Сергей Карамзин, эксперт по персоналу "ПрофРост"

Под "холодным" клиентом мы будем понимать того, кому мы звоним сами, кто не обращается к нам по рекламе и явно не ждет нашего звонка. Многие недооценивают возможности "холодного обзвона", изначально считая, что это пустая трата времени - в лучшем случае вам вежливо откажут, в худшем... Ну, сами понимаете.

Тем не менее, при правильной организации и подходе метод "холодного" обзвона очень эффективен для небольших и молодых компаний, которым проводить широкую рекламную кампанию нерентабельно, а то вовсе невозможно из-за недостатка средств.

В первую очередь надо провести так называемую сегментацию рынка. Т.е., выявить, где ваши товары или услуги могут быть наиболее востребованы. Это позволит нацелить работу на наиболее перспективные сегменты и избежать большей части действительно бесполезных звонков. Часто это делается интуитивно, но лучше, если нет возможности обратиться к профессиональным маркетологам, воспользоваться простым в обращении комплексом маркетинговых инструментов.

Затем следует разработать сценарий звонков. Если вы нацеливаетесь на несколько принципиально разных сегментов рынка, вам, возможно, потребуется несколько сценариев - свой для каждого сегмента.

Структура сценария «холодного» контакта

Сценарий «холодных» переговоров состоит из следующих основных этапов:

1. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). Обработка первичных возражений.
2. Представление своей компании и товара/услуги. Обработка возражений.
3. Уточнение предложения.
4. Завершение контакта и подведение итогов.

Если вам повезет, первого этапа может не потребоваться, и вы сразу выйдете на ЛПР. Но часто уставший от многочисленных предложений руководитель дает распоряжение сотрудникам не беспокоить его по этому поводу, а порой и сами сотрудники проявляют подобные инициативы. Кроме того, нужного вам человека может просто не быть на месте.

Обратите внимание на то, что обработка возражений не выделена в отдельные этапы - это должно делаться «по ходу», а не тогда, когда вам уже сказали категоричное и окончательное «нет».

Заметьте также, что первичные возражения на этапе выхода на ЛПР и возражения ЛПР на этапе представления товара/услуги - принципиально разные вещи. Смысл первых - «вам незачем/невозможно говорить с ЛПР», смысл вторых - «нам не нужны ваши товары/услуги». Соответственно, и обработка их должна быть различной - незачем тратить время и красноречие на расхваливание своих предложений секретарше, если только это не поспособствует ее готовности соединить вас с ЛПР.

Далее приведены более подробные описания каждого этапа.

Этап 1. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). Обработка первичных возражений.

Этому этапу следует уделить значительное, если не основное, внимание. Как показывает практика, большинство «холодных» звонков «захлебываются» именно на нем, предложения оказываются не донесенными до тех, кого они действительно могли бы заинтересовать, а у менеджера появляется «дежурная» отговорка «я сделал сто звонков - никому ничего не надо».

Разумеется, любой звонок должен начинаться с приветствия и краткого(!) представления себя и своей компании.

Способы обхода секретаря («привратника»)

Как уже говорилось, этапа выхода на ЛПР может и не потребоваться, потому необходимо выяснить, с кем вы разговариваете. Вопрос «в лоб» может вызвать недоумение и негативную реакцию - разумнее спросить «с кем я могу поговорить по вопросу...?». Тема должна быть сформулирована кратко и абстрактно, например, «...по вопросу обучения персонала», «...по вопросу оснащения офиса».

Иначе вы рискуете получить ответ типа «нам табуретки (картриджи, авторучки...) не нужны» от человека, который вообще не в курсе данного вопроса. Такой ответ оставляет мало шансов на продолжение разговора - возражения лучше по возможности предотвращать, нежели обрабатывать!

Как правило, человек не уполномоченный принимать решения, либо сразу переведет звонок или даст координаты нужного вам лица, либо задаст уточняющий вопрос. К его уточняющим вопросам и первичным возражениям (не путайте их с вопросами и возражениями ЛПР!), вы должны быть готовы. Типовые ответы для каждого конкретного предложения должны быть продуманы заранее и прописаны в сценарии - это не только сэкономит время, но и придаст вам уверенности и серьезности.

Существует, конечно, и вероятность того, что вам скажут «нам ничего не надо». В этом случае (все равно ничего не теряете!) можно задать провокационный вопрос «вы уполномочены принимать такие решения?». Обычно люди не рискуют брать на себя лишнюю ответственность, потому, несмотря на предупреждения, свяжут вас с ЛПР.

Пока вы не убедились, что разговариваете с ЛПР - постарайтесь не вдаваться в конкретику. Чем менее понятна суть разговора, тем больше вероятность того, что вас свяжут с тем, кто вам нужен. Помните, что задача этого этапа - выйти на ЛПР, а не расписать прелести вашего предложения первому, кто ответил на звонок.

Не забудьте также поинтересоваться именем и должностью ЛПР - это значительно облегчит вам работу на следующем этапе.

Этап 2. Представление своей компании и товара/услуги. Обработка возражений.

Выйдя на ЛПР, не забудьте снова представиться и поздороваться. Назовите его по имени и отчеству, если вы выяснили их - это придаст вашему звонку персональный характер.

Основные принципы составления текста представления товара/услуги и обработки возражений во многом схожи с текстами коммерческих предложений, разрабатываемых под каждый целевой сегмент. Разница лишь в том, что вступительную часть следует сократить до минимума, уменьшить количество обработок потенциальных возражений, а при зачитывании делать паузы, чтобы у слушающего была возможность осмыслить информацию, задать уточняющие вопросы или высказать свои возражения, на которые вы должны быть готовы ответить. Эти ответы, как и ответы на этапе выхода на ЛПР, должны быть продуманы заранее для каждого конкретного предложения и прописаны в сценарии. И, в отличие от вышеуказанных, быть конкретными и аргументированными с точки зрения выгод для клиента.

Этап 3. Уточнение предложения.

Уточнение предложения производится в том случае, если оно хоть каким-то образом заинтересовало клиента. На этом этапе (но не ранее!) оговариваются технические детали, стоимость, условия, даты, сроки и другие конкретные моменты. И это не просто решение организационных вопросов, которые, казалось бы, можно решить и впоследствии. Включаясь в обсуждение деталей, клиент, даже сомневающийся, «свыкается» с мыслью о том, что он воспользуется вашим предложением.

Разумеется, в сценарии должны быть заготовлены ответы на все типовые вопросы, а перечень товаров/услуг с их подробным описанием и расценками всегда быть под рукой.

Этап 4. Завершение контакта и подведение итогов.

Этот этап производится независимо от того, принял ли клиент ваше предложение. Возможно, этим или другим предложением вашей компании он воспользуется в будущем.

Перед завершением следует подвести итоги - готов ли клиент к конкретному решению, видит ли его в перспективе или сомневается в этом. В любом случае от него следует получить (или уточнить) email и разрешение выслать ему коммерческое предложение и другие необходимые документы или рекламные материалы.

Активные продажи называются так не потому, что менеджер первым проявляет активность в контакте, а потому, что сохраняет эту позицию постоянно. Типичная ошибка многих менеджеров в том, что он высылает документы и считает свою работу законченной - остается только ждать.

Перед высылкой документов следует сказать: «Я высылаю Вам ..., прочитайте. Когда Вам лучше позвонить по этому вопросу?». Этот простой прием - не гарантия успеха, но он увеличивает количество результативных звонков, а при рассмотрении клиентом нескольких аналогичных предложений от конкурентов может иметь решающее воздействие.