|
TNS оценила эффективность различных каналов коммуникаций
Группа компаний TNS представила результаты глобального
исследования Touchpoints Observers, посвященного оценке эффективности
различных каналов коммуникаций.
Основной целью проекта было выявление отношения жителей европейских
стран к различным каналам коммуникаций для предоставления
компаниям-рекламодателям дополнительной информации для планирования
рекламных кампаний и поиска новых возможностей контактов
с потребителями. В ходе исследования было выяснено, какие контакты
являются самыми запоминающимися, что раздражает в рекламе, какой рекламе
доверяют, а какую считают полезной.
Опрос был проведен в 7 европейских странах: Великобритании,
Германии, Испании, Италии, Нидерландах, России и Франции. Всего
в исследовании приняли участие более 7 тысяч человек (около 1 тысячи
человек в каждой стране). В России были опрошены жители городов
с населением от 100 тысяч человек. Метод исследования — онлайн опрос.
Эффективность каналов коммуникаций была оценена по следующим
показателям: запоминаемость, интенсивность, польза, степень доверия
и уровень вызываемого раздражения.
Важно отметить, что традиционные каналы коммуникации, такие как
телевидение и наружная реклама, входят в топ-5 наиболее заметных каналов
во всех 7 странах-участниках исследования. Что касается исследования
в России, то здесь самыми запоминающимися стали сообщения, переданные
посредством телевидения (их запомнили 94,3% респондентов), реклама
на биллбордах (94,2%) и в общественном транспорте (89,9%). Среди
цифровых носителей лидерами по запоминаемости стали интернет-баннеры
(90,3%), контекстная реклама в поисковиках (88%) и всплывающие окна
(82,4%).
В целом, по Европе менее раздражающими и более эффективными признаны
каналы, наиболее приближенные к самому продукту, например,
распространение образцов продукции или использование событий, имеющих
отношение к личным интересам потребителя, например, спонсирование
спортивных мероприятий.
Избыточной в России считают рекламу, транслируемую по ТВ, несмотря
на ее высокую запоминаемость. Слишком много рекламы, по их мнению,
и в прессе. Невысокий уровень интенсивности наблюдается в рекламе по СМС
(55,1 %), в социальных сетях (53,1%) и в кино (51,4%).
Любопытно, что реклама некоторых категорий услуг и товаров
не раздражает россиян, несмотря на высокий уровень интенсивности. Такими
категориями стали автомобили, парфюмерия и косметика, продукты
и техника. Также залогом успеха контактов с потребителем была признана
качественная креативная реклама, помогающая выстраивать эмоциональную
связь между брендом и потребителем. В России эта эмоциональная связь
развита несколько меньше, чем в остальных странах Европы: по данным
отчета россияне меньше, чем другие европейцы готовы рассматривать
рекламу как развлечение или тему для обсуждения.
В России отношение к любым контактам с брендом также более
позитивное, чем в остальной Европе. Но более всего россиян раздражают
всплывающие окна в интернете (69,4%), реклама на ТВ (67,8%), и рассылки
по электронной почте (59,7%). Те же носители и добавившийся к ним
телемаркетинг, имеют самый низкий уровень доверия потребителей. Однако,
следует отметить, что доверие к рекламе в целом ниже, чем по Европе.
Говоря о степени доверия к каналам коммуникаций, важно упомянуть,
что информация, переданная из уст в уста, по-прежнему обладает высокой
ценностью. 54,8% респондентов прислушиваются к устным рекомендациям
своих родных и друзей. Чуть меньше — 48,3% — верят онлайн-советам
пользователей интернета. 44,6% высоко ценят достоверность информации
на сайтах компаний. Также в список каналов с высоким уровнем доверия
попадает и так называемый продакт-сэмплинг.
Офлайн-рекомендации также признаны самыми полезными с точки зрения
потребителя. На втором месте по уровню пользы для потребителя —
распространение образцов продукции (36%), на третьем —
онлайн-рекомендации (29,4%).
Кроме мнения потребителя, отчет также выявил степень осведомленности
самих рекламодателей о новых возможностях установления контактов
с потенциальными покупателями. Выяснилось, что россияне более открыты
для новых технологий в коммуникациях, чем другие европейцы. Так,
российские рекламодатели лучше осведомлены в области 3D-рекламы
в кинотеатрах: об этом знают 47,6% опрошенных. Наименее известной для
них стала рассылка СМС потребителям при прохождении определенной зоны
(об этом знает 18,1%).
TNS Россия — исследовательская компания, представляющая три
направления исследовательской деятельности: синдикативные
медиаизмерения, мониторинг рекламы и СМИ, заказные маркетинговые
исследования в таких секторах как потребительские рынки, медиа,
финансовые и B2B-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили.
http://mediaguide.ru/?p=news&id=4ceacb9e
|