Предлагаем вашему вниманию очередной кейс (Case Study). Как
интернет-маркетинг помог стоматологическому центру обрести новых
клиентов.
Краткий обзор кейса по интернет-маркетингу
Зубоврачебному учреждению
«Комплексный стоматологический центр», расположенному в городе
Портленд, штат Орегон, необходимо было увеличить существующую базу
клиентов. Владелец, доктор Энтони Ньюкирк (Anthony Newkirk), приобрел
данный центр в 2003 году у вышедшего на пенсию 81-летнего стоматолога.
Хотя компания обладала базой клиентов, она была инертной, не было
маркетинговой стратегии, направленной на привлечение новых пациентов.
Летом 2007 года доктор Ньюкирк обратился в
маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с просьбой
разработать стратегию привлечения новых клиентов и повышения прибыли.
Целью было получение 25 новых пациентов в течение месяца. Фирма создала
интернет-стратегию, которая основывалась на методиках, используемых
некоторыми крупными частными предприятиями и интернет-компаниями,
включая привлечение клиентов с поисковых систем (использование SEO, PPC
и т.п.).
База клиентов Комплексного стоматологического центра
начала расти, и доктор Ньюкирк приобрел около 25 новых пациентов в
течение месяца.
Задача в кейсе
Комплексный стоматологический центр имел
определенную базу клиентов, когда был приобретен в 2003 году доктором
Ньюкирком. Но высокотехнологичная стоматологическая практика не имела
ни фирменной символики, ни разработанной стратегии развития. Доктор
Ньюкирк пытался повысить прибыль, размещая рекламные объявления на
местных радиостанциях и в местной газете Pennysavers, но это давало
возможность только поддерживать существование практики.
«Это была ситуация, при которой я ежемесячно
вкладывал деньги – и ни копейки не возвращалось», – говорит доктор
Ньюкирк.
Перед Комплексным стоматологическим центром стояла
трудная задача – найти путь увеличения доходов, охватив более широкий
круг людей и опередив конкурентов.
Рекламная кампания
При развитии маркетинговой стратегии доктор Ньюкирк
столкнулся с множеством трудностей, включая такие вопросы: как
закрепиться и завоевать признание на насыщенном городском рынке, как
создать эффективную стратегию, привлекающую новых пациентов, не делая
при этом долгов.
Доктор Ньюкирк интересовался Интернетом и
оптимизацией веб-сайта, он даже взял несколько уроков по вопросам
интернет-маркетинга. Он решил, что стоит попытаться повысить
рентабельность своего сайта, который не привлекал новых клиентов. Он
обратился в маркетинговую компанию Sente Creative в городе Портленд с
просьбой обновить его маркетинговую стратегию и стратегию создания
бренда с опорой на Интернет.
Первым шагом Sente Creative стала регистрация сайта
portlandoregondentist.com на доктора Ньюкирка, при этом был принято во
внимание, что некоторые потенциальные клиенты, особенно те, кто плохо
знаком с областью, могут производить поиск по этому условию или домену.
Агентство предложило, чтобы Комплексный
стоматологический центр использовал механизм поиска для привлечения
клиентов как основной метод увеличения интереса к новому бизнесу. Более
того, некоторые предложенные методы использовались преимущественно
крупными компаниями, такими как Amazon.com, но Sente Creative признала,
что они могут быть эффективны и для стоматологии.
Доктор Ньюкирк согласился с предложением Sente,
которое заключалось в следующем:
- Поисковая оптимизация сайта (SEO).
Эта стратегия увеличивает качество и объем трафика веб-сайта, усиливая
значимость страниц в различных поисковых машинах. Комплексный
стоматологический центр находится на четвертом месте в результатах
поиска с запросом «Портленд Орегон стоматолог» в поисковой системе
Google.
- Редизайн веб-сайта.
portlandoregondentist.com был перепроектирован с улучшением
навигации по сайту и оптимизацией механизма поиска.
- Контекстная реклама в системе
CitySearch.com. «Центр использует смешанную стратегию для
поисковых систем Yahoo и Google, – сказал Брайан Хоу, сетевой директор
Sente Creative. – Например, Google имеет много отличий в алгоритме
оценки сайтов по сравнению с Yahoo». Стоматологический центр с
внедрением SEO появляется на 4-8-й позиции для большинства из ключевых
запросов на Yahoo, а на Google, все еще поддерживающем систему поиска
по городам CitySearch, справочники врачей и многое другое, «привязан» к
пятёрке лучших сайтов.
«На Google мы сконцентрировались в основном на
системе оплаты за клик (PPC), поскольку получили хороший результат
согласованно на Yahoo и MSN. На CitySearch мы попросили предоставить
рецензии клиентов с хвалебными отзывами при отображении стоматологов из
Портленда. На Google текстовые рекламные объявления составляют 100 %
затрат. Ни в каких средствах массовой информации реклама не
проводилась».
- Геотаргетинг.
Геотаргетинг был использован в различных кампаниях для того, чтобы
помочь доктору Ньюкирку специально нацелиться на потенциальных
клиентов, находящихся в городе Портленд, штат Орегон. Это позволяет
рекламе быть более целенаправленной, гарантированно обратиться к людям,
которые наиболее вероятно станут клиентами.
Кроме того, Sente Creative было проведено
исследование эффективности целевых страниц. Выяснилось, что бланк
запроса в центр был очень длинным (содержал много вопросов), а чтобы
найти его на сайте, требовалось чересчур много щелчков мыши.
«Исследование показало, что каждый раз, добавляя
поле для заполнения, вы уменьшаете показатель эффективности своей
рекламы на 25 % за каждый вопрос после третьего, – сказал Хоу. – Мы
значительно увеличили его (доктора Ньюкирка) коэффициент, поместив
бланк запроса на целевую страницу и сократив его до трех строк».
Так что теперь в бланк запроса, расположенный на
целевой странице сайта, необходимо записать только адрес электронной
почты человека, его имя и номер телефона, а дополнительная строка,
которая заполняется по желанию, служит для записи «краткого описания
интересующей услуги».
Результаты рекламных кампаний
За первую неделю работы нового веб-сайта Комплексный
стоматологический центр получил с него 10 запросов. Из их числа
практика получила 7 новых пациентов. «Я очень рад, – сказал доктор
Ньюкирк. – Моя цель – 25 новых пациентов в месяц, и я близок к этому».
Эффективность рекламы Комплексного
стоматологического центра составляет почти 50 %, что означает, что
примерно один из двух посетителей его веб-сайта заполняет бланк
запроса, что даёт довольно большое число потенциальных клиентов.
Согласно Хоу, это очень высокий показатель для медицины (уровень
конверсии).
Извлеченные уроки и выводы из кейса
- Думайте, выходя за рамки традиционного
маркетинга. Большинство стоматологов, врачей и других
мелких собственников не всегда учитывают новые интернет-стратегии. Но
как показывает этот пример, даже семейнаястоматология среднего размера
может успешно использовать интернет-маркетинг. Хотя более традиционные
методики продолжают работать, эта является ценным объединением более
новых методик, привлекающих клиентов в бизнес независимо от его
размера.
- Научитесь привлекать новых клиентов.
Компания Sente Creative помогла Комплексному стоматологическому центру
найти пути к новым клиентам, которые не нашли конкуренты. Хотя
некоторые интернет-стратегии обычно применяются крупными
интернет-компаниями и ведущими корпорациями, большинство местных фирм
вообще не использовали Сеть в своем бизнесе. Доктор Ньюкирк смог
воспользоваться этими слабостями стратегий конкурентов.
Перевод статьи Laurie Lande "How a Dental Office
Attracted Clients Using SEO and Other Internet Marketing Strategies”
Оригинал статьи отсутствует в сети Интернет, поэтому ссылку на оригинал
не приводим.
Источник: http://www.seo-study.ru/stati/case-studies/ |