Компании беспокоят вялый потребительский спрос в России и
волатильность на мировых финансовых рынках; в 2013 г «болтанка» в
рекламе, скорее всего, сохранится.
О замедлении роста рекламных доходов печатных СМИ в октябре — ноябре
«Ведомостям» рассказали сразу несколько издателей. Реклама приносит
больше денег, чем в прошлом году, говорит заместитель гендиректора ИД
«Комсомольская правда» Владислав Гемст, но снижение темпов по сравнению с
августом — сентябрем налицо. По оценке Гемста, в последние два месяца
доходы на рынке газет превышают прошлогодние показатели лишь на 5%. С
этой оценкой согласился топ-менеджер другого крупного издательского
дома. Для сравнения: за первые девять месяцев года, по данным Ассоциации
коммуникационных агентств России, доходы газет выросли на 13% до 6,3
млрд руб. Руководители двух крупных газет признались, что вряд ли смогут
выполнить годовой бюджет по доходам. Журналы в ноябре тоже не оправдали
ожиданий по рекламным сборам, рассказал президент издательского дома
Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев, но бюджеты большинства изданий
Hearst Shkulev Media выполнены.
Такие же колебания наблюдаются и на радио, подтвердила Дарья Чуйкова,
руководитель сейлз-хауса «Медиа плюс» («Европейская медиа группа»): «В
октябре на рынке был очень высокий рост рекламный доходов, а в ноябре —
спад, декабрь пока достаточно стабилен, но несколько ниже наших
ожиданий». Но ее ожидания в целом по году более оптимистичны — рост
примерно на 20%.
«IV квартал для рунета будет хуже, чем III квартал, — признает
гендиректор агентства AdWatch Isobar Андрей Чернышов. — Но насколько
именно, пока сказать сложно». В ноябре доходы некоторых крупнейших
площадок оказались ниже, чем в ноябре 2011 г., знает топ-менеджер одного
из интернет-холдингов. Конечно, основной удар по доходам нанес запрет
на рекламу алкоголя, а она приносила около 7% рекламных доходов рунета,
уточняет Чернышов. По разным причинам сократили рекламу производители
мобильных телефонов, компьютеров и некоторой другой техники, добавляет
он. Менеджер интернет-холдинга дает еще одну версию: «Интернет-компании
перестали драйвить рынок, предлагать новые агрессивные продукты,
убеждать клиентов отдавать все большую часть маркетингового бюджета в
сеть».
И даже на телевидении есть спад рекламной активности. «Ноябрь для
телеканалов был неплохим месяцем, а вот декабрь пока показывает цифры
ниже наших ожиданий, — рассказал гендиректор сейлз-хауса "Газпром медиа”
Сергей Пискарев. — Но в целом по году, полагаю, будет выполнен наш
прогноз — плюс 8% к 2011 г.». «Хвост у телерынка и у всего рынка рекламы
к концу года поджался», — соглашается руководитель отдела маркетинговых
исследований аналитического центра «Видео интернешнл» Сергей Веселов.
Шкулев объясняет это тем, что рекламодатели не видят заметного роста
продаж товаров и услуг в России. С этой версией согласен и Веселов.
Международные потребительские компании очень осторожно подходили к
формированию бюджетов этого года из-за кризиса в Европе и волнений на
мировых финансовых рынках, напоминает он. К осени они поняли, что в
России кризиса не будет, и потратили больше денег, рассуждает Веселов,
но увеличения спроса не произошло, волатильность на рынках осталась,
поэтому они вернулись к консервативному сценарию. «В следующем, 2013
году на рекламном рынке будет похожая болтанка», — прогнозирует эксперт.
Крупнейшие рекламодатели, прежде всего производители потребительских
товаров, действительно доложили денег в сентябре — октябре, эти месяцы
для них высокий сезон, соглашается управляющий директор Aegis Media
Михаил Вощинский. В конце года обычно больше вкладываются в рекламу
ритейлеры, но в этом году их продажи, видимо, оказались ниже ожиданий и
они не стали наращивать расходы, добавил он. Прежде представители многих
торговых сетей рассказывали «Ведомостям», что их продажи в этом году
будут на уровне 2011 г. или немного лучше.
Ксения Болецкая
Ведомости