Если даже, несмотря на то, что бумажным изданиям пророчат скорую кончину, вы все же решились издавать газету или журнал, то должны знать:

1. Начать стоит с определения цели.

Если вы преследуете бизнес-цель, то идея одна – прибыль. Есть еще две цели: статус и дополнительный элемент защиты бизнеса через формирование общественного мнения. Но садиться и начинать писать бизнес-план стоит только после определения цели и необходимо учитывать, кто будет выступать инвестором.

2. Наименование.

Англоязычное название издания плохо воспринимается респондентами в возрасте при телефонных опросах исследовательскими компаниями. Эти опросы являются важными для рекламных агентств и некоторых рекламодателей. Но даже если вы не планируете их проводить, оно плохо запоминается киоскерами и продавцами. Из названия должно быть понятно, как издание себя позиционирует и на какую целевую аудиторию рассчитано. К тому же стоит помнить: как мы яхту назовем, так она и поплывет. Например, из названий «Огородник», «Готовим вкусно», ежедневная газета «Сегодня», «Пенсионер» понятно, кто его читатель и о чем оно.

3. Структурная схема и должностные обязанности необходимо разработать в начале работы над проектом. Помочь в этом может книга Татьяны Репковой «Новое время. Как создать газету в демократическом обществе». Можете написать их (должностные инструкции) лично или предложите сделать это самим сотрудникам.

4. Команда.

Никакие должностные обязанности и самые эффективные структурные схемы не заработают без команды, хорошо понимающей свои задачи. Газету или журнал делают люди, и кадры действительно решают все. Умение собрать команду профессионалов и сделать ее эффективно работающей должно стать одним из определяющих факторов вместе с идеей проекта и стабильным финансированием на начальном этапе.

До кризиса топ-менеджеры стандартно шли по пути приглашения работающих специалистов, занимаясь своего рода хэдхантерством. Но после сокращений и закрытий проектов на издательском рынке труда сейчас есть из кого выбрать.

5. Реальность тиража.

Каждый регион имеет свою историю и отличие по тиражам. Например, в одном городе-миллионнике при запуске бесплатной газеты заявленный тираж должен быть не менее 50 тысяч экземпляров. В то же время, для платного издания достаточным может быть тираж в 10 тысяч экземпляров.

Вывод: выходя на рынок, необходимо изучить реальные и заявленные тиражи конкурентов, особенно лидеров.

Не забывайте, что в случае неверно указанного тиража возможны штрафные санкции со стороны фискальных органов.

6. День выхода газеты или журнала.

С газетами легче. В основном, еженедельники привязаны к ТВ-программе, поэтому стандартный выход еженедельника – спустя день после получения ТВ программы.

Для классифайдов бесплатного распространения оптимальный день – понедельник, потому что рекламу дают юридические лица. Если выходить, например, в пятницу и распространяться в выходные, то часть звонков пойдет в пустые офисы. Журналы, в основном, выходят раз в месяц до 20-25 числа.

7. Стоимость в розницу.

Кроме психологического фактора в цене, есть еще два момента: часть сдачи остается киоскерам, сложнее давать сдачу 95 или 80 копеек мелочью, поэтому 10,05 или 14,05 хуже, чем 10,95 или 14,90.

8. Формат газеты или журнала.

Чем больше город, тем удобнее должен быть для читателя формат. В метро очень сложно читать газету формата А-2 (в таком формате выходит «Таймс») и даже А3. Точно так же в дамскую сумочку удобнее помещается журнал мини-формата.

9. Верстка и шрифт.

Для более взрослого населения размер шрифта должен быть больше: если стандарт 9-10 кегль, увеличивайте. Но без фанатизма. Фото должны быть подписаны. Подписанное фото – это как отдельная история. Фотографии не должны разбивать колонки. Ширина колонки должна быть не более 53 символов. В газетах лучше избегать материалов без фотографии и инфографики на разворот. Еще лучше все-таки нанять профессионала, который знает, как газету верстать.

10. Печать.

В вашей газете все может быть хорошо, кроме одного: после типографии издание не хочется брать в руки.

Здесь важно и качество бумаги, и сама типография, где будете печатать.

11. Аналитика.

По идее, этот пункт должен относиться к цели создания, точнее, к бизнес-планированию. Однако обычно на это обращают внимание через год, а то и три после выхода издания. Необходима аналитика продаж копий, рекламы. Кстати, к аналитике можно отнести и то, что в издательском бизнесе нет четких сроков окупаемости проекта. Каждый крупный издательский дом считает по-своему.

12. Позиционирование.

Тут есть два акцента. Первый – кто будет читать, второй – почему. Ответ: «читать будут все» – не подходит. Ответ на этот вопрос – это, собственно, то, чем издание будет отличаться от конкурентов. Если конкуренты есть – подумайте хотя бы о новых рубриках. Так что, должно быть, как минимум, пять четких и понятных пунктов, исключая – «новая газета-глоток свежего воздуха».

Это далеко не полный перечень составляющих, необходимых для реализации успешного проекта. Наверняка каждый из этих пунктов опытный издатель дополнит несколькими предложениями или абзацами. Возможно, даже укажет еще и новые .

Сергей Чернявский