Большинство статей нашей рассылки содержат и теоретические, и технологические, практические моменты. И потом разбавляются конкретными кейсами, примерами. В этот раз хотелось бы начать с кейса, а потом перейти к обсуждению.

Тема на сегодня больная и, может, немного избитая: почему некоторые компании называют обычный медиабаинг[1] пиаром? И как это связано с тем, что специалисты по рекламе, PR, маркетингу стали одной из наиболее часто сокращаемых в момент кризиса группой специалистов?

РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ

Совсем недавно пришлось поучаствовать в одной весьма занимательной дискуссии с представителями крупной консалтинговой компании. Горячий спор случился по теме “PR&медиабаинг”. Любопытная оказалась логика у представителей отделов продвижения (реклама, маркетинг) этой компании. Они гордятся тем, что находятся в топ-10 по цитируемости на своем рынке. Вот только цитируемость перевести в узнаваемость и лояльность клиентов никак не могут. Ищут, кто им в этом поможет. Так мы и столкнулись. Это преамбула.

Амбула: самая страстная и эмоциональная дискуссия случилась в тот момент, когда они спросили, как мы работаем. Я сказала, что мы инициируем публикации, выступления на радио, ТВ, комментарии в статьях, используя наработанные связи и знания о том, что актуально читателям тех или иных журналов … Ничего крамольного, казалось бы. Но меня удивила реакция людей на мой ответ на вопрос:

- Сколько вы платите за размещения публикаций?

- Нисколько. Мы же речь ведем сейчас о пиаре, я правильно поняла? Мы не говорим о медиабаинге рекламных площадей под текстовую рекламу?

- Вы обманываете клиентов! Вы берете деньги за воздух, а сами их никуда не отдаете, - неожиданно взвился один из маркетологов компании.

- Но у нас и расценки не медиабаинговые, гораздо ниже, ведь мы продаем консалтинговые услуги, сдаем в аренду свои связи, если хотите. Вы, как представитель консалтинговой компании, наверняка знаете, что такое консалтинг?

- Нет, даже говорить не о чем, мы не работаем с обманщиками, предоставьте нам медиаплан по выкупу мест под наши статьи, мы сравним цены и выберем.

“Интересная логика у некоторых представителей современного бизнеса, - подумалось мне. – Публиковать никому не нужные, неинтересные, фальшиво-позитивные статьи о компании, добиваясь правдами и неправдами снятия плашки «на правах рекламы» - это не обман. А писать то, о чем действительно хотят знать их потенциальные клиенты, пусть и оплачивая не физические площади газеты или журнала, а лишь чье-то умение подстроить коммуникации под формат СМИ – это обман?”

Естественно, профессиональное психологическое восприятие подсказало мне, что это была обычная проекция. То есть приписывание собственных мотивов поведения собеседнику с целью защититься от снижения самооценки. Кто часто видит обманщиков в каждом малознакомом человеке, как не сам обманщик? Но – черт побери – этот случай заставил меня выкинуть из головы многие актуальные на тот момент вопросы и думать над ним несколько часов. Как могут люди, которые предоставляют консалтинговые услуги на рынке и считают себя не самым мелким игроком, думать, что консалтинговые услуги – это воздух? И что такого материального, интересно, продают они в своем блоке «финансовый консалтинг», к примеру, что о честном, белом пиаре даже не помышляют? Думаю, вопросы риторические для теперешнего состояния нашего рынка.

В момент текущего финансового кризиса есть множество самых противоречивых прогнозов от различных экспертов. В первую очередь, они касаются разоряющихся компаний. Всем интересно: кто выживет, в большинстве своем: инноваторы или консерваторы? Крупные или мелкие компании? Те, кто нацелен на долгую жизнь, или те, кто руководствуется сиюминутным моментом?

Я не берусь делать ставки и предоставлять прогнозы. Но… о том, что в среде PR-услуг разоряются многие компании, все мы наслышаны. Среди СМИ тоже много исчезающих и вымирающих газет и журналов. Мне кажется, кризис очень показателен в том плане, что обнажает нежизнеспособность рекламной модели существования СМИ. Соответственно, многие, кто к ней имеет прямое отношение, и кто ее пропагандирует, медленно, но верно идут ко дну. Кто-то уже ушел. В нашей стране печатной прессы, окупаемой за счет тиража, не так уж и много. А рекламная модель оказалась ненадежной.

Я говорю это не в качестве умозрительного заключения. Есть богатый практический опыт для таких выводов. После нескольких лет работы в сфере PR у нас появилось направление по продаже контента в СМИ. Как-то так само собой сложилось, что несколько издательств предложили нам, используя, в том числе, широкие связи среди различных экспертов, писать им редакционные материалы. Контент, который мы туда продаем, – это фоторепортажи, статьи, интервью, новости, которые идут на редакционные полосы, и за которые нам платит журнал или газета, а не рекламодатель. Для СМИ это удобно тем, что, к примеру, самые проблемные рубрики часто обновляемых новостей, обновляются регулярно, есть возможность платить не физическим лицам, а юрлицам, нет проблем с тем, что автор заболел, не успел… Медиаагентства и информагентства работают по избыточному принципу: мы формируем статейный и новостной пул с некоторым запасом на случай «слетающих» материалов. Так вот, за последние несколько лет у нас набрался пул клиентов из нескольких издательств, и это дает нам возможность быть в курсе «инсайда» относительно того, что творится внутри издательств. Те СМИ, которые свято блюдут формат, и стараются жить не по рекламной модели, а по модели окупания за счет тиражей, сейчас чувствуют себя не то, что хорошо, а, пожалуй, даже лучше, чем до кризиса. Ведь скорость разорения конкурентных СМИ порой бывает выше скорости разорения рекламодателей. В результате, на данный момент они собирают все сливки с прямой рекламы, потому что рекламодатели бывших конкурентов, почивших в бозе из-за кризиса, переходят к ним… В такой ситуации им тем более нет смысла браться за заказные материалы. Во-первых, итак все хорошо с доходами. Во-вторых, еще ценнее становится репутация и обширные аудитории, ради которых к ним приходят рекламодатели.

А вот корпоративным пиарщикам, проповедующим медиабаинговый подход к «размещению» публикаций, приходится несладко. Их контрагенты погибают пачками, а в нормальные СМИ «влезть» со своими представлениями о пиаре у них не получается. Вот и случаются у нас разговоры с медиабайерами, прикидывающимися пиарщиками, все чаще и чаще…

Тут ведь есть один интересный замкнутый круг, который многие рекламодатели раньше упорно старались не замечать, а теперь, в кризис, когда компании стали считать затраты, он стал слишком очевидным. Заказные материалы никто не читает. Журналы, злоупотребляющие заказными материалами, имеют невысокие тиражи, не окупаются за счет них. Следовательно, и журнал, и заказчик «пиар»-услуг теряют в аудиториях. И вся эта схемка существует либо для формальных отчетов о повышении цитируемости, либо для каких-то корыстных целей конкретных специалистов. Самим «опиариваемым» таким способом компаниям от этого часто нет никакой пользы (как впрочем и вреда, ведь даже если статьи написаны совсем неграмотно людьми, далекими от журналистики, их все равно никто не замечает). Так что мне искренне жаль те компании, которые хвалятся высокой цитируемостью в прессе, не имея опыта попадания в СМИ на редакционные полосы. Это сколько же безвозвратно потерянных денег инвесторов имеется в их балансовых отчетах? Не удивительно, что в момент глобального экономического кризиса специалисты по рекламе и маркетингу стали первыми кандидатами на увольнение во многих подобных компаниях… Ведь, что греха таить, компаний, которые называют пиаром все, кроме него самого, пока еще достаточно много на рынке.

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

P.S. Перепечатка статей возможна без письменного соглашения с обязательным указанием источника цитирования. Цитирование в интернет-изданиях частично или полностью возможно при наличии активной ссылки на сайт www.prstudio.ru