Сохранятся ли бренды электронных СМИ в эпоху тотального, бесплатного и бесконтрольного распространения контента.
В современных условиях, когда контент, будучи оцифрованным, потерял
какие-либо товарные и материальные признаки, брать за него деньги
становится все более проблематично. Это привело к кризису разнообразных
бизнес-моделей, но, к счастью, появились новые. Если в случае
программного обеспечения, модель «as a Service»
подразумевает, что программы не покупаются, а используются на стороне
поставщика, который при этом самостоятельно обслуживает софт и
поддерживает ресурсы, то в случае медиа, в сервис превращается все,
кроме контента, который, как сказано выше, продать проблематично.
Традиционная подписка, по сути, означала сервис по доставке издания
до почтового ящика получателя. Этим мы и наслаждались в советское время,
раз в год посетив почту и потом регулярно получая у себя газеты и
журналы. Услуга подписки позволяла не задумываться о покупке любимой
прессы, поэтому вполне себя оправдывала. Благо система дистрибуции
— советская почта — работала более или менее пристойно.
С цифровой дистрибуцией все сложнее. Дистрибуция даже на устройства
— не очень трудоемкое занятие: RSS позволяет продвинутым пользователям
получать обновления, если они открыты, сразу после появления их на
сайте. Продать подписку на электронное издание — на порядок сложнее. Во-первых, потому что бонусы этих зачастую немаленьких трат для потребителя пока не очевидны. Во-вторых,
техническая возможность подписки ожидается пока лишь в будущих версиях
iOS — операционной системы для продукции компании Apple.
Андрей Мирошниченко, в своей колонке,
которая продолжает нашу долгую полемику на тему новых медиа, не очень
позитивно рассматривает показатели продаж электронных изданий в этом
году: повторных покупок стало меньше (первые все-таки были ради
интереса), количество покупателей падает, и вообще все смотрится
грустно. Однако, хотелось бы заметить, что устройство под называнием
iPad мы держим в руках всего 9 месяцев, и крупные издания существуют там
чуть больше полугода. Поэтому первые статистические данные даже на фоне
традиционных доходов выглядят вполне пристойно. Посчитайте сами:
затраты на производство ПО и верстку журнала, который изначально
делается на компьютере и для iPad требует лишь дополнительной
оптимизации, не сравнимы с двумя десятками тысяч покупок, сделанных в
течение полугода, на пустом рынке, с нуля созданном компанией Apple.
«Свобода серфинга убивает лояльность», — пишет Мирошниченко. Это
чистая правда. Удержать пользователя на одной странице становится все
сложнее и сложнее, и это, естественно, бьет по брендам. Но означает ли
это их конец? Значит ли это, что читатель никогда не будет постоянным?
Отнюдь. Просто война за удержание и лояльность читателей будет принимать
другие формы.
Несмотря на то, что потребление медиа-контента стало рваным, в том
числе из-за участия социальных сетей, которые доставляют избранные куски
из тысяч источников, приверженность брендам никуда не делась. Даже не
брендам, а традиционным информационным институтам. Потому что в отличие
от «социальных медиа», традиционные создают готовый продукт в
законченной форме, удобный для потребления основной частью населения,
которая по другому контент просто не воспринимает. Совокупность
контента, рубрикация, стабильность и регулярность выхода, качество и
характер продукта, срез мнений, стиль и, в конце концов, бренд — все
это делает СМИ уникальным, понятным и приспособленным для привыкания.
Как привыкаешь к девушке на третьей полосе The Sun, так не можешь
привыкнуть к тому, что в ленте Facebook сегодня может быть девушка, а
завтра нет.
И тут подписка может сыграть положительную роль в развитии
электронных СМИ, даже в эпоху тотального, бесплатного и бесконтрольного
распространения контента.
Чем отличется разовый посетитель или покупатель от подписчика,
рассказывать не надо. Тут уместно сравнение с сотовыми операторами:
привлечение абонента на предоплатный тарифный план стоит в среднем около
$30, привлечение абонента на контракт — около $300. Подписчик заведомо
лоялен. Однако в случае газеты, или журнала, привлечение постоянного
читателя, да еще и за деньги, будет более сложным процессом. Но
возможным.
Во-первых, никакие платформы для создания
электронных изданий пока не привели к тому, что газеты начал выпускать
каждый желающий. Впрочем, и до появления iPad, новостные сайты не делал
каждый второй, а pdf-издание выпускал отнюдь не каждый третий. Все-таки
издание — выпуск уникального продукта. В случае журналов — особенно.
Поэтому формально процесс покупки оправдать перед собой можно: это
недорого и интересно. Даже и в десятый раз не скучно нажимать на
фотографию, которая превращается в видео — газета из Гарри Поттера в
чистом виде.
Во-вторых, подписка избавляет от забот по регулярной
доставке, а единовременный платеж, часто с большой скидкой, избавляет
от дальнейших мучений по расставанию с кровными $5. Один раз заплатил и
весь год получаешь любимое издание.
В-третьих, война за подписчика, которая вот-вот
начнется. Предположим, годовая подписка на абстрактное издание стоит
$49,99 — сумма не сказать, что большая, но и не маленькая. Вроде и
издание любишь, и покупаешь иногда, однако в электронном виде все
нематериально, и «жаба» начинает душить на порядок активнее. И тут
должны будут включится традиционные маркетинговые инструменты: например,
причастность к клубу с какими-то привилегиями, подарки, конкурсы...
Велосипед никто не изобретает, все маркетинговые ходы известны. И то,
что сейчас их не так активно используют, не значит, что они забыты.
И главное: продажа контента — это, в первую очередь,
продажа удобства, сервиса и разнообразных «товаров». Если соотношение:
цена, получаемый продукт и удобство покупки — оптимальное, значит
читатели платить будут. И то, что они не делают это сейчас, абсолютно не
означает, что данная модель нежизнеспособна в ближайшем будущем. Всему
свое время.
Антон Меркуров,
эксперт Institute for State Ideologies (UK)
Forbes.ru