КОГДА НЕ НАДО ЗАКАЗЫВАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Заказчик обращается в исследовательское агентство с намерением заказать исследование. Не будем вдаваться в обсуждение того, насколько это намерение продуманно и гарантированно бюджетом и т.п. Оставим также «за бортом» варианты, когда заказчик по каким-то причинам просто хочет понять порядок цен или возможность в принципе получить ответы на свои вопросы. Итак, заказчик думает, что он хочет и может заказать маркетинговое исследование. Всегда ли это означает, что исследование действительно необходимо? К большому сожалению исследовательских компаний, просто желание заказчика не должно быть достаточным аргументом для принятия такого решения. Попробуем рассмотреть на конкретных примерах, в каких случаях целесообразно рекомендовать заказчику в корне изменить свои представления о том, что и как надо бы изучить, или вовсе отказаться от проведения маркетингового исследования. 1. Заказчик уже обладает информацией, необходимой для принятия решений. Такая ситуация нередко возникает в результате несогласованности действий отдельных подразделений компании или при смене руководства, когда новый руководитель еще не полностью включился в курс дела. Бывает, что в отделах маркетинга или в других службах компании имеется практически вся необходимая информация, о которой неизвестно другим коллегам. 2. Бюджет не позволяет провести исследование в нужном объеме. Пожалуй, это наиболее типичная ситуация. И часто «убогий» вариант исследования может не просто не помочь клиенту, а навредить, снабдив его недостоверной информацией. Первый докризисный пример. Крупный банк, имевший филиалы более, чем в 60 городах России, решил изучить знание и отношение к своему бренду среди населения. В бюджете на этот проект было заложено около 10 тысяч долларов – до смешного нереальная сумма для решения подобной задачи, учитывая, что по результатам исследования необходимо было выделить регионы, требующие более активных рекламно-информационных действий. Наши попытки объяснить заказчику, что бюджет не позволяет сделать сколь либо значимые выборки хотя бы в трети городов, успехом не увенчались. Проект не состоялся. Мир тесен, и спустя несколько месяцев к нам обратилось рекламное агентство с заказом на тестирование рекламных материалов для этого банка. Оказалось, что региональный медиаплан они делают на основе исследования, предоставленного банком. Нам показали это исследование – красивый отчет, со всеми положенными рейтингами регионов, но вот только «n» (количества опрошенных) нигде не стояло. Это был уже новый год и новый вполне вменяемый бюджет, а потому нам удалось сделать достаточно большие выборки в 10-ти городах. Мы вставили в инструментарий тестирования вопросы про знание бренда. По этим 10-ти городам получились в корне иные показатели. «Провальный» по первому исследованию город вышел в пятерку лидеров и т.п. Как поступили маркетологи этого банка, столкнувшись с данной ситуацией, не знаю. Надеюсь, что не закрыли глаза на некорректные выводы первого исследования. Второй пример из жизни. Компания, торгующая элитными отделочными материалами, решила открыть свои филиалы в отдельных регионах России. Выбор регионов для экспансии заказчик хотел сделать на основе маркетинговых исследований по всей России (в т.ч. его интересовала конкурентная среда, характеристики покупательского спроса и т.п.). В ходе длительных переговоров хоть как-то сократить круг потенциально интересующих регионов не удалось. Несмотря на ограниченный бюджет, клиента по-прежнему интересовали все регионы и с достаточно высокой степенью подробности. Очевидно, что при такой постановке вопроса адекватное информативное исследование провести было невозможно. Заказчику следовало сначала определить круг регионов приоритетного интереса (на основе экспертных оценок, вторичных данных и т.п.) и лишь затем заказывать исследование. Потратить несколько тысяч долларов на изучение «всей России» означало выбросить деньги на ветер. 3. Результаты исследований не повлияют на действия заказчика. Всем известно, что нередко исследования заказываются не столько в информационных целях, сколько для решения иных, совсем не маркетинговых задач («так все делают, чем мы хуже», «я должен «прикрыть» себя перед начальством» и т.п.). В принципе это наиболее «невинный» вариант, когда агентство, понимая отсутствие прямой необходимости в исследовании, может за него взяться, не навредив клиенту. Но мы говорим о том, когда заказчику исследования не нужны… Еще один нередкий пример. Заказчик обратился к нам с просьбой протестировать варианты упаковок своего продукта. Ему хотелось узнать мнение потребителей, однако понравившийся ему вариант уже был запущен в производство. Понятно, что в такой ситуации смысл тестирования отсутствует, все равно потребители увидят на прилавках тот вариант, который выбрал клиент. 4. Затраты на исследование явно превышают их «полезный эффект». В данном случае речь идет о ситуации, когда финансовые и инфраструктурные ресурсы заказчика не позволяют в полной мере использовать результаты исследования. То есть нужную информацию о рынке заказчик получает, но реализовать открывшиеся перспективы не может. Вот один из типичных примеров. Заказчик – небольшая сеть непродовольственных товаров планирует развивать бизнес в различных регионах России и дает задание на масштабные маркетинговые исследования одновременно во всех субъектах РФ (по его словам «везде, кроме, пожалуй, Чечни и Якутии»). Планы наполеоновские – вся страна должна быть «покрыта» этой сетью. Однако, в ходе переговоров выясняется, что компания планирует относительно невысокие темпы развития бизнеса (не более 1-2-х регионов в год). Очевидно, что в данном случае масштабное исследование проводить не стоит, так как затраты не оправдаются. К тому моменту, когда бизнес Заказчика дойдет до N-ного региона, рыночная ситуация в нем уже может измениться. Поэтому от столь заманчивого для любого исследователя проекта стоит отказаться, предложив клиенту более адекватную в его ситуации многоступенчатую пролонгированную схему работ. 5. Маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам. Это достаточно редкий случай, но несколько раз нам с ним приходилось сталкиваться. Вот только один пример. Заказчик – крупный сетевой розничный оператор планировал начать массированную рекламную кампанию и держал этот факт в секрете, опасаясь возможных ответных шагов конкурентов. Перед нами была поставлена задача: отобрать окончательный вариант рекламного щита на основе массового опроса населения в 2-х десятках городов России и при этом обеспечить полную конфиденциальность своих планов. Понятно, что гарантировать выполнение такого требования при опросе нескольких тысяч человек просто невозможно. И действительно проведение исследования может привести к утечке информации. 6. Маркетинговую проблему и цели исследования не удается четко определить. Такая ситуация возникает, если заказчик и исполнитель так и не смогли найти общего языка, достичь взаимопонимания, несмотря на долгий процесс переговоров. На мой взгляд, 99% вины в данном случае лежит на маркетинговом агентстве. Ведь львиная доля работы исследователя – маркетолога состоит именно в том, чтобы правильно определить маркетинговую проблему и предложить оптимальный формат сбора информации, которая бы способствовала ее решению. Но иногда бывает, что сделать это не получается… В таком случае целесообразно рекомендовать заказчику отложить работы до того момента, когда у него сформируется более точное представление о том, чем именно ему может помочь исследование. Мы предлагаем клиенту обратиться в другие агентства, провести стратегическую сессию с приглашением независимых экспертов и разные прочие шаги, которые расширят его взгляд на проблемы компании и позволят четко определиться с постановкой задачи. Если подытожить все рассмотренные нами примеры, то получается нехитрая «формула» - когда проведение исследования принесет реальную пользу клиенту. Если же хотя бы одно из слагаемых отсутствует, с исследованием лучше повременить. Источник: http://businesspress.ru/newspaper/article.asp?aid=495428 | |
|
| |
| Просмотров: 933 | | |
| Всего комментариев: 0 | |