11.09.2006

источник: Портал делового общения "Деловой квартал"

эксперты

Наталья Артемьева
директор туристического портала Poexaly.ru
Алена Жембровская
директор агентства общественных коммуникаций «PRямая линия»
Виталий Ильинский
бизнес-тренер
Инна Ильяшенко
директор агентства стимулирования продаж BTL Studio
Игорь Канунников
директор компании «САП 1»
Юлия Мазун
специалист по маркетингу компании «Мазда-Центр «Маршал»
Олег Ровда
коммерческий директор ДМ-Агентства «Горячая пресса»
Наталия Тихомирова
руководитель службы рекламы и связей с общественностью ГК «Троя»
Татьяна Хрипанкова
директор рекламного ателье «Хорошо»

Примеры того, как за небольшие деньги «с нуля» раскрутить продукт, красноярские рекламисты черпают из столичного опыта. «Чтобы поставить на уши всю Москву, продюсерам фильма «Дура» накануне премьеры понадобилось: пять разбитых машин со свалки, тысяча воздушных шаров, три тысячи стикеров и 30 девушек-промоутеров, — рассказывает директор агентства общественных коммуникаций «PRямая линия» АЛЕНА ЖЕМБРОВСКАЯ. — Три недели по столице возили разбитые машины с надписью «дура», промоутеры на автомобильных стоянках обклеивали машины стикерами с тем же словом, а в скверах и парках появились «дурные» воздушные шары. В итоге в кинотеатрах был аншлаг, а создатели фильма на традиционное продвижение потратили копейки».

Красноярцы пока такими проектами похвастать не могут. Даже имея ограниченный рекламный бюджет, многие местные компании стремятся пойти по традиционному пути — засветиться в СМИ или в «наружке». Малобюджетное продвижение, по мнению коммерческого директора ДМ-Агентства «Горячая пресса» ОЛЕГА РОВДЫ, находится в Красноярске на стадии формирования.

Малобюджетное продвижение стоит нервов

О молодости этого предложения говорит даже то, что среди участников рынка нет единого определения малобюджетного продвижения. «Бюджеты фирм серьезно разнятся: для одних акция стоимостью $3 тыс. — малобюджетная, для других это годичный лимит на рекламу. На мой взгляд, малобюджетная кампания — та, что имеет некую фишку, позволяющую сэкономить средства. В ней есть идея, которая потянет за собой всю кампанию. Не деньги во главе угла, а идея», — настаивает на своем видении малобюджетного продвижения Алена Жембровская.

Директор агентства стимулирования продаж BTL Studio ИННА ИЛЬЯШЕНКО считает, что малобюджетными кампаниями продвижения могут называться лишь те, на которые потрачено действительно немного средств. И к ним не относится распространенное на красноярском рынке традиционное продвижение с использованием отдельных малобюджетных инструментов.
По мнению руководителя службы рекламы и связей с общественностью ГК «Троя» НАТАЛИИ ТИХОМИРОВОЙ, планка малого бюджета составляет в Красноярске 10-30 тыс. руб. Директор рекламного ателье «Хорошо» ТАТЬЯНА ХРИПАНКОВА знает примеры, когда стоимость одной акции не превышала и 10 тыс. руб. «Но не стоит забывать про нематериальную сторону: в таких акциях, как правило, задействованы собственные ресурсы компании — сотрудники, техника, продукция. А также нервы и голосовые связки».

Компании осторожничают в выборе новых рекламных инструментов

Алена Жембровская вспоминает, как несколько лет назад аналитики прогнозировали, что крупные рекламные бюджеты в России будут оседать в Москве, а уделом регионов станет малобюджетное продвижение. Время показало, что эти прогнозы были неверными. «В регионах не стали придумывать интересные ходы, а просто пошли по пути столицы, калькируя уже существующие способы продвижения. Расценки на местных рекламных носителях позволяли это сделать», — говорит г-жа Жембровская.
Участники рынка отмечают несколько причин красноярской приверженности «традиции». Первая из них, по словам Инны Ильяшенко, лежит на поверхности: «Во многом это зависит от менталитета: осторожные мы». У рекламодателя существует годами сформировавшееся представление, как делается рекламная кампания: придумывается слоган, логотип, делаются макет, ролик и — в широкие массы. Это традиция, и ей по инерции продолжают следовать.

Не способствует развитию малобюджетного продвижения и его «подмоченная репутация». «Например, 3-4 года назад многие пытались делать рекламные рассылки своими силами, — рассказывает Олег Ровда. — Сотрудники фирмы сами придумывали текст и дизайн, печатали письма на офисном принтере, а для доставки нанимали студентов. Как те разносили рекламные материалы, неизвестно. И оформление предложения оставляло желать лучшего. В итоге желаемого эффекта от подобного продвижения не было. Более того, некоторые компании такой рассылкой вызывали у получателя только негативную реакцию».
От экспериментов с самым дешевым способом продвижения — креативом — многих красноярских рекламодателей отпугнули неоднозначные, по оценкам экспертов, попытки его использования. Например, нашумевшая акция одного из местных игроков индустрии красоты. Человек с парашютом за спиной ходил по городу и спрашивал у прохожих расположение парикмахерской. Эта акция вызвала неоднозначную реакцию и настороженное отношение к креативу.

Эпатировать публику всегда рискованно, считают многие участники рынка.

Кроме того, значительная часть компаний на рынке, представляющих мировые или федеральные бренды, использует традиционные рекламные носители, соответствующие корпоративным стандартам. ЮЛИЯ МАЗУН, специалист по маркетингу компании «Мазда-Центр «Маршал»: «Поскольку мы являемся официальным дилером Mazda в Красноярске, то качество и количество нашей рекламы должно соответствовать корпоративным стандартам и статусу». По словам г-жи Мазун, рекламный бюджет компании распределяется в основном по традиционным медианосителям: наружная реклама, радио, телевидение. Плюс сувенирка, выставки, презентации.

Наконец, как считает Алена Жембровская, Красноярск испытывает недостаток специалистов по малобюджетному продвижению. «Для того чтобы продвинуть компанию или товар за малые деньги, нужны светлые головы, которые придумают, как это сделать эффективно. А у нас такие специалисты в городе наперечет».

Спрос на директ-маркетинг вырос на треть

По данным рекламного ателье «Хорошо», самый популярный сейчас в Красноярске инструмент малобюджетного продвижения — рассылка рекламной продукции, иначе говоря, директ-маркетинг. К нему, по словам Татьяны Хрипанковой, заказчики прибегают чаще других. Олег Ровда также отмечает растущий потребительский интерес к этому направлению: спрос в «Горячей прессе» за последний год вырос на треть. Основное преимущество такого способа продвижение перед традиционными — построение прямого контакта с каждым потребителем. К тому же история любой такой коммуникации легко отслеживается.

Основная масса заказчиков ДМ — компании, работающие в сегменте B2C. Среди них торговые сети, банки, юридические и кадровые агентства, автосервисы, парикмахерские и т.д. На старте такие компании заинтересованы привлечь определенный круг клиентов к своему бизнесу: например, открывающиеся магазины — жителей прилегающего микрорайона, автосервисы — владельцев автомобилей с ближайших стоянок. В этом случае прибегать к традиционным рекламным носителям, работающим на весь город, нецелесообразно. К тому же стоимость всей ДМ-кампании сопоставима с затратами на один прокат 15-секундного ролика на телевидении.

Эффективность этого инструмента, по оценке экспертов, составляет 2-10% откликов от общего числа адресатов. Наталия Тихомирова: «После десятитысячной адресной рассылки на открытие нового магазина по ул. Калинина к нам пришло около 500 человек. Этот результат превзошел ожидания — пришлось экстренно придумывать, как избежать на мероприятии давки и очередей».
В числе эффективных малобюджетных инструментов продвижения рекламодатели также назвали Интернет-рекламу. Молодой красноярский туристический портал Poexaly.ru, сам являющийся Интернет-ресурсом, выбрал ключевым способом продвижения именно всемирную электронную сеть. НАТАЛЬЯ АРТЕМЬЕВА, директор туристического портала Poexaly.ru: «Во-первых, использование этого ресурса для продвижения вытекает из характера работы нашего предприятия. Во-вторых, на сегодня Интернет обеспечивает значительное число контактов за гораздо меньшие деньги, чем, например, печатные СМИ».

В «Мазда-Центре «Маршал» рассказали «ДК», что в 2006 году в рекламном бюджете компании тоже появилась строка расходов на этот вид продвижения. Сейчас центр готовит к запуску свой сайт и рассматривает варианты его продвижения в Интернете.

Будущее за прямыми контактами и креативом

По мнению Алены Жембровской, красноярским рекламодателям еще предстоит открыть для себя массу новых малобюджетных способов продвижения: «При условии, если они пересмотрят свое отношение к креативным акциям».

Ночной клуб «Колорадский папа», построивший на простой фишке эффективную малобюджетную кампанию, может в этом отношение стать хорошим примером. У заведения появился свой символ — желтый «горбатый» «запорожец», стилизованный под кабриолет, — который участвует во многих городских и корпоративных праздниках. Раскрученный автомобиль колесит по городу, напоминая каждому встречному о клубе. Более того, «жук» приносит «Папе» дополнительный доход — он сдается в аренду на свадьбы.
Эксперты ожидают от рекламодателей экспериментов с флеш-мобом . Например, в определенном месте неожиданно возникает группа людей, которая ложится на землю и кладет себе под голову подушки с логотипом определенной компании. Полежав пять минут, участники акции так же неожиданно расходятся. Выглядело бы это зрелище, по мнению местных рекламистов, интригующе, и говорили бы о нем долго.

Алена Жембровская убеждена, что ­можно искусственно стимулировать и «сарафанное радио»: засылать в общественные места специально подготовленных людей, которые будут положительно отзываться об одной и той же компании или читать одну и ту же газету.

Инна Ильяшенко назвала перспективным инструментом малобюджетного продвижения аромамаркетинг — использование приятных ароматов в помещении для стимулирования продаж и завоевания лояльности потребителя. «На Западе эффективность этого инструмента оценивается в 10%, в Красноярск аромамаркетинг только добрался, определить его эффективность здесь пока невозможно», — считает г-жа Ильяшенко.

Спрос на малобюджетное продвижение, по мнению Олега Ровды, станет расти по мере усиления конкуренции в разных сегментах рынка. «Чем жестче конкуренция, тем ближе нужно быть к своему потребителю, чаще контактировать с ним. Эта тенденция обязательно подтолкнет участников рынка к наращиванию своего портфеля рекламных инструментов», — резюмировал г-н Ровда.

детали
Четыре причины малобюджетного продвижения
Ситуационная. Много денег и ресурсов тратится на запуск бизнеса. Возникает стремление минимизировать затраты на что-нибудь. «Кроить». Реклама — одна из ниш, где договариваются, зачастую от базовых расценок можно получить серьезные скидки. Условия — это только начало. Уровень бизнеса — новое дело, запуск нового направления.

Локальная. Бизнес ровно такой, что на него не надо тратить много рекламных усилий. Узкая целевая аудитория, отсутствие сети, филиалов, одиночные объекты. Условия — «мы такие». Уровень бизнеса — малые и средние магазины, сервисы и т.д.

Патовая. Постоянно нет денег, потому что маркетинговые ошибки приводят к растущим убыткам. Пытаются решить проблему продукта его рекламой. Условия — не способные к признанию ошибок, неповоротливые, неорганизованные. Уровень бизнеса — начальный и конечный.

Психологическая. Компании не понимают сущности рекламы. По их мнению, затраты на нее — лишние. Пытаются нанять мальчиков, девочек, студентов для собственного продвижения. Это, как правило, экономные люди, даже имеющие деньги. Уровень бизнеса — любой бизнес любого уровня.