании «Candy Hoover Group»: Во-первых, департамент маркетинга должен понимать причины кризисной ситуации (какое влияние кризис оказывает на потребителей и на тот сегмент рынка, где находятся интересы работодателя). Основной риск для компании - потерять долю рынка в большей степени, чем это сделают прямые конкуренты, так как потом ее будет очень тяжело восстановить. Поэтому  так важно найти решение возможных проблем заранее. Департамент маркетинга должен понимать причины кризисной ситуации. Если вы сможете оперативно собрать всю необходимую информацию об интересующем вас рынке (от иностранных исследовательских институтов и/или от собственного  отдела исследований), то у вас появится отличная возможность разработать верную стратегию продвижения линии продуктов компании В кризисный период необходима активная поддержка продаж, которую департамент маркетинга должен обеспечить всеми необходимыми инструментами. Если спрос на вашу продукцию уменьшится, то розничные сети, в свою очередь, сократят закупку товара у производителя. Поэтому крайне важно убедить клиентов, что стоит покупать продукцию именно вашей компании. Чтобы это сделать, нужно иметь сравнительные характеристики вашего продукта с продукцией, производимой конкурентами, а это как раз то, чем должен заниматься департамент маркетинга. Маркетинг всегда должен быть нацелен на перспективу,  его задача - определить  характеристики  товаров, которые в ближайшее время будут востребованы. Такая информация окажет поддержку продажам компании, так как  позволит своевременно определить, в чем нуждается рынок. Елена Башарина, старший менеджер по маркетингу компании EPAM Systems: В кризисные времена многое зависит от готовности переориентироваться: сменить «занятия стратегией» на «работу у станка». Сотрудники отдела маркетинга могут помочь компании выжить: во-первых, перейдя от долгосрочных мер к тем, которые смогут дать эффект в ближайшей перспективе; во-вторых, свернув все затратные мероприятия и перейдя на более малобюджетные инструменты. Наша компания работает в достаточно узком сегменте B2В-рынка, мы занимаемся аутсорсингом разработки заказного программного обеспечения и сопутствующим консалтингом. Поэтому маркетинг изначально был сильно ориентирован на поддержку процесса продаж и точечную работу с целевой аудиторией. Сейчас важно четко осознать, что пришло время «встать к станку». Но и в нашем случае мы нашли способы оптимизировать свою деятельность, чтобы помочь компании преодолеть сложную ситуацию: усилили помощь департаменту продаж в процессе пресейлов (сосредоточились на поддержке процессов прямых продаж); увеличили активность в привлечении новых клиентов, создав внутри отдела направление продаж по телефону (как в Москве, так и в других регионах присутствия компании); сделали ставку на подготовку и размещение экспертных статей и комментариев в профильных изданиях; ушли от спонсирования дорогостоящих мероприятий и масштабного участия в конференциях, то есть практически отказались от инструментов, работающих на создание фоновой осведомленности о компании. В результате расходы на маркетинговые мероприятия снизились, а отдача от вложенных средств существенно выросла. Раньше мы потратили бы существенное количество времени и средств на «отлов» представителей интересных нам компаний по различным конференциям и семинарам (ведь даже тщательно отобранное мероприятие еще не гарантирует, что заявившие об участии компании действительно придут). Сейчас, запустив кампанию продаж по телефону по представителям выбранной отрасли, за 4-5 недель мы проконтактировали лично с директорами примерно 100 организаций и получили ценную информацию о состоянии дел в каждой компании, также было назначено несколько  личных встреч и получены детализированные запросы о заинтересованности в наших услугах. Конечно, стратегические вопросы не останутся в стороне, мы вернемся к ним, когда кризис закончится. Но сейчас мы четко понимаем, что пришло время «встать к станку». Отвечает Римма Кондратьева, младший консультант FMCG, Sales & Marketing компании АНКОР в Санкт-Петербурге. Многое было сказано еще до нас, в том числе и одна из основополагающих идей: «Чтобы выжить в этом несовершенном мире - совершенствуйся» (Будда Гаутама). На сегодняшний день эта идея должна быть заложена в основу функционирования отделов маркетинга. Сегодня многие игроки на рынке выбрали следующие пути: Изменение методов маркетинга - основная задача, которая поможет усилить позиции компании на рынке. сокращение расходов на маркетинг (урезание бюджета на рекламу); реструктуризация службы маркетинга; изменение методов/инструментов маркетинга и др. Следует отметить, что под сокращением расходов на маркетинг в первую очередь подразумевается уменьшение расходов на продвижение, так как многие отделы маркетинга нацелены именно на продвижение продукции компании. Под реструктуризацией можно понимать изменение организационной структуры маркетинга (отделов маркетинга), в том числе сокращение служб маркетинга по регионам. Изменение методов маркетинга - основная задача, которая поможет усилить позиции компании на рынке. Маркетологи утверждают, что здесь акцент сместится на: отслеживание целевых аудиторий; формирование типов ЦА; определение новых сегментов и  ассортимента; ценообразование и конкурентный анализ (в том числе, и конкурентная разведка); более активное использование средств интернета, позиционный маркетинг и др. После чего последует перераспределение ресурсов. Таким образом, можно говорить о том, что роль отделов маркетинга заключается в том, чтобы помогать развитию бизнеса компаний, посредством совершенствования собственных подходов, инструментария и перераспределения ресурсов.