Предлагаем вашему вниманию очередной кейс (Case Study). Как интернет-маркетинг помог стоматологическому центру обрести новых клиентов.

Краткий обзор кейса по интернет-маркетингу

Зубоврачебному учреждению «Комплексный стоматологический центр», расположенному в городе Портленд, штат Орегон, необходимо было увеличить существующую базу клиентов. Владелец, доктор Энтони Ньюкирк (Anthony Newkirk), приобрел данный центр в 2003 году у вышедшего на пенсию 81-летнего стоматолога. Хотя компания обладала базой клиентов, она была инертной, не было маркетинговой стратегии, направленной на привлечение новых пациентов.

Летом 2007 года доктор Ньюкирк обратился в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой разработать стратегию привлечения новых клиентов и повышения прибыли. Целью было получение 25 новых пациентов в течение месяца. Фирма создала интернет-стратегию, которая основывалась на методиках, используемых некоторыми крупными частными предприятиями и интернет-компаниями, включая привлечение клиентов с поисковых систем (использование SEO, PPC и т.п.).

База клиентов Комплексного стоматологического центра начала расти, и доктор Ньюкирк приобрел около 25 новых пациентов в течение месяца.

Задача в кейсе

Комплексный стоматологический центр имел определенную базу клиентов, когда был приобретен в 2003 году доктором Ньюкирком. Но высокотехнологичная стоматологическая практика не имела ни фирменной символики, ни разработанной стратегии развития. Доктор Ньюкирк пытался повысить прибыль, размещая рекламные объявления на местных радиостанциях и в местной газете Pennysavers, но это давало возможность только поддерживать существование практики.

«Это была ситуация, при которой я ежемесячно вкладывал деньги – и ни копейки не возвращалось», – говорит доктор Ньюкирк.

Перед Комплексным стоматологическим центром стояла трудная задача – найти путь увеличения доходов, охватив более широкий круг людей и опередив конкурентов.

Рекламная кампания

При развитии маркетинговой стратегии доктор Ньюкирк столкнулся с множеством трудностей, включая такие вопросы: как закрепиться и завоевать признание на насыщенном городском рынке, как создать эффективную стратегию, привлекающую новых пациентов, не делая при этом долгов.

Доктор Ньюкирк интересовался Интернетом и оптимизацией веб-сайта, он даже взял несколько уроков по вопросам интернет-маркетинга. Он решил, что стоит попытаться повысить рентабельность своего сайта, который не привлекал новых клиентов. Он обратился в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой обновить его маркетинговую стратегию и стратегию создания бренда с опорой на Интернет.

Первым шагом Sente Creative стала регистрация сайта portlandoregondentist.com на доктора Ньюкирка, при этом был принято во внимание, что некоторые потенциальные клиенты, особенно те, кто плохо знаком с областью, могут производить поиск по этому условию или домену.

Агентство предложило, чтобы Комплексный стоматологический центр использовал механизм поиска для привлечения клиентов как основной метод увеличения интереса к новому бизнесу. Более того, некоторые предложенные методы использовались преимущественно крупными компаниями, такими как Amazon.com, но Sente Creative признала, что они могут быть эффективны и для стоматологии.

Доктор Ньюкирк согласился с предложением Sente, которое заключалось в следующем:

- Поисковая оптимизация сайта (SEO). Эта стратегия увеличивает качество и объем трафика веб-сайта, усиливая значимость страниц в различных поисковых машинах. Комплексный стоматологический центр находится на четвертом месте в результатах поиска с запросом «Портленд Орегон стоматолог» в поисковой системе Google.

- Редизайн веб-сайта. portlandoregondentist.com был перепроектирован с улучшением навигации по сайту и оптимизацией механизма поиска.

- Контекстная реклама в системе CitySearch.com. «Центр использует смешанную стратегию для поисковых систем Yahoo и Google, – сказал Брайан Хоу, сетевой директор Sente Creative. – Например, Google имеет много отличий в алгоритме оценки сайтов по сравнению с Yahoo». Стоматологический центр с внедрением SEO появляется на 4-8-й позиции для большинства из ключевых запросов на Yahoo, а на Google, все еще поддерживающем систему поиска по городам CitySearch, справочники врачей и многое другое, «привязан» к пятёрке лучших сайтов.

«На Google мы сконцентрировались в основном на системе оплаты за клик (PPC), поскольку получили хороший результат согласованно на Yahoo и MSN. На CitySearch мы попросили предоставить рецензии клиентов с хвалебными отзывами при отображении стоматологов из Портленда. На Google текстовые рекламные объявления составляют 100 % затрат. Ни в каких средствах массовой информации реклама не проводилась».

- Геотаргетинг. Геотаргетинг был использован в различных кампаниях для того, чтобы помочь доктору Ньюкирку специально нацелиться на потенциальных клиентов, находящихся в городе Портленд, штат Орегон. Это позволяет рекламе быть более целенаправленной, гарантированно обратиться к людям, которые наиболее вероятно станут клиентами.

Кроме того, Sente Creative было проведено исследование эффективности целевых страниц. Выяснилось, что бланк запроса в центр был очень длинным (содержал много вопросов), а чтобы найти его на сайте, требовалось чересчур много щелчков мыши.

«Исследование показало, что каждый раз, добавляя поле для заполнения, вы уменьшаете показатель эффективности своей рекламы на 25 % за каждый вопрос после третьего, – сказал Хоу. – Мы значительно увеличили его (доктора Ньюкирка) коэффициент, поместив бланк запроса на целевую страницу и сократив его до трех строк».

Так что теперь в бланк запроса, расположенный на целевой странице сайта, необходимо записать только адрес электронной почты человека, его имя и номер телефона, а дополнительная строка, которая заполняется по желанию, служит для записи «краткого описания интересующей услуги».

Результаты рекламных кампаний

За первую неделю работы нового веб-сайта Комплексный стоматологический центр получил с него 10 запросов. Из их числа практика получила 7 новых пациентов. «Я очень рад, – сказал доктор Ньюкирк. – Моя цель – 25 новых пациентов в месяц, и я близок к этому».

Эффективность рекламы Комплексного стоматологического центра составляет почти 50 %, что означает, что примерно один из двух посетителей его веб-сайта заполняет бланк запроса, что даёт довольно большое число потенциальных клиентов. Согласно Хоу, это очень высокий показатель для медицины (уровень конверсии).

Извлеченные уроки и выводы из кейса

- Думайте, выходя за рамки традиционного маркетинга. Большинство стоматологов, врачей и других мелких собственников не всегда учитывают новые интернет-стратегии. Но как показывает этот пример, даже семейнаястоматология среднего размера может успешно использовать интернет-маркетинг. Хотя более традиционные методики продолжают работать, эта является ценным объединением более новых методик, привлекающих клиентов в бизнес независимо от его размера.

- Научитесь привлекать новых клиентов. Компания Sente Creative помогла Комплексному стоматологическому центру найти пути к новым клиентам, которые не нашли конкуренты. Хотя некоторые интернет-стратегии обычно применяются крупными интернет-компаниями и ведущими корпорациями, большинство местных фирм вообще не использовали Сеть в своем бизнесе. Доктор Ньюкирк смог воспользоваться этими слабостями стратегий конкурентов.

Перевод статьи Laurie Lande "How a Dental Office Attracted Clients Using SEO and Other Internet Marketing Strategies” Оригинал статьи отсутствует в сети Интернет, поэтому ссылку на оригинал не приводим.