Отзывы потребителей, критику, сплетни и даже явную дезинформацию, распространяемую о вашей компании через интернет, можно использовать в свою пользу — если вовремя о ней узнавать.

Закаленные во многих заварухах,
Слухи ширятся, не ведая преград…
В. Высоцкий

За последние годы интернет превратился в необходимый маркетинговый инструмент — центр, где сосредоточены многие бизнес-процессы. Именно через интернет сегодня зачастую транслируется львиная доля сведений о компании и ее продукции. Принимая решение, касающееся покупки или сотрудничества, все больше потребителей и партнеров первым делом обращаются к Google, Rambler, AltaVista и другим поисковикам. Именно интернет сегодня является основным источником информации о свойствах многих продуктов, местом публикации независимых обзоров и обмена мнениями покупателей. В результате Сеть стала ключевой средой для маркетинговых исследований и поддержания связей с общественностью.

Одновременно интернет превращается в любимое "оружие возмездия" недовольных клиентов, уволенных работников и потребительских организаций, широко используемое ими для атак на корпорации и их продукцию. Где еще можно так же свободно разместить критические материалы, влияющие на мнение тысяч и миллионов потребителей, на их решение о приобретении тех или иных товаров или услуг? Тем более что источник критики, слухов и дезинформации может возникнуть в любом месте Сети, без оглядки на границы и регионы. Кроме того, сеть все чаще становится источником всевозможного скама — электронного мошенничества. Разумеется, все эти публикации и другие действия влияют на репутацию корпораций и имидж брендов, причем далеко не всегда в лучшую сторону. Распространение негативной информации через интернет может принести компании значительный ущерб, и чем дольше муссируются нежелательные слухи, тем этот ущерб больше.

Поэтому дальновидное руководство обычно стремится держаться в курсе последних сплетен, следя, что говорят в Сети о компании и ее продукции. Эта хлопотная, но нехитрая операция уже получила специальное название — мониторинг интернета. Только так удастся контролировать репутацию компании и брендов, держать руку на пульсе общественного мнения, опровергать дезинформацию и повышать качество обслуживания клиентов. Хорошо продуманная и реализованная стратегия мониторинга позволяет диагностировать проблемы на ранних стадиях, а также отслеживать важные тенденции, отражающиеся в электронных публикациях и на интернет-форумах.

Подобно обычной пресс-службе, интернет-мониторинг — это прежде всего поиск новостей и просмотр контента основных новостных ресурсов. Статьи, содержащие название компании или ее бренды, "вырезаются", а затем эти "вырезки" из электронной прессы ложатся на стол аналитиков.

До появления интернета для эффективного наблюдения за рынком и управления имиджем компании было достаточно просмотреть несколько тысяч публикаций. Но в интернете миллионы веб-сайтов, где может появиться важная для компании информация, а посетителей таких сайтов и форумов — сотни миллионов.

Рассмотрим основные категории интернет-ресурсов, представляющих интерес для мониторинга.

Электронная книга жалоб

Недовольные потребители и уволенные сотрудники иногда создают веб-сайты, на которых подвергают резкой критике корпорации и их бренды. В одном только каталоге Yahoo! насчитывается более 300 таких сайтов "потребительского мнения", посвященных, в том числе, продукции и услугам таких известных брендов, как American Express, AOL, Citibank, Ford, McDonald’s, Microsoft, Nike, Wal-Mart и даже самого Yahoo!. Онлайновая критика бывает весьма изощренной. На некоторых сайтах, например, собираются сотни жалоб на компании и бренды. На других ведутся электронные дискуссионные листы, чаты и форумы для желающих повозмущаться — зачастую не стесняясь в выражениях. Такие хорошо организованные потоки не всегда мотивированной, но интенсивной критики оказывают влияние на общественное мнение и принятие решений тысячами потребителей. Приведем несколько примеров.

Ресурс McSpotlight (www.mcspotlight.org) обвиняет британский Мак-Дональдс в разнообразных нарушениях, в том числе нанесении ущерба окружающей среде, эксплуатации несовершеннолетних, использовании вредной для здоровья упаковки, наличии канцерогенов в пище и многом другом.

Компания McDonald’s возбудила дело против владельцев сайта и выиграла его. Однако отрицательное отношение к компании сохранилось, а ресурс McSpotlight и поныне живет и здравствует. Информация, первоначально создававшаяся для этого сайта, перепечатывается еще более чем тридцатью другими электронными ресурсами.

Сайт Untied Airlines (www.untied.com) начинался с вежливой жалобы на авиакомпанию United Airlines (UAL). Два пассажира, потеряв много времени и испытав ряд неудобств, ожидали от компании официальных извинений. Прождав их несколько недель и получив в итоге формальную отписку, пассажиры проинформировали UAL о своем намерении создать веб-сайт.

В ответ компания пригрозила им судом — жалобщиков это не испугало. Целью их сайта стал сбор жалоб других недовольных клиентов, а также сотрудников UAL, поощрение к возбуждению судебных исков.

Потребительские отзывы

Кроме ресурсов, создаваемых с целью бойкотирования определенных товаров и услуг, существуют также их более общие варианты — сайты "потребительского мнения". Например, на сайте www.epinions.com потребителям предоставляется возможность открыто высказаться относительно качества различной продукции, чтобы таким образом облегчить выбор другим покупателям.

Для того чтобы было проще разобраться в сотнях наименований товаров и услуг, на сайте используется поисковая система. Для привлечения посетителей владелец ресурса, компания Epinions, платит потребителям, оставившим свои сообщения в базе данных, отчисления за каждое обращение странице к их отзывам. Согласно статистике Forbes, за год существования этого ресурса Epinions получила более миллиона обзоров и отзывов – примерно по 4000 в день.

Другой ресурс, National Consumer Complaint Center (www.alexanderlaw.com/nccc), позволяет пожаловаться прямо в Общество защиты прав потребителей Соединенных Штатов. Он спонсируется адвокатской конторой — скорее всего, с расчетом на то, что многие из жалобщиков возбудят дело и обратятся к ним за юридической помощью.

Кроме специализированных сайтов, есть еще много обычных интернет-ресурсов, где пользователям выделяется несколько страниц, чтобы "отвести душу". Так, в известном книжном е-магазине Amazon.com (www.amazon.com) пользователи могут оставить отзывы о купленных и прочитанных книгах.

Разумеется, политика платы за жалобы поощряет непроверенные негативные отзывы. Все же из этого потока информации зачастую удается извлечь чрезвычайно полезные сведения о настроениях и желаниях клиентов, особенно о качестве обслуживания.

е-Небылицы

Стратегии интернет-мониторинга

Объемы информации, наполняющие интернет, непомерно велики. Кроме традиционных изданий, которые мигрируют туда буквально косяками, практически каждый посетитель Сети рано или поздно оставляет в ней пару строк. Согласно исследованиям, скорость роста интернета — два миллиона страниц в день. Для того чтобы разобраться в этой необъятной и пестрой куче, именуемой Контентом, необходимы четкие стратегии поиска и анализа.

Поисковые системы

Первое, что приходит в голову при мысли об организации интернет-мониторинга, — поисковые системы и каталоги. Действительно, это самый простой и доступный способ. Однако Yahoo!, Lycos, AltaVista, InfoSeek, Go, Google, Rambler, Яндекс, Мета и другие покрывают лишь часть Web-пространства. Кроме того, один и тот же запрос в разных поисковых системах дает разные результаты — различия могут достигать 50%. Наконец, основным недостатком поисковиков является то, что они не отделяют новые документы от старых. Например, если вчера при поиске по имени бренда было выдано 1870 документов, а сегодня — 1871, вам самим придется определить, какой именно из них появился за эти сутки. Кроме того, в поисковых системах практически отсутствуют архивы документов, которые когда-то были выставлены в интернете, но затем удалены — таких как обзоры новостей. Наконец, открытые поисковые системы редко просматривают источники ежедневных новостей, недостаточно часто индексируют Web-сайты газет, журналов и телевизионных станций. За это время страницы с интересующей информацией могут быть сняты и заменены другими.

Таким образом, интернет-мониторинг с помощью открытых поисковых систем не обеспечивает достаточную всесторонность и регулярность. С другой стороны, он требует значительных затрат труда квалифицированного персонала и является довольно рутинной процедурой — как раз такой, какие хорошо поддаются программной автоматизации.

Электронные службы новостей

Принцип персонализированной службы ежедневных новостей, поставляющей сообщения заказанной тематики, был сформулирован еще в начале 80-х годов компанией MIT Media Lab. Поначалу концепция казалась идеалистической, но со временем она была реализована такими интернет-службами, как NewsEdge (www.individual.com), MyYahoo (http://my.yahoo.com), MyLycos (http://my.lycos.com) и др. Службы сбора интернет-новостей получают свежие материалы в момент их публикации, по договоренности с издателями электронных журналов и газет. Количество таких источников для этих служб насчитывает от 200 до 1200. Клиенту каждый день автоматически поставляется примерно десять самых "рейтинговых" публикаций на заказанную тему. Такими сервисами пользуются многие крупные компании.

Кроме платных сервисов, существует ряд бесплатных, регулярно поставляющих новости на заказанную тему, собранные из ведущих новостных СМИ. К сожалению, эти средства сбора информации имеют рад недостатков, в том числе ограниченное количество и размеры автоматически предоставляемых статей. Круг статей также ограничен: главным образом это новости. Бесплатные службы редко предоставляют редакторские статьи и другие отчеты, такие как обзоры новых продуктов. Региональные публикации тоже редко попадают в их круг зрения. Поэтому они полезны для принятия текущих решений, но для управления имиджем, мониторинга соблюдения соглашений и глубокой конкурентной разведки их недостаточно.

Специализированные службы интернет-мониторинга

При мониторинге интернета с помощью поисковых систем легко пропустить важную информацию. Кроме того, этот процесс занимает много времени и весьма трудоемок. Ограниченные возможности поисковых систем, баз данных интернета и программных сборщиков интернет-новостей привели к появлению нового класса интернет-приложений — служб интернет-мониторинга. Эти высокоавтоматизированные службы предназначены для своевременной поставки исчерпывающих "вырезок" электронной прессы, необходимых отделам связей с общественностью, маркетинга и рыночных исследований.

Основными показателями качества интернет-мониторинга, очевидно, является уровень автоматизации, полнота покрытия информационного поля, избирательность при предоставлении результатов, частота и глубина поиска, регулярность доставки информации, сложность описания поисковых критериев и степень соответствия им найденных материалов.

В автоматизированных службах веб-мониторинга сочетаются лучшие свойства поисковых систем (полное покрытие видимой части интернета), программных сборщиков новостей (регулярная доставка информации из новостных источников) и традиционных пресс-служб (доставка всех найденных статей). Службы интернет-мониторинга сильно различаются возможностями, функциями и сложностью программного обеспечения: от полностью ручного обслуживания, с живыми редакторами, использующими общедоступные поисковые системы, до полностью автоматизированных систем, где используются собственные сложные технологии.

Ограничения поисковых систем, интернет-служб сбора информации и новостей вызвали к жизни новый класс интернет-приложений — службы интернет-мониторинга. Эти высокоавтоматизированные службы предназначены для своевременного и регулярного предоставления клиентам извлечений из электронной прессы на заданную тематику, с целью удовлетворения информационных потребностей отделов связей с общественностью, маркетинга и маркетинговых исследований, конкурентной разведки, планирования бизнеса, информационные отделы библиотек и др.

Службы мониторинга и сбора информации в интернете просматривают последние веб-публикации, электронные доски объявлений, веб-сайты, рассылки и ленты новостей на предмет упоминания проводимых компанией мероприятий, брендов и торговых марок, а также аналогичных сведений о конкурентах. Таким образом можно отслеживать ежедневные изменения в любой области — например, ключевые события, отмечающие определенные тенденции.

В автоматизированных службах интернет-мониторинга используются специальные технологии поиска и фильтрации, позволяющие найти и выделить требуемые цифры, факты, комментарии и аналитику из тысяч публикаций, размещаемых в видимой области интернета (новостных лент, газет и журналов, сайтов обычных и чисто электронных изданий, с миллионов коммерческих, академических и правительственных веб-сайтов, а также с десятков тысяч новостных групп Usenet News, дискуссионных листов и форумов).

Такие службы обеспечивают всестороннее и своевременное информационное покрытие. В число наиболее известных из них входят CyberAlert (www.cyberalert.com), eWatch (www.ewatch.com), NetClips (www.baconsnetclips.com) и другие.

По сравнению с традиционными поисковыми системами, службы веб-мониторинга обладают следующими преимуществами:

• быстрее находят нужную информацию;
• проводят поиск не однократно, а регулярно — как правило, ежедневно;
• отбрасывают старые материалы, предоставляя клиенту только новые поступления;
• поставляют информацию автоматически.

Преимуществами служб мониторинга по сравнению с электронными сборщиками новостей являются:

• более полное покрытие источников новостей — не сотни, а тысячи;
• поиск не только среди новостей, но также и в других электронных публикациях;
• доставка всех новостей за последние сутки, а не только выбранных статей.

Разумеется, службы интернет-мониторинга тоже не лишены недостатков. Программе просмотра и индексирования часто требуется несколько дней на фильтрацию всех имеющихся в интернете старых ссылок. В результате на ранних стадиях использования определенного критерия поиска — в течение первых нескольких недель — клиент часто получает устаревшую информацию наравне с новой. Программное обеспечение некоторых служб не поддерживает сложные запросы, что не позволяет уточнять критерии поиска. Другие службы поставляют информацию не ежедневно, а раз в неделю или даже в месяц, отчего ценность данных, получаемых клиентом, снижается.

Наконец, ни одна служба мониторинга не гарантирует обнаружение всех без исключения статей и сообщений, касающихся заданной темы. В частности, большинство служб черпает информацию исключительно из открытых источников. Таким образом, платные веб-сервисы и е-издания выпадают из рассмотрения. Индексирующее программное обеспечение этих служб также пропускает веб-сайты, на которых блокированы функции поиска.

Разумеется, программы интернет-мониторинга не всегда в состоянии отличить существенную информацию от несущественной, что приводит к появлению лишних ссылок, — впрочем, подобным недостатком нередко "грешат" и традиционные поисковые системы.

Однако, несмотря на это, интернет-мониторинг — перспективный новый вид интернет-услуг, позволяющий эффективнее использовать море информации, предоставляемое нам Сетью.

Конкурентная разведка и контрразведка

Конкурентная разведка — одно из самых "горячих" направлений современного менеджмента. Ее цель — поиск возможностей и составление прогнозов, по возможности исключающих неожиданности со стороны конкурирующих компаний. Интернет-мониторинг служит средством сбора информации, необходимой для стратегической и тактической конкурентной разведки. Стратегический анализ — это главным образом сбор и изучение перспективных планов конкурентов, их текущей стратегии, потенциала, а также их видения развития индустрии в целом и своей роли в ней. Тактическая конкурентная разведка занимается более близкими вопросами — продажами, ценовой политикой и позиционированием конкурирующих товаров и услуг на рынке.

Интернет-мониторинг, проводимый в целях конкурентной разведки, концентрируется на следующей информации:

• изменения в составе руководства, что может служить признаком изменений корпоративной структуры или направления деятельности конкурентов;
• финансовые отчеты;
• регистрация новых патентов и торговых марок, которые, как правило, тесно связаны с новыми технологиями, продуктами и секторами рынка, которые компания планирует освоить;
• новости о расширении производства, альянсах и совместных предприятиях, позиционировании продуктов и развитии рынка;
• доклады руководителей о стратегии развития бизнеса;
• обзоры продукции;
• отзывы потребителей.

Не менее полезен интернет-мониторринг и для конкурентной контрразведки, целью которой является защита конфиденциальной корпоративной информации. Благодаря интернет-мониторингу удается установить факты распространения такой информации сотрудниками, бывшими сотрудниками и партнерами компании. Такие сведения можно почерпнуть из потребительских отзывов, дискуссионных листов и даже с собственных публикаций компании, размещаемых на ее сайте