Кому это нужно?

Будем последовательны: поговорим о тех случаях, когда публикации на редакционной основе действительно необходимы. Начнем с наиболее важной категории рекламных кампаний — это социально значимые проекты, рекламные и информационные кампании государственного масштаба, призванные ознакомить население с тем или иным предстоящим событием и порядком его проведения. К ним относятся информационные кампании, освещающие порядок проведения выборов, Олимпийских игр, переписи населения, иных государственных программ и реформ. Понятно, что такие мероприятия требуют подробного информирования широких слоев населения.

Еще одна категория рекламных кампаний, в которых часто используется этот прием, — кампании по выведению на рынок фармацевтических препаратов. Разумеется, бoльшим доверием, как у потенциальных потребителей, так и у практикующих врачей, будет пользоваться информация, размещенная без грифа "реклама" (имеются в виду безрецептурные препараты.).

Работа по созданию позитивного информационного поля вокруг компании-заказчика либо формированию положительной репутации определенной персоны также требует публикаций "извне", взгляда со стороны, предложенного как бы независимым сторонним журналистом.

Следующая крупная категория заказчиков, использующая в своей практике PR-статьи, — компании, занимающиеся сетевым маркетингом. Для них такие публикации — прекрасная поддержка собственных дистрибуторов, которые в процессе работы с потенциальным клиентом могут с успехом пользоваться не только фирменными буклетами, но и статьями в журналах или вырезками из газет.

Конечно, вышеозначенные категории достаточно условны и не исключают активное использование этого рекламного хода другими игроками рынка. Просто именно на этих направлениях деятельности псевдоредакционные статьи встречаются гораздо чаще, чем на всех прочих.

Право выбора

Привлекательность таких публикаций для заказчика трудно переоценить. Позволим себе еще раз процитировать слова уважаемого американского коллеги: "Человек покупает газету или журнал, чтобы читать статьи, а не рекламу", и это действительно так. Кроме того, не стоит отрицать, что существует определенный стереотип восприятия рекламы, который относится к разряду так называемых "потребительских предрассудков" (barriers in consumer’s mind to overcome), согласно которому "польские товары низкого качества", "сладкое портит зубы", а в рекламе — "сплошная неправда". Уйти от этого шаблона и завоевать доверие определенного круга потребителей часто и помогают публикации на редакционной основе.

Что такое хорошо и что такое плохо

Как уловить ту грань, когда материал из независимого журналистского очерка становится откровенной "джинсой"? Велик соблазн побольше рассказать о себе любимом. Однако подобное перетягивание материала на себя может сыграть с вами злую шутку. Начнем с того, что труд по подготовке материала будет напрасным, так как ни одно уважающее себя издание не будет размещать откровенно "джинсовую статью" без пометки "реклама". Это раз. Два — даже если каким-то чудом вам удастся усыпить бдительность главного редактора, эффективность от подобной публикации будет минимальной. Практика показывает, что сегодняшний потребитель научился сам делать выводы и свободно выбирать понравившийся ему товар или услугу. Он резко негативно относится к неумелому заигрыванию, дергает ваше "кружево" за белые нитки и возмущенно тычет пальцем в торчащие уши. Следовательно, ваша задача — предоставить это право выбора. Как это сделать, не упустив шанса отрекламировать свой товар или услугу, знают профессионалы по работе с текстами — копирайтеры. Вариантов аккуратной подачи материала может быть несколько: от обзора определенного сектора рынка, где среди неконкурентных брендов выгодно представлен ваш, до авторской колонки в каком-нибудь издании и серии интервью с известными персонами, которые вскользь лояльно отзываются о группе товаров, к коим относится и ваш продукт. В случаях особенно интересного и яркого материала сам бренд может даже не упоминаться в тексте, достаточно фразы рядом с вашим логотипом: "Спонсором рубрики является компания N".

Кто в доме хозяин?

Теперь стоит сосредоточиться на вопросе согласования статьи с редакцией. Предлагая материал для размещения на редакционной основе, следует понимать, что вы попадаете на территорию "чужого монастыря", в который, как известно, не ходят со своим уставом. Это значит, что до того как копирайтер приступит к работе над материалом, менеджеру проекта следует переговорить с выпускающим редактором и согласовать тему статьи, возможные варианты ее подачи, узнать тему номера и просмотреть номера издания за текущий год. Необходимо не только исключить вариант повтора обсуждаемой темы, но также прочувствовать стиль и дух издания. Заручившись одобрением представителя редакции, отвечающего за размещение материала, можно приступать к работе. Возможно, статья, которую вы представите для публикации, будет немного подкорректирована редактором газеты/журнала, чтобы она не выбивалась из общей стилистики издания, но, как правило, тщательная подготовительная работа позволяет свести редакционную правку к минимуму.

Разве штатный журналист издания, где планируется разместить статью, не сможет написать такой материал лучше, чем сторонний копирайтер? Может, стоит отдать все на откуп редакции?

Журналист, конечно же, сможет написать статью, и редактору она, несомненно, понравится, только вот ваши интересы не будут учтены в полной мере. И дело не в том, что журналист, работающий в издании, недостаточно профессионален, это вопрос психологической установки. Журналист работает на свое издание, а копирайтер — на своего клиента; отсюда разные задачи и разные приоритеты. Всегда лучше, если каждый выполняет свою работу.

Копирайт: творчество или ремесло?

Профессиональный копирайтер должен хорошо разбираться в PR и рекламных технологиях. Именно эти знания, понимание законов рынка и профессиональное владение технологиями работы с текстами позволяют ему писать материалы, которые приносят реальную пользу компании-клиенту.

Прежде всего, любая статья, цель которой — продавать, должная быть представлена с точки зрения маркетинговой ценности для потребителя. Что это значит? Первая задача рекламного материала — обратить внимание потенциальных потребителей на продукт/услугу. И не просто обратить внимание, а рассказать о преимуществах рекламируемой марки перед конкурентами. Потребитель ненавязчиво получает ряд стимулов, побуждающих его к приобретению товара. Серия публикаций на заданную тематику формирует отношение потребителя к торговой марке. Признак мастерства — столь убедительно осветить преимущества рекламируемого продукта, чтобы потребитель был готов заплатить больше, но купить именно его, а не товар конкурента.

Для написания действительно качественных материалов, которые будут работать на клиента, копирайтер до начала работы должен владеть полной информацией о продукте (background), четко представлять себе цель проекта (advertising aim), иметь подробный портрет целевой аудитории (target group), знать главные достоинства продукта (kеу benefits), хорошо представлять себе, в чем уникальное торговое предложение товара и каковы его основные конкуренты на рынке.

И, разумеется, копирайтер должен быть талантливым, креативным человеком, работающим в условиях, побуждающих и приветствующих творчество. Без этого ничего не получится.

Автор: Маргарита Рудакова
Источник: Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"