Лет пятьсот назад люди не знали, что такое молния, и думали, что это божественное провидение. После открытия электричества стало понятно, что это вовсе никакое не чудо, а всего лишь электрические разряды при столкновении облаков.

Точно также на данный момент отсутствует более или менее внятное понимание рекламных процессов. Подавляющее большинство компаний не проводят каких-либо расчетов и теряют при этом значительную часть рекламного бюджета. Но ведь наверно никому не придет в голову строить мосты без применения сопромата и создавать ускорительную технику без предварительных математических расчетов.

Попробуем создать теорию, более или менее адекватно отражающую процессы, происходящие в рекламе. Для этого введем несколько постулатов, на основании которых будет строиться теория рекламы.

• Постулат 1. Рекламный рынок стремится к оптимальному состоянию.
• Постулат 2. При увеличении (уменьшении) рекламного бюджета в 2 раза отдача по рекламе (рентабельность инвестиций в рекламу) увеличивается (уменьшается) менее чем в 2 раза.
• Постулат 3. Максимальная рентабельность инвестиций в рекламу при заданном бюджете достигается при равенстве рентабельности инвестиций в различные виды СМИ.
• Постулат 4. Равномерное во времени распределение рекламного бюджета будет всегда эффективнее неравномерного при равных бюджетах.

Первый постулат означает, что все рекламодатели, так или иначе, в силу своего понимания рекламных процессов, стремятся распределить рекламные средства оптимальным образом. Иначе говоря, стремятся получить максимальную рентабельность инвестиций в рекламу (отдачу по рекламе). Необходимо отметить, что этот процесс обладает значительной инерционностью. (В отличие, например, от фондового рынка, где появление ресурсов с повышенной нормой прибыли вызывает достаточно быструю реакцию рынка.) Наше агентство было свидетелем процесса появления на рынке строительных материалов издания с наибольшей рентабельностью инвестиций вложений в рекламу. Тем не менее, лидером по сбору рекламы это издание стало только спустя 3 года. Еще одним примером инерционности рекламного рынка является тот факт, что контекстно-поисковая реклама достаточно давно стала для большинства товаров и услуг лидером среди различных СМИ. Однако вовлеченность рекламодателей в этот вид рекламы явно отстает от ее объективной эффективности.

Второй постулат необходимо уточнить: имеется в виду простое увеличение (уменьшение) рекламного бюджета, без качественных изменений как в рекламируемых товарах (услугах), так и в видах СМИ. Например, фирма занимается торговлей металлопрокатом и принимает решение увеличить (уменьшить) объем рекламы в каком-либо СМИ без добавления (уменьшения) ассортимента рекламируемых позиций и без добавления других СМИ. Тогда второй постулат будет работать. Если же фирма решает кроме металлопроката заняться еще и электрооборудованием, то, конечно, действие второго постулата прекращается. Увеличение рекламного бюджета в 2 раза с учетом увеличения ассортимента рекламируемых товаров может привести к более чем двукратному увеличению отдачи по рекламе. (Это будет зависеть от соотношения прибыльности по этим двум разным направлениям деятельности.) Аналогично, если фирма рекламировалась в каком-либо издании, а потом решила увеличить объем рекламы в 2 раза за счет привлечения другого издания, то количество привлекаемых клиентов может увеличиться и более чем в 2 раза, если привлекаемое издание эффективнее первого.

Нужно понимать, что оптимальное распределение рекламного бюджета по СМИ практически не зависит от величины рекламного бюджета. И если бы не было ограничений по минимальному бюджету в том или ином СМИ, то оптимальное распределение рекламного бюджета по СМИ вообще не зависело бы от величины рекламного бюджета. А зависело бы только от целевой группы потребителей рекламируемых товаров и услуг и от географического таргетирования. Сказанное иллюстрирует Расчет оптимального распределения рекламного бюджета.

Приведем пример из контекстно-поисковой рекламы. Пусть рекламный бюджет у фирмы на Яндекс.Директе 15 тыс. руб. в месяц. И фирма принимает решение увеличить бюджет в 2 раза – до 30 тыс. руб. в месяц. Если увеличить бюджет в 2 раза на Яндекс.Директе, то количество привлекаемых клиентов увеличится на 25-30%. Если же оставить на Яндекс.Директе бюджет 15 тыс. руб. в месяц, а 15 тыс. руб. в месяц потратить на Google Adwords и Бегун, то количество привлекаемых клиентов может увеличиться почти в 2 раза. Поэтому здесь нужно четко понимать, что речь идет о том, как увеличится (уменьшится) отдача по рекламе при увеличении (уменьшении) рекламного бюджета в 2 раза в каком-либо СМИ без качественного изменения ассортимента рекламируемых товаров или услуг.

Из второго постулата вытекает очень важное следствие. При увеличении рекламного бюджета возрастает цена клиента, привлекаемого с помощью рекламы. (А при уменьшении, соответственно, снижается.) Это положение явно противоречит общепринятому мнению, что не имеет смысла заниматься рекламой при величине бюджета ниже определенного порогового значения. Так вот, можно с достаточной степенью уверенности сказать, что это выдумки рекламистов и маркетологов, которым просто не выгодно вести рекламные кампании с небольшими бюджетами. Мы можем сказать из опыта, что чем меньше бюджет, тем действительно меньше цена клиента. При создании рекламного агентства, мы вели рекламу, в том числе и мелких фирм (частных предпринимателей) с мизерными рекламными бюджетами. И именно у этих организаций прибыль, полученная вследствие подачи рекламы, могла быть в тысячи раз больше затрат на эту рекламу. Можно ли себе представить, что, например, у фирмы «Кока-кола» может быть такая рентабельность инвестиций вложений в рекламу? Конечно, нет! Такая ситуация просто взорвала бы фондовый рынок. Рентабельность инвестиций вложений в рекламу у крупных компаний может составлять пять, десять, в конце концов, при удачном стечении обстоятельств, тридцать процентов, но уж никак не сто тысяч процентов. Может возникнуть закономерный вопрос - а почему же при такой колоссальной рентабельности инвестиций вложений в рекламу мелкие предприниматели не могут быстро обогатиться? Во-первых, у них просто не хватает оборотных средств для удовлетворения спроса, возникающего благодаря рекламе. А, во-вторых, заработанных ими денег хватает разве что на жизнь. Приведем пример из реальной практики. Предприниматель потратил на рекламу 100 руб. Благодаря этой рекламе он заработал 100 тыс. руб. Понятно, что этих денег на развитие явно недостаточно. А рентабельность инвестиций в рекламу - как раз сто тысяч процентов.

Также иногда звучат возражения против второго постулата, что бывают ситуации, когда простое увеличение рекламного бюджета в 2 раза приводит к увеличению отдачи по рекламе более чем в 2 раза. Безусловно, можно предположить, что в реальной жизни могут возникать такие ситуации. Но действовать это может на очень ограниченных участках рекламных бюджетов.

Такая ситуация в чем-то аналогична возражению против основного постулата ценообразования, который гласит, что увеличение цены на товар приводит к уменьшению объема продаж этого товара и наоборот. Можно, конечно, представить ситуацию, когда увеличение цены на товар приводит к увеличению спроса на этот товар. Но понятно, что такая ситуация может иметь место на очень ограниченных диапазонах цен. По крайней мере, еще ни один из возражавших против этого постулата не ответил на вопрос - а что же тогда мешает бесконечно увеличивать цену на товар и, соответственно, получаемую прибыль?

Тот, кто сомневается, может поспрашивать у рекламодателей - во сколько раз увеличится отдача по рекламе (например, количество клиентов) при простом, без качественных изменений, увеличении рекламного бюджета в 2 раза. И если корректно задавать этот вопрос, то, скорее всего, ни один из практиков не скажет - в 2 раза и более. А если поделить при этом бюджет на количество клиентов, то можно увидеть, что цена клиента возрастает. И, как уже было сказано, этот закон может нарушаться только на очень ограниченных участках рекламных бюджетов.

Очень часто рекламодатели задают вопрос – какова оптимальная величина рекламного бюджета. Если понимать, что при увеличении бюджета увеличивается цена клиента, то ответ очевиден – оптимальной величины бюджета нет, а есть предельная величина бюджета, при которой цена привлекаемых клиентов становится сопоставимой с величиной прибыли, получаемой с этих клиентов. И больше этой величины тратить на рекламу нельзя. (По крайней мере, без соответствующего увеличения цены на рекламируемые товары и услуги.) Иначе говоря, закон «больше рекламный бюджет – больше клиентов» действует всегда, а вот положение «больше рекламный бюджет – больше прибыль» действует только до определенной величины рекламного бюджета. Все вышесказанное демонстрирует график:

На странице Расчет оптимальной величины рекламного бюджета приведено развернутое решение этой задачи.

Введем понятие оптимального распределения рекламного бюджета. Будем понимать под этим такое распределение по различным СМИ, при котором рекламодатель получает максимальную рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) или, проще говоря, максимальную отдачу по рекламе. Если второй постулат верен, то можно доказать математически, что оптимальным распределением рекламного бюджета по различным СМИ является такое распределение, при котором рентабельность инвестиций в рекламу в различные СМИ одинакова. Оставим доказательство этого положения за рамками данной статьи и примем это положение за 3-й постулат.

Приведем пример действия 3-го постулата. Предположим, что рекламодатель, затратив на наружную рекламу 1 млн. руб., получил с этой рекламы 100 клиентов (10 тыс. руб. за клиента). А на контекстно-поисковую рекламу было затрачено 100 тыс. руб. и, благодаря этому виду рекламы, было привлечено 50 клиентов (2 тыс. руб. за клиента). Предположим, что привлеченные клиенты были в среднем одинаковы по «весомости» (в среднем с них получается одинаковая прибыль). Тогда из третьего постулата вытекает, что бюджет, отводимый на наружную рекламу, нужно уменьшать. При этом с одной стороны, уменьшится число клиентов, привлекаемых за счет этого вида рекламы, но, с другой стороны, исходя из 2-го постулата, уменьшится и цена клиента. А бюджет, отводимый на контекстно-поисковую рекламу, нужно увеличивать. При этом с одной стороны, увеличится число клиентов, привлекаемых за счет этого вида рекламы, но, с другой стороны, увеличится и цена клиента. Таким образом, цены клиентов, привлекаемых за счет обоих видов рекламы, сблизятся, а суммарное количество клиентов увеличится.

По поводу приведенного примера иногда звучат возражения, что при уменьшении затрат на наружную рекламу цена клиента может и не уменьшиться, например, за счет увеличения накладных расходов. Однако если не рассматривать крайний случай, когда было два баннера, а стал один, то цена клиента, скорее всего, уменьшится. Даже с учетом относительного увеличения накладных расходов, даже с учетом того, что рекламодатель лишится скидки за объем и т.п. На самом деле, это положение было бы спорным, если бы при увеличении бюджета в 2 раза отдача по рекламе возрастала бы, скажем, в 1,9 раза (и, наоборот, при уменьшении). На самом деле она возрастает только на 20-30% (в 1,2-1,3 раза) и любой практикующий рекламодатель это подтвердит. Поэтому никакие скидки за объем, никакое относительное уменьшение накладных расходов не способно переломить эту ситуацию в обратную сторону. Кстати, даже если цена клиента и не уменьшится, то это будет означать, что все равно нужно уменьшать бюджет в наружной рекламе и поднимать бюджет в контекстно-поисковой рекламе, пока цены клиентов не сравняются.

И контекстно-поисковая реклама является очень хорошим тому подтверждением. Если увеличить цену клика, скажем, на 60%, не изменяя количество ключевых фраз, то количество кликов возрастет примерно на 25%. Расход бюджета при этом возрастет примерно в 2 раза (1,25x1,6=2). И то же самое касается уменьшения цены клика. Понятно, что эти цифры будут зависеть от многих условий, но если посмотреть на кампании с достаточно большим количеством запросов (чтобы усреднить эти условия), то получаются примерно эти цифры. В нашем агентстве рекламодатели часто увеличивают бюджет именно в 2 раза. Поэтому можно с достаточной степенью уверенности утверждать вышесказанное.

И если кто-то скажет, что в других видах рекламы все по-другому, то ошибется. Наше агентство долгое время занималось рекламой в печатных изданиях. Там абсолютно те же законы. При простом увеличении рекламного бюджета в 2 раза отдача по рекламе возрастает в среднем на 20-30%. И точно так же при уменьшении.

Кстати, многие рекламодатели сильно недооценивают тот факт, что при уменьшении рекламного бюджета в 2 раза отдача по рекламе уменьшается всего на 20-30%. И, к примеру, в «плохие» времена они прекращают давать рекламу вместо того чтобы просто уменьшить рекламный бюджет. Нетрудно посчитать, что уменьшение рекламного бюджета в 10 раз уменьшит отдачу по рекламе всего в 2-3 раза.

На странице Оптимальное распределение рекламного бюджета по основным средствам массовой информации приводится решение этой задачи.

И еще один исключительно важный вывод следует из третьего постулата: если какое-либо СМИ (или вид рекламы в этом СМИ) является эффективным (рентабельность инвестиций в рекламу выше рентабельности альтернативных вложений), то процесс подачи рекламы в это СМИ должен быть непрерывным. То есть, равномерное распределение рекламного бюджета, выделяемого на какое-либо эффективное СМИ, будет всегда эффективнее неравномерного при равных бюджетах (4-й постулат). К примеру, давать определенный объем рекламы через номер (выпуск) печатного издания всегда будет менее эффективно, чем в 2 раза меньший объем (если такой объем, конечно, возможен), но в каждый номер (выпуск). И все разговоры о том, что «скачкообразная» подача рекламы (в этом месяце даем массированную рекламу, а в следующем – не даем) эффективнее равномерной, опять-таки не более чем выдумки непрофессиональных рекламистов и маркетологов.

И совершенно неправильно поступает Google Adwords, включая по умолчанию функцию ограничения ежедневного бюджета. То есть, пока хватает бюджет – показываем рекламу, после этого – не показываем. Гораздо правильнее регулировать бюджет с помощью цен за клик. При равных бюджетах эффективность в последнем случае будет всегда выше.