Треть организаций не стала сокращать бюджеты на маркетинг

Одной из самых распространенных реакций компаний в России на кризис стало сокращение маркетинговых бюджетов. Согласно исследованию Profi Online Research, такой выбор сделало больше половины отечественных организаций. При этом большинство из них представляет сектор малого и среднего бизнеса. В среднем по выборке сокращения бюджета на маркетинг составили порядка 43%. Однако треть организаций указала, что, несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, маркетинговая политика в их компаниях не изменилась, а объемы финансирования данного направления по сравнению с докризисным периодом не упали.

Из всех компаний, вне зависимости от того, сокращали они бюджет на маркетинг, увеличивали или оставляли прежним, только 13% отметили, что кризис их не коснулся вовсе. Вместе с тем из тех организаций, которые изменили свой бюджет, 13% рассказали, что у он них даже увеличился в среднем на 36%. Исследователи отмечают, что кризис привел к ряду изменений в маркетинговой политике подавляющего большинства компаний. Две трети организаций для адаптации к новым условиям среды были вынуждены изменять свою маркетинговую стратегию или тактику. Причем в большинстве из них изменения коснулись больше тактики, нежели стратегии в целом. Кроме того, многие, кто до кризиса уже имел опыт размещения в Интернете, именно туда перенесли свою маркетинговую активность.

«В период рецессии рекламодатели стали больше думать об эффективности своих затрат, о достижении своих целей и о лояльности потребителей, — комментирует результаты исследования вице-президент по развитию бизнеса группы Progression Ольга Барская. — Маркетинговые бюджеты могут сокращаться или увеличиваться, но главное — это результат, который в итоге получается. На мой взгляд, кризис — это хорошее время для любой инициативы: увеличение бюджета на более эффективные направления (например, трейд-маркетинг, мерчендайзинг, интернет-промоушн) или запуск нового продукта».

Глава агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц считает, что пока рано говорить о глобальных изменениях в маркетинге: «Скорее можно говорить о некоторой коррекции, причем панической. Потому что отметить какую-то целесообразность в действиях тех, кто стал серьезно пересматривать свои маркетинговые бюджеты, нельзя». Г-н Дымшиц также подчеркивает, что с кризисом упали и тарифы на рекламу, поэтому сокращения бюджетов могут иметь естественный характер, а говорить можно также о сокращении интенсивности. Тем не менее для многих бизнесов, работающих на массовом рынке, оснований для принципиального сокращения нет, уверен эксперт.

Маркетинг-директор Mindshare Interaction Юлия Удовенко ставит под сомнение результаты исследования: «Практически все рекламодатели так или иначе отреагировали на кризис и оптимизировали свои маркетинговые инициативы. Это доказывают цифры: по данным АКАР, общий рынок рекламы в этом году показал снижение по сравнению с прошлым годом, то же прослеживается на рынке BTL». По ее словам, под влиянием кризиса идет оптимизация затрат, ставится приоритет тактических активностей перед имиджевыми, идет оптимизация портфелей продуктов и корректировка в их позиционировании. Среди общих трендов, полагает г-жа Удовенко, выделяется Интернет — увеличение доли этого медиа в миксах, использование различных вирусных и социальных подходов в Сети.

«В целом, если у компании есть возможность увеличить маркетинговые затраты, это хорошая возможность усилить свою репутацию, увеличить свою долю на рынке и способствовать росту продаж», — считает Ольга Барская. В некоторых случаях, по ее мнению, уменьшение или отказ от рекламы своей продукции может привести к полному забвению бренда или его ликвидации.


АЛЕКСАНДР КЛЕНИН

Источник: РБК daily