Вступление

В статье собраны тактические шаги, применяемые в рамках стратегии продвижения компании в Интернете в 2008 году. Возможно, стратегия вашей компании, а также наличие ресурсов не позволяет задействовать какие-то перечисленные методы, тем не менее, важно быть в курсе их существования.

Мир вокруг нас претерпевает изменения в сфере общения людей друг с другом, эти изменения требуют от компаний адаптироваться под новые реалии и использовать новые возможности.

В Северной Америке Интернет стал средством общения людей #1 в офисе и #2 дома. В связи с этой тенденцией усилия компаний среди прочего должны быть сосредоточены на продвижении бизнеса в Интернете (в соответствии с исследованием рост Интернета как средства коммуникаций будет продолжаться).

Многие компании используют Интернет для проведения анализа существующих предложений, в том числе для выбора услуг и товаров. Важно, что будущие поколения с раннего детства пользуются Интернетом, и интенсивность его использования будет только усиливаться со временем.

Дополнение

Список не может рассматриваться как готовый план или стратегия. Это скорее директория инструментов Интернет маркетинга. Стратегия же разрабатывается в соответствии с поставленной целью, на основе которой и разрабатывается план, а также выбирается определенная тактика.

Если вы не знакомы с большинством из перечисленных инструментов, вам стоит также прочитать статью о том, что Интернет маркетинг - это не только создание веб сайта компании и улучшение ваших позиций в поисковых результатах.

1. Сайт компании

Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Основная цель сайта - предоставлять посетителям информацию о компании, продуктах, обо всем, что может потребоваться потенциальному клиенту. Корпоративные сайты зачастую характеризуются следующими пунктами.

• Сам сайт непосредственно

Большие компании и малый бизнес создают сайты. Размещаемая информация носит, как правило, маркетинговый характер (информация о продуктах, поддержка клиентов, корпоративная информация). Не смотря на усилия маркетологов по усовершенствованию сайта, большая часть предоставляемой информации не соответствует запросам клиентов, и они уходят в поисках адекватной информации на сайты социальных медиа.

• Порталы. Концентрация информации на порталах

Эта стратегия была популярна в конце 90-х годов, когда вся информация, необходимая клиенту, концентрировалась в одном месте с целью удержать пользователей на одном домене. Популярные порталы, которые существуют сейчас My Yahoo, отображает все потоки пользователя (feeds). Но большинство современных маркетологов понимают, что основная тенденция времени - рассредоточение контента.

• Микросайты для сегментации аудитории

Микросайты для поддержки запуска нового продукта или новой рекламной кампании, ориентированной на узкий сегмент рынка. Обычно такие сайты создаются на отдельном домене и являются частью интегрированной Интернет кампании. Например, Origami microsite от Microsoft.

• Интерактивные элементы на сайте

Интернет перестал быть средством только получения информации клиентом в режиме чтения страниц. В отличие от других коммуникационных сред компании могут делать свои сайты интерактивными, побуждая клиентов к каким-то действиям. Для этого существуют различные технологии Javascript, AJAX и Flash. Примеры интерактивного веб маркетинга: Subservient Chicken от Burger King, What kind of M&M are you, и интерактивная игра от Geicо Caveman Crib

• Интранет

Интернет создан не только для коммуникации с потенциальными клиентами, вы можете также настроить эффективное взаимодействие внутри компании. В Интернете - достаточное количество сайтов о том, как это можно реализовать, например, Intranet User Experience Group.

• Экстранет

Экстранет - это защищенный веб сайт, доступ к которым выдается компанией. Создается для взаимодействия с настоящими клиентами и партнерами компаний. Возможный функционал: онлайн форма размещения заказа, новости, информационная поддержка, детальная информация о продуктах.

• Перевод сайта на другие языки

В Интернете сайты переводятся на другие языки, изменяются и сегментируются в зависимости от региона, культуры. Последние тенденции - фокус на французский, китайский и японский языки. Отчет об использовании Интернета в третьих странах.

2. Поисковый маркетинг (Search marketing)

Вы слышали о Google? Большое количество потенциальных клиентов используют Google для поиска товаров и услуг. Компании нанимают специалистов или покупают контекстную рекламу у поисковиков напрямую, чтобы сделать так, чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов. Существуют сравнительные отчеты эффективности купленной контекстной рекламы и натуральных поисковых результатов (те ссылки, которые выводит поисковик по определенному поисковому запросу, natural search results). В любом случае вложение денег в поисковый маркетинг дает положительные плоды. Более детальная информация об этом в постах Search Strategy

• Оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO)

Цель оптимизации - сделать так, чтобы содержание вашего сайта индексировалось поисковыми системами. SEO также отвечает за выход сайта на первую страницу по определенным поисковым запросам.

• Маркетинг с включением поисковых систем (SEM)

Компании начали нанимать специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем. Так, чтобы при таком запросе сайт компании выходил на первую страницу в поисковых результатах. Контекстная реклама неразрывно связана с введенным пользователем ключевым словом.

3. Внешняя активность компании в Интернете (активность вне сайта, outbound marketing). Syndicate Marketing (применение web 2.0 инструментов)

Распространение маркетингового сообщения компании вне сайта. Этот набор инструментов увеличивает информационное покрытие и подразумевает прямое воздействие на аудиторию (прямой канал коммуникаций). Нужно быть осторожным при использовании этих инструментов и учитывать интересы клиентов. Так как кнопка Закрыть, Добавить в Спам, Отписаться всегда под рукой у Интернет пользователя.

• E-mail маркетинг

Конечно не является изначально производным Интернет маркетинга, но они неразрывно связаны. Современные e-mail кампании (иногда даже директ маркетинг) представляют собой рассылку писем, персонализированных, рассылаемые на частные адреса по списку рассылки. Современные письма, как правило, созданы при помощи html и содержат гиперссылки, которые приводят клиентов на сайт компании или микросайт. Эффективность таких кампаний составляет 2-5%.

• Агрессивный маркетинг (Invasive Marketing)

Всплывающие окна (”Pop-ups” и “Pop-Unders”), трояны, программы отслеживания - это негативные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей. Исследование показывает, что этот метод очень рискованный, используется с огромной осторожностью, или вообще исключается, так как рынок навсегда свяжет ваш бренд с тем, какие методы продвижения вы использовали.

• RSS

RSS стал методом получения пользователями дополнительной информации по запросу. Для более подробной информации об использовании данного инструмента стоит прочитать Six RSS Resources for the Internet Professional or Web Strategist, когда вы будете готовы применять на практике, то читайте Web Strategy: Understanding Syndicated Feeds for your Corporate Website.

4. Продвижение бренда (увеличение узнаваемости)

Отработанные методы по продвижению брендов в реальном мире применяются теперь и в Интернете. Стратегия здесь проста: будьте там, где ваша целевая аудитория.

• Реклама в Интернете

Я не знаю, знакомы ли вы с баннерной рекламой. Это довольно старый метод, основанный на том, что ваш бренд должен просто попадаться на глаза посетителям сайта. CTR (количество кликов на 100 отображений баннера) - 1% или ниже, иногда рассчитывается количество визитов на сайт. Баннеры отличаются статичностью и не меняются, даже если меняется содержание страницы.

• Контекстная реклама (Contextual Advertising)

Это рекламные объявления, которые размещяются на странице в зависимости от содержания страницы. Это более интеллектуальный подход к размещению рекламы, более релевантный, чем баннерная реклама. Контекст может быть текстовым, а также может включать картинки, медиа или в другой форме. Часто втсречается на веб сайтах или блогах, а также на сайтах элетронной почты.

• Спонсорство и кросс брендинг

Метод продвижения бренда вашей целевой аудитории, при котором сайт который продвигает ваш бренд и размещает ваше сообщение, получает вознаграждение. Такой вид совместной работы встречается на информационных сайтах, шоу, медиа, блогах, подкастах и т.д. Обзор рынка в 2007 году.

• Реклама в социальных сетях (Social Ads)

Такой вид рекламы был впервые представлен в социальной сети Facebook. Такая реклама использует информацию вашего профиля, отслеживает являетесь ли вы фанатом (“Fans” of a brand) того или иного бренда и размещает релевантные для вас объявления. Этот метод считается противоречивым, и эффективность такой рекламы пока неизвестна.

• Реклама на виджетах

Впервые появившись в этом году от социальных сетей Facebook, Bebo, Linkedin, Friendster, виджеты распространились с большой скоростью. Прогнозируется, что в следующем году рекламные сети станут размещать рекламу на виджетах в социальных сетях и сообществах. Читайте другие посты о виджет маркетинге.

• Аффилированный маркетинг

Сети, построенные по принципу аффилированного маркетинга, выплачивают партнерам вознаграждения за привлечение новых клиентов, регистрации пользователей или состоявшиеся продажи. Несмотря на то, что эта форма Интернет маркетинга перекликается с другими, целью ее является размещение релевантного сообщения для группы с соответствующим демографическим признаком. Примеры такого метода: размещение на сайтах сравнений товаров, обзоров.

5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа

Исследование eMarketer говорит, что это наиболее быстро растущая форма Интернет рекламы и маркетинга. Осведомленность о данных методиках среди специалистов составляет 30%, а применение их - 10-20% известных компаний. Некоторые инструменты, которые будут перечисляться ниже, не являются новыми, а некоторые - наиболее важные, так как посредством них потенциальные потребители находят информацию о продукте.

• Сайты рейтинга и сравнения товаров

Существует огромное количество сайтов, специализирующихся на оценке товаров экспертами (analyst) или пользователями. Наиболее популярный сайт в ИТ индустрии - CNET reviews. Здесь размещаются заметки редакторов, видео демо, рейтинги пользователей, а также мнения. Отзывы, как правило, бывают как положительными, так и отрицательными, не только о вашей компании, но и ваших конкурентах. Рейтинги и голосования можно увидеть на таких сайтах как Digg.

• Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей

Все эти формы собраны в одном пункте, так как зачастую их начинают объединять в один веб проект. Основанные в ранние годы Интернета форумы позволяют сообществам формировать новые идеи и взвимодействовать. Около 33% компаний организуют свои форумы. Вики используются для объединения информации по определенной теме в одном месте. Продвинутые маркетологи начинают понимать возможности продвижения в социальных сетях, сюда относятся также сайты обмена фотографиями, например, flickr.com (читайте продвижение на сайте flickr).

• Синдикативный маркетинг (см.также пункт 3)

• Подкасты

Многие компании пытаются достучаться до своей аудитории посредством распространения контента по запросу для мобильных устройств. Рекомендации по использованию данного инструмента в посте Corporate Podcasting Strategies for 2007.

• Блоггинг

По моим данным около 30% компаний рассматривают блоги как средства коммуникации с потенциальными клиентами. Этот вопрос обсуждался в Naked Conversations, Weblog Handbook и Corporate Blogging Book. Также читайте пост о всех формах бизнес блогов. Если вы еще не запустили программу корпоративного блога, рекомендуется прочитать My experience as a corporate blog evangelist.

• Виджет маркетинг

Виджеты - это упрощенные онлайн приложения, которые можно вставить в свой сайт, блог, форум, а также в профиль в социальной сети. Flickr, MyBlogLog, а также Firefox community marketing campaign - это те проекты которые успешно пользуются этим инстурментом. Виджет - это не новое понятие. Термин был замечен, когда не был столь популярен, тогда использовалось понятие Viral Chicklets. Если вы хотите знать больше о виджетах или вас интересует список виджетов, перейдите на сайт Widgetbox

• Онлайн видео и видео в прямом эфире (Live Streaming)

Онлайн видео существует довольно давно, но стало наиболее популярным с появлением видео блогов, сайтов размещения и обмена видео, например Google Video, или приобретенный Google - YouTube. Рекомендуется начать снимать интервью с руководством компании, а также с ключевыми специалистами (читать подробнее в посте Video for your Executives and thought leaders). Возможен прямой эфир, где участники в форме вебкаста общаются на определенные темы, здесь дополнительно используются чаты. Полный список компаний, использующих вебкасты.

• Мгновенный обмен сообщениями (Instant messaging)

Маркетологи уже поняли, как можно использовать новые сервисы обмена сообщениями в реальном времени, такие как Twitter. Такие инструменты привязывают вас к онлайн приложениям или мобильным устройствам. Generation Y используют такие сервисы как приоритетный метод коммуникаций в Интернете.

• Теги, коллективные инструменты

Теги позволяют маркетологам собирать необходимую информацию по определенной теме, а также улучшить SEO результаты. Правильное прописание тегов для вашего контента, а также исследование того, какие теги использует ваша аудитория, позволит сообществу более быстро находить ваш контент.

• Голосование за контент

Голосование, как функциональность сайта, было популяризовано сайтом Digg, пользователи добавляют новые истории, а сообщество голосует за них. Сейчас сайт критикуется за свою недемократичность, существует мнение, что только несколько сотен пользователей контролируют появление ссылок на первой странице. Такая концепция была реализована на корпоративных экстранетах, например Dell’s IdeaStorm, где пользователи могли голосовать за будущие продукты или характеристики. Такая функциональность будет все чаще появляться на сайтах.

• Микро медиа

Микроблоггинг сервисы позволяют пользователям обмениваться короткими сообщениями со своими контактами или с мобильных телефонов. С запуска Twitter весной 2007 года, такие сервисы начали расти, например, Pownce и Jaiku. Форма обмена короткими сообщениями будет трендом в 2008 году. Смотрите другие посты о MicroMedia

• Другие возможности

Список инструментов большой. Это и тулбары, например Delicious, Alexa Plugin , и сервисы для мобильных телефонов. Новостные сайты, где пользователи голосуют за посты, растут как на дрожжах. Существует целая категория сайтов (читайте также Community Marketing), сочетающих характеристики выше обозначенных инструментов. Это и сайты сообществ, например, Microsoft’s Channel 9 , сайты отслеживания популярных новостей и тем в реальном времени, как Techmeme и Technorati’s WTF, новые виды сервисов поиска, сортировки и оценки информации будут появляться постоянно. Основные тенденции здесь - это сообщества пользователей, вирусность, общение.

6. Виртуальные миры

Виртуальные миры, обладающие характеристиками онлайн игр и социальных сетей, давно уже не являются экспериментальными проектами и переросли в довольно живые сообщества.

• Сайты виртуальных миров

Second Life используется такими компаниями как IBM, Microsoft, Sun, Sears и другими ритейлинговыми компаниями, как площадка для продвижения своей продукции. Существуют другие популярные проекты, например, ViOS, ActiveWorlds, Entropia Universe, Utherverse (Redlight Center и другие).

• Онлайн мульти игроковые ролевые игры MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Games)

Наиболее популярные MMORPG сейчас - это World of Warcraft (WoW) и Club Penguin, растущая онлайн игра для детей и подростков. Консоль XBox 360 обладает характеристиками IPTV , другие игровые консоли также имеют онлайн компоненты. Возможности для продвижения здесь - дополнительный функционал или различные “примочки” для игр, социальные сети вокруг определенных игр и т.д.

• Онлайн игры

Игровые сети, такие как Yahoo Games, создают мини флеш игры. На играх размещается реклама или спонсорские объявления, такие игры могут быть легко присоединены к сайту или легко распространяются.

7. Другие возможности

Интернет станет платформой, которая скоро объединится с другими коммуникационными средами, будут созданы качественно новые возможности.

• Internet TV (IPTV)

Интернет объединит телевидение и контент в Интернете, общение выйдет на новый невиданный уровень. Врядли это будет просто “телевидение в Интернете” или “Просмотр сайтов через телевизор”. Подход будет совершенно новый и повлияет на нашу стратегию поведения в Интернете. Читать посты о возможном развитии IPTV.

• Мобильный интернет

Пользователи уже заходят на сайты через мобильные устройства. Большое количество менеджеров, людей, принимающих решения, а также любителей технических новинок уже используют мобильный Интернет. Поэтому стратегия поведения компании здесь необходима. Читайте другие посты о Мобильном Интернете.

8. Экспериментальные методы

Следующие возможности являются новыми и только появляющимися, но стоит обратить внимание на их развитие в этом году.

• Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph)

Сейчас, зарегистрировавшись в новой социальной сети, пользователь должен отдельно добавлять контакты. Предполагается, что социальный граф каждого пользователя (то есть его личная социальная сеть, взаимодействие с другими пользователями в Интернете) сможет отделяться от социальных сетей и будет сохраняться в одном месте. Пользователи смогут взаимодействовать в рамках своей сети на статичных сайтах, социальный граф будет переноситься и на простые веб сайты. Читать другие посты о социальном графе.

• Vendor Relationship Management (VRM - производное от CRM). Системы взаимодействия с продавцами

Системы, разрабатываемые в рамках этого подхода (на данный момент, это только концепция), будут соединять потребности покупателя и предложения продавцов, будут анонимно сообщать продавцам о потребностях определенного покупателя. Читать о программе Doc Searls.

Завершение

Итак, это наиболее ярко выраженные группы методов и инструментов. Применяемые отдельно друг от друга они не дадут положительных результатов для компании. Успех будет там, где они объединены и используются на в рамках четкой стратегии компании в Интернете. По крайней мере один человек или группа людей должна иметь представление о том, как ваш бренд проявляет себя в Интернете или в других коммуникационных сердах.