В Интернет – со своим самоваром. С наступлением эры коммерциализации Сети повальным спросом стали пользоваться онлайн-магазины. Заняться ритейлом сегодня стремятся многие, но получается далеко не у всех. Участник Сообщества Елена Тимуш рекомендует не спешить вешать на виртуальной двери табличку «Open», а сходить в «разведку» и посмотреть, как у других.

В России функционирует более десяти тысяч интернет-магазинов. Ежедневно появляются новые форматы, такие как: сервисы коллективных покупок (Groupon и входящий с августа 2010 года в его состав DarBerry), онлайновые торговые центры (WikiMart), в которых посетитель может выбирать из множества разнообразных товаров и услуг.

Объем розничных продаж через Интернет в мире в 2009 году достиг $450 млрд (без учета туристического рынка). Спустя год рост продаж в Сети превысил рост мировой инфляции, рост ВВП и рост розничного рынка большинства стран. К 2012 году рынок интернет-ритейла составит более 1% мирового ВВП и 5% розничного рынка.

О привлекательности и стратегическом приоритете Интернета как бизнес-площадки свидетельствуют многочисленные запуски собственных онлайн-магазинов игроками различных отраслей (P&G, Inditex). Кроме того, интернет-активы купили X5 Retail Group («Болеро» и 003.ru), LVMH (70% Sack’s), стратегии интернет-продаж скорректировали Amazon, «Седьмой Континент», «Азбука Вкуса», запуск интернет-магазинов в России планируют Mango, Metro Cash & Carry.

Каковы потребности интернет-покупателей сегодня?

Аналитики ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» выделяют пять наиболее значимых для бизнеса потребностей интернет-покупателей:

Экономия времени– приоритет «номер один» для интернет-покупателей. Загрузка на работе, необходимость перемещаться на большие расстояния, «пробки» на дорогах – все эти факторы стимулируют людей к дистанционным покупкам, которые экономят время. Сокращается и время, которое население тратит на получение интересующей информации и покупку нужного товара. Возникает «эффект just-in-time», то есть период времени «захотел – узнал»/«захотел – купил» занимает уже несколько минут или секунд вместо нескольких часов или дней. В подтверждение тому – темпы роста мобильной коммерции в мире (около 16% в год).

Кроме того, объем покупок через мобильный телефон во всем мире к 2012 году может достигнуть $12 млрд (по данным Internet Retailer). Мобильная версия сайта интернет-магазина – будущее, которое уже наступило. По данным The Nielsen мобильные ресурсы eBay и Amazon посещают в месяц от трех до 6,5 млн уникальных пользователей. Мобильные покупатели таких игроков, как 1-800-Flowers (цветы/подарки), GameSpot (компьютерные игры), Fandango (продажа билетов), Ticketmaster (продажа билетов), генерируют компаниям 5-8% общей выручки интернет-магазина.

Возможность выбирать – интернет-пространство позволяет пользователям погрузиться во все великолепие и разнообразие предложений онлайн-магазинов всего мира. Есть ряд товаров, доступных в России только в Интернете. Например, бизнес-леди, планирующая купить туфли Manolo Blahnic, может заказать себе их на eBay, так как в России этот обувной бренд мало представлен. Потенциальные и актуальные клиенты видят на сайте цены, широту ассортимента, способы оплаты, пакет услуг компании, отзывы посетителей – все, что их интересует в офлайн-среде. Данный канал позволяет посетителю получить больше информации и, следовательно, оказывает большее влияние на процесс принятия решения о покупке, одновременно облегчая и усложняя этот процесс. Формируется принципиально новая культура потребления – «глобальный шопинг», для которого достаточно 20-50 минут.

Пока ваша сеть книжных магазинов работает в Краснодаре, то ваша аудитория – жители и гости города, а ваши конкуренты – скорее локальные сети. С момента создания онлайн-магазина ваш потребитель – любой интернет-пользователь, а уровень конкуренции – глобальный или, как минимум, федеральный, интернет-магазин конкурирует со всеми интернет-магазинами, осуществляющими доставку в ваш регион и регионы, в которые не доставляете вы.

Новый опыт и переживания. Покупка в Интернете для большей части аудитории Сети – пока новый опыт, сопровождающийся особыми ощущениями и переживаниями. Людям интересно и одновременно страшно – а вдруг обманут? Скоро в России, как и когда-то в развитых странах, интернет-покупки станут регулярным процессом, в котором появится элемент планирования. Для этого в российском интернет-ритейле должны появиться удобные для покупателя решения. Такой пример есть – «Утконос». Клиенты компании заранее формируют корзину продуктов и забирают ее сами из пунктов выдачи или ждут доставки в удобное для них время. Западный пример – Auchan Drive – один из форматов Auchan, концепция которого полностью построена на интернет-заказах. Покупатель формирует в течение недели корзину покупок в Интернете и забирает уже укомплектованный заказ тогда, когда ему удобно. В ближайшем будущем россияне будут покупать в Сети продовольственные продукты, бытовую химию и другие FMCG-товары, которые до сих пор покупались только в офлайн. Кстати, доля продуктов питания (в том числе, для детей) в общем объеме интернет-ритейла в мире – 6%, в России – менее 2%.

Получение информации в соответствие с ожиданиями. В конкурентном и высокоскоростном мире каждому человеку важно ощущать значимость своей персоны в окружающем мире. Одним из проявлений важности таких ощущений является пристрастие к персонализированным предложениям. Люди охотно покупают, если получают адресованную лично им еmail-рассылку, в которой компания сообщает о новых поступлениях, новых ивентах, специальных предложениях для клиента. Так, благодарные получатели 12 персонализированных электронных писем от Lowe's за 2009 год (оборудование и техника для дома, сада, ремонта) сгенерировали более 5% выручки компании.

Социальная принадлежность. Одной из наиболее заметных тенденций последних лет стала популярность социальных медиа. За 2009-2010 годы доля посетителей социальных сетей в числе всех онлайн-пользователей в мире выросла на 22%, а среднемесячное время пребывания в социальных сетях увеличилось на 66% (до 6 часов). Общение с друзьями, новые знакомства и развлекательное времяпрепровождение (музыка, фильмы, игры) теснятся новой потребностью пользователей социальных сетей – покупать. Крупные социальные сети все чаще воспринимаются пользователями как источники получения необходимой информации о различных товарах/услугах, обмена мнениями между покупателями и становятся местом онлайн-шопинга.

Присутствие интернет-магазинов в социальных сетях – наиболее яркий пример того, как оперативно крупнейшие игроки реагируют на возможность стать «ближе» к онлайн-пользователю. Большинство крупнейших интернет-ритейлеров размещают свои странички в двух-трех социальных сетях (Best Buy, Amazon, Guess и другие).

Правила игры. Ключевые факторы, которые позволяют создать успешный интернет-бизнес

В Интернете продается все, и на каждый товар найдется свой покупатель. Однако на практике интернет-магазин – это бизнес, задача которого сделать продажи регулярными (оборачиваемость товара) и выгодными (прибыльность интернет-магазина).

Интернет можно охарактеризовать как площадку «мобильной конкуренции», позволяющую потребителю мгновенно переключаться на предложения других игроков. Потерять покупателя в Интернете можно гораздо быстрее, чем в магазине, куда человек пришел пешком. На основе анализа практик крупнейших интернет-ритейлеров рейтинга Top 500 Internet Retailers выделяются пять ключевых правил, выполнение которых повышает вероятность успеха интернет-магазина.

Правило первое: представлять контрастный ассортимент товаров и услуг