Группа
компаний TNS представляет результаты глобального исследования
Touchpoints Observers, посвященного оценке эффективности различных
каналов коммуникаций Основной целью проекта было выявление отношения
жителей европейских стран к различным каналам коммуникаций для
предоставления компаниям-рекламодателям дополнительной информации для
планирования рекламных кампаний и поиска новых возможностей контактов с
потребителями. В ходе исследования было выяснено, какие контакты
являются самыми запоминающимися, что раздражает в рекламе, какой рекламе
доверяют, а какую считают полезной. Опрос был проведен в 7
европейских странах: Великобритании, Германии, Испании, Италии,
Нидерландах, России и Франции. Всего в исследовании приняли участие
более 7 тысяч человек (около 1 тысячи человек в каждой стране). В России
были опрошены жители городов с населением от 100 тысяч человек. Метод
исследования – онлайн опрос. Эффективность каналов коммуникаций
была оценена по следующим показателям: запоминаемость, интенсивность,
польза, степень доверия и уровень вызываемого раздражения. Важно
отметить, что традиционные каналы коммуникации, такие как телевидение и
наружная реклама, входят в топ-5 наиболее заметных каналов во всех 7
странах-участниках исследования. Что касается исследования в России, то
здесь самыми запоминающимися стали сообщения, переданные посредством
телевидения (их запомнили 94,3% респондентов), реклама на биллбордах
(94,2%) и в общественном транспорте (89,9%). Среди цифровых носителей
лидерами по запоминаемости стали Интернет-баннеры (90,3%), контекстная
реклама в поисковиках (88%) и всплывающие окна (82,4%). В целом,
по Европе менее раздражающими и более эффективными признаны каналы,
наиболее приближенные к самому продукту, например, распространение
образцов продукции или использование событий, имеющих отношение к личным
интересам потребителя, например, спонсирование спортивных мероприятий. Избыточной
в России считают рекламу, транслируемую по ТВ, несмотря на ее высокую
запоминаемость. Слишком много рекламы, по их мнению, и в прессе.
Невысокий уровень интенсивности наблюдается в рекламе по sms (55,1 %), в
социальных сетях (53,1%) и в кино (51,4%). Любопытно, что реклама
некоторых категорий услуг и товаров не раздражает россиян, несмотря на
высокий уровень интенсивности. Такими категориями стали автомобили,
парфюмерия и косметика, продукты и техника. Также залогом успеха
контактов с потребителем была признана качественная креативная реклама,
помогающая выстраивать эмоциональную связь между брендом и потребителем.
В России эта эмоциональная связь развита несколько меньше, чем в
остальных странах Европы: по данным отчета россияне меньше, чем другие
европейцы готовы рассматривать рекламу как развлечение или тему для
обсуждения. В России отношение к любым контактам с брендом также
более позитивное, чем в остальной Европе. Но более всего россиян
раздражают всплывающие окна в Интернете (69,4%), реклама на ТВ (67,8%), и
рассылки по электронной почте (59,7%). Те же носители и добавившийся к
ним телемаркетинг имеют самый низкий уровень доверия потребителей.
Однако, следует отметить, что доверие к рекламе в целом ниже, чем по
Европе. Говоря о степени доверия к каналам коммуникаций, важно
упомянуть, что информация, переданная из уст в уста, по-прежнему
обладает высокой ценностью. 54,8% респондентов прислушиваются к устным
рекомендациям своих родных и друзей. Чуть меньше – 48,3% - верят онлайн
советам пользователей Интернета. 44,6% высоко ценят достоверность
информации на сайтах компаний. Также в список каналов с высоким уровнем
доверия попадает и так называемый продакт-сэмплинг. Оффлайн
рекомендации также признаны самыми полезными с точки зрения потребителя.
На втором месте по уровню пользы для потребителя – распространение
образцов продукции (36%), на третьем – онлайн рекомендации (29,4%). Кроме
мнения потребителя, отчет также выявил степень осведомленности самих
рекламодателей о новых возможностях установления контактов с
потенциальными покупателями. Выяснилось, что россияне более открыты для
новых технологий в коммуникациях, чем другие европейцы. Так, российские
рекламодатели лучше осведомлены в области 3D рекламы в кинотеатрах: об
этом знают 47,6% опрошенных. Наименее известной для них стала рассылка
sms потребителям при прохождении определенной зоны (об этом знает
18,1%).
ИА "Альянс Медиа" по материалам Adindex.ru |