Как улучшить жизнь покупателя, «угодив» при этом и интересам бренда, и задачам ритейла

Не секрет, что Ритейлеры становятся серьезными участниками рынка, и теперь Производители не могут игнорировать их нужды. Производителям приходится считаться с интересами продавцов, учитывать их стратегию, позиционирование, целевую аудиторию. В то же время Ритейлеры требуют от Производителей программы, которые разработаны на основе инсайтов их Покупателей и которые подчеркивают их позиционирование и реализуют их стратегию. Учитывая то, что у Производителей, как правило, есть свой взгляд на позиционирование, свое понимание Потребителя, возникает необходимость в нахождении компромиссов — решений, которые будут удовлетворять интересы как Ритейлеров, так и Производителей. Точка соприкосновения интересов обоих сторон — это Покупатель. Именно Покупатель должен стать центром разработки решений, которые способны удовлетворить интересы и Производителей, и Ритейлеров. Но для этого необходимо досконально изучить и понять потребности Покупателя: почему он идет именно в этот магазин? Каким образом и почему он останавливает свой выбор именно на этом товаре? Ответы на эти вопросы являются ключом к нахождению эффективных компромиссов и маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению целей как Производителя, так и Ритейлера.

Какой маркетинг поможет добыть ключ к успеху? Потребительский маркетинг? Бренд маркетинг? Трейд маркетинг?

Потребительский маркетинг является эффективным инструментом достижения бизнес-результатов в первую очередь за счет того, что он позволяет Потребителю узнавать о Брендах, их свойствах и преимуществах, формировать лояльность к Брендам — все это в дальнейшем влияет на решение о совершении покупки в магазине. Однако, современные реалии таковы, что последние десять лет лояльность Потребителей к Брендам только снижается. Современного Потребителя окружает большое количество товаров похожего качества, из-за чего, ему становится крайне сложно хранить верность тем или иным Брендам и «доносить» свою любовь от контакта с рекламным сообщением до магазина.

Хорошим инструментом управления продажами традиционно считается трейд-маркетинг, призванный либо перенести текущую коммуникацию Бренда в магазин, либо предложить Покупателям дополнительные выгоды при совершении покупки и таким образом стимулировать спрос. Однако опыт показывает, что коммуникации, призванные формировать предпочтение к Бренду на уровне ATL, не всегда подталкивают к совершению покупки. К примеру, увидев в магазине 2 разных Бренда похожего качества, гласящих на постерах «Тепло родного дома» и «Уют сладких снов», какой из них купите Вы? Даже если Вы еще дома сформировали лояльность к Бренду про «Уют сладких снов», на месте Вы наверняка выберете тот, что дешевле. Если же при этом на оба Бренда действует акция, и при покупке одного Вам предложат в подарок шоколадку, а при покупке другого — возможность улететь в Альпы, Вы наверняка не станете забивать себе голову и купите третий — у которого цвет приятнее.

Другими словами, потребительский и трейд-маркетинг порой не облегчают, а напротив, усложняют жизнь Покупателя, нагружая его переизбытком информации, которая не всегда помогает быстро и эффективно принимать решение о совершении покупки. В этой ситуации маркетинговые стратегии и тактики прошлого не могут справиться с реалиями современного потребительского рынка — традиционного маркетинга становится не достаточно.

Поэтому приходит новый и необходимый подход — Shopper marketing (шоппер маркетинг), миссия которого заключается в том, чтобы досконально изучить Покупателя и улучшить его жизнь и его опыт приобретения товаров в местах продаж, «угодив» при этом и интересам Бренда, и задачам Ритейлера. Иными словами, Shopper marketing (шоппер маркетинг) занимается разработкой программ, направленных на удовлетворение интересов Покупателя, Ритейлера и Бренда.

В чем же кардинальное отличие Shopper marketing (шоппер маркетинг) от традиционного маркетинга?

Программы традиционного маркетинга направлены на максимальный охват целевой аудитории и рост осведомленности о Бренде, которая в свою очередь трансформируется в покупки. При этом огромные затраты на построение эффективного охвата ведут, как правило, к скромным показателям осведомленности. Необходима довольно продолжительная коммуникация и довольно серьезные инвестиции, чтобы покупатель «уяснил», зачем ему нужен тот или иной Бренд и совершил покупку.

Программы Shopper marketing (шоппер маркетинга) направлены на охват Покупателей, которые уже пришли в магазин. То есть они уже более восприимчивы к информации, чем те, кто сидит перед телевизором и кого вы прервали рекламным сообщением от просмотра любимого фильма. Вероятность совершения покупки при условии реализации программ shopper marketing (шоппер маркетинга) выше. Особенно важно то, что осведомленность о Бренде повышается более эффективно! Ведь те, кто уже однажды совершил покупку, являются не только потенциальными повторными Покупателями, но и источник информации высокого доверия для других потенциальных Покупателей.

Потенциал Shopper Marketing (шоппер маркетинга)

И Производители, и Ритейлеры считают ин-стор активности самым эффективным инструментом с точки зрения возврата инвестиций. При этом те, кто уже применял Shopper marketing (шоппер маркетинг), отмечают, что благодаря ему, Бренд растет до 25% быстрее, чем категория в целом. Согласно исследованиям, в ближайшие 3 года и Производители, и Ритейлеры планируют значительно увеличить свои инвестиции в Shopper marketing (шоппер маркетинг), делая Shopper marketing самой быстрорастущей маркетинговой дисциплиной.

Таким образом, Производителям необходимо рассматривать ин-стор активности не как шанс занять лучшую полку и временно увеличить продажи, а как инструмент создания Бренда, а также увеличения продаж всей категории — что особенно интересно для Ритейлеров. В свою очередь, Ритейлерам необходимо избавиться от традиционного образа мышления «продавца» и начать рассматривать ин-стор активности как стратегический инструмент создания своего собственного Бренда, работающего на формирование лояльности Покупателей, сохранение трафика, увеличение времени проведенного в магазине и, как следствие, увеличение среднего чека.

Мы уже видим, как Ритейлеры и Производители становятся все более заинтересованны во взаимовыгодном и плодотворном сотрудничестве, которое направлено на Покупателя и определение его нужд. Понимание Покупателя и совместная работа Ритейлера и Производителя создают очевидное конкурентное преимущество. Борьба за Покупателя уже началась и, упустив момент, можно упустить большие возможности увеличения потребительской корзины своего Покупателя.

Это справедливо не только для больших игроков рынка ритейла. Небольшие игроки имеют меньше ресурсов, но могут получить также много от узконаправленного партнерства. Преимущество небольших игроков в том, что они не боятся идти на риски и пробовать что-то новое для получения больших результатов.

Shopper marketing (шоппер маркетинг) — это последнее недостающее звено, замыкающее маркетинг на «360 градусов». Поэтому программы Shopper marketing (шоппер маркетинг) являются наиболее эффективными только как часть стратегических маркетинговых программ, а не в виде отдельных спонтанных проектов. При этом Shopper marketing (шоппер маркетинг) может стать и основным инструментом маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка стратегий в местах продаж — это только один из аспектов Shopper marketing (шоппер маркетинг), который может выходить за пределы магазина и превращаться в полноценные маркетинговые кампании. Показательным примером является кейс компании Diageo, который прошел в Лондоне в этом году. Кампания была направлена на стимулирование продаж в летнее время всех коктейльных брендов компании. Отсюда и родилась мультибрендовая программа совместно с Coca Cola, построенная на инсайте, что летних дней в Англии не так много, поэтому люди стараются каждый летний день проводить как выходной и получить от лета как можно больше. Поэтому родилась замечательная идея: Together for a better summer. Исходя из покупательских барьеров был сделан коммуникационный микс, в который входили не только размещенные стенды в местах продаж, но такие элементы как промо веб-сайт, брендинг в метро, интерактивные постеры на эскалаторах, билборды и ситиформаты — все это было создано для того, чтобы напомнить людям о коктейлях по дороге домой / в магазин. Данная кампания является одной из главных достижений 2010 года и была высоко оценена топ-менеджментом компании Diageo.

На данный момент основной сложностью для реализации нового направления и подхода становится необходимость смены образа мышления организаций от традиционных подходов потребительского и трейд-маркетинга к интеграции Shopper marketing (шоппер маркетинг) в план маркетинговых мероприятий, планирование маркетинговых мероприятий с учетом интересов Покупателя и Ритейлера. А для этого необходимы изменения в работе всей организации. Необходимо отойти от старых привычек и научиться новым.

Shopper marketing (шоппер маркетинг) пока занимаются немногое. Одна из причин — невозможность обоснования бюджета. Уже десятилетиями измеряют эффективность использования ТВ, радио и даже интернета. Стандартизированных оценок эффективности и потенциала Shopper marketing (шоппер маркетинг) пока нет. Вторая причина — это квалифицированные специалисты этой узкой области деятельности, так как на данный момент их пока очень мало.

Многие компании и агентства под воздействием модного тренда пытаются заниматься Shopper marketing (шоппер маркетинг), однако недостаток экспертизы приводит к тому, что в итоге все сводится к банальным ПОСМ материалам. Поэтому очень важно найти правильного партнера, который понимает стратегическую платформу клиента и обладает экспертизой и опытом в области Shopper marketing (шоппер маркетинг). Специализированные агентства обладают соответствующим опытом, имеют целую коллекцию покупательских инсайтов и аналитики. У больших международных агентств, специализирующихся на Shopper marketing (шоппер маркетинг) уже есть протестированные программы, международный опыт, креативный потенциал и опыт производства. Такие агентства проходят путь от выявления сильного инсайта Покупателя до разработки на его основе креативных материалов и воплощения программ на местах на радость Покупателю, Бренду и Ритейлеру.


Автор статьи «Недостающее звено маркетинга» Дмитрий Белоногов, управляющий директор международного сетевого агентства по работе с покупателями Saatchi & Saatchi X