Бесплатный парадокс
По словам тех же издателей, основная тенденция последних лет на западном рынке - это переход на бесплатное распространение и открытие новых бесплатных печатных изданий. Наш рынок тоже потихоньку раскачивается, пополняясь, главным образом, за счет корпоративных клиентских и рекламных изданий, каталогов и т.п. В то время как на Западе бесплатное издание - это прежде всего издание, а потом уже бесплатное, т.е. в нем присутствует полноценная редакционная часть, а реклама элегантно вписывается в контекст. В России тоже можно назвать несколько подобных проектов, которые не повергают сразу в шок плотно утрамбованными рекламными объявлениями или наоборот красочными картинками новых продуктов по доступным ценам. К таким героям можно отнести и одного из успешных пионеров на нашем рынке — питерскую газету Metro, к слову сказать, пришедшую к нам с Запада, и ее ровесника «Метро» московское, не забудем про «Мой район» и «Округу», и уж совсем близка к западным стандартам англоязычная The Moscow Times, что не удивительно. В этих газетах есть и что почитать, и реклама присутствует.
Однако, несмотря на всю свою внешнюю бескорыстность, у бесплатных изданий, как впрочем и у платных, свои корыстные цели. И главной целью являются, конечно, потребители. Именно потребителей, причем активных, хотят заполучить бесплатные газеты в качестве основы своей аудитории, а вместе с ними и рекламодателей.
И тут встает вопрос: Как получить этих самых активных потребителей?
Путь первый — главное количество
Основное оружие бесплатных газет — это тираж. Большой тираж обеспечивает какое-никакое, но попадание в ту самую желаемую аудиторию. По принципу «лежит-возьми», газета доходит до своего читателя. Но хорошо ли это?
Для рекламодателей все-таки важен не столько тираж, сколько аудитория. Ведь переплачивая за большой тираж, на выходе можно получить результат, совершенно не соответствующий вложенным средствам, а охват целевой аудитории будет крайне скромным. Поэтому здесь необходимо быть умнее.
Путь второй — распространение
Тут вариантов много. Распространение чуть ли не единственный способ формирования аудитории в массовых бесплатных изданиях, для которых расплывчатая аудитория — это норма жизни.
Можно поддержать стратегию с массовым охватом и заняться тотальным безадресным распространением, раздавать газеты на улице или распространять в общественном транспорте. Издание доходит до читателя, но зачастую подобные стратегии приводят к тому, что аудитория одного номера в несколько раз меньше его тиража, а огромные затраты на печать и распространение не окупаются рекламными бюджетами.
Однако можно прибегнуть к другой стратегии. Задать себе элементарный вопрос, например: «Где можно найти потребителя?». Элементарный ответ: «В магазине!». Люди, которые активно покупают - активно посещают торговые точки, значит распространяться надо именно там. Потому-то стоек с бесплатными изданиями в супермаркетах становится все больше. Это первый шаг к правильному распространению.
По-городскому
Многие из известных бесплатных газет, позиционируют себя как городские издания: «Метро» и Metro, «Мой район» и «Округа». И это логично. Бесплатное издание может выжить только в городе, причем в большом, лучше в мегаполисе, где много людей, «мегамаркетов» и уровень потребительской активности достигает мегавысот. Только в таких городах оправдано выпускать бесплатную газету, если, конечно, она претендует на окупаемость.
Город дает массу возможностей. Тут как раз можно поэкспериментировать на тему распространения. Можно как «Округа» ориентироваться на отдельные районы города, включая в редакционную часть районные новости - информацию, которую обычно довольно трудно получить. Можно пойти еще дальше, как «Мой район», который помимо расчета на «близкие» районные новости, учел и зоны потребления. Локализация выпусков «Моего района» лишь на первый взгляд совпадает с муниципальным делением обеих столиц, в действительности ориентируется на зоны вокруг крупных торговых точек, таких как супермаркеты, торговые центры и т.д. А распространение учитывает маршрут потребителя от дома чуть ли не до самой покупки. В данном случае чем локальнее распространение (магазины, парадные престижных домов, элитные жилые комплексы, рестораны), тем точнее попадание в аудиторию. А местные новости - это лишний повод взять газету, чтобы узнать, когда в доме отключат горячую воду или какая школа лучше в том или ином районе.
Выбор оптимальной стратегии зависит от формата издания и поставленных целей. В большинстве случаев успешным является вариант, совмещающий в себе преимущества различных способов распространения. В качестве удачных примеров можно привести «Мой район», задействовавший точечное распространение в «стратегических» объектах с периодическими массовыми кампаниями на улицах и в метро. The Moscow Times также неплохо комбинирует распространение в ресторанах, кафе, гостиницах, бизнес-центрах, с адресной рассылкой (оплачивается только доставка газеты) и подпиской (она составляет всего лишь 2% тиража). Газета «Метро» в последнее время не ограничивается распространением в метро и выходит в супермаркеты.
Некоторые издательские дома даже создают свою службу доставки и распространения, как например, ИД «Экстра М». ИД решил пойти дальше безадресного распространения собственного издания и создал подразделение «Экстра Курьер», которое занимается распространением различных изданий и рекламных материалов в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Рязане. Однако собственная служба распространения не всегда залог успеха.
Воспитательный момент
И все-таки чем отличаются успешные бесплатные издания, от изданий «однодневок»? А дело тут в воспитании. Свою аудиторию надо не только найти, но и воспитать. Преодолев стереотип о том, что бесплатное - равно плохое, надо приучить аудиторию вовремя и регулярно брать издание в условленном месте, читать его и прислушиваться к тому, что там написано. Такое воспитание занимает довольно много времени, некоторые издания достигают желаемого лишь через несколько лет.
Не стоит забывать, что газета - это тот же продукт и его надо продвигать. Поначалу американские домохозяйки в штыки восприняли даже такое гениальное на взгляд производителей изобретение как растворимый кофе. И лишь успешная рекламная кампания смогла убедить женщин в преимуществах нового продукта. В издательском бизнесе ситуация аналогичная – очень много зависит от позиционирования и продвижения продукта.
Параллельно с аудиторией необходимо воспитывать и рекламодателей, убеждать их в том, что читатели издания - это качественная аудитория, а само издание имеет авторитет у читателей. Именно поэтому по грубым расчетам хорошее бесплатное издание выходит на окупаемость примерно года через три, а то и пять.
Из последних тенденции
Собственно в очередной раз вспомнить о бесплатных изданиях нас заставила новость о ребрендинге газеты «Экстра М». До ребрендинга газета рекламных объявлений сначала долго худела, а потом решила сделать, что называется, «ход конем» и поменяла концепцию. Добавили редакционный материал, изменили логотип и дизайн, увеличили полосность. Теперь газету можно назвать «потребительским гайдом». Если проект будет успешным, то у нас появится новый формат бесплатного издания: потребительски ориентированная бесплатная газета, со сбалансированной редакционной и рекламной частью. Главное сделать упор на полезную информацию, советы и рекомендации, чтобы заинтересовать читателя.
Если присмотреться, можно заметить, что формат бесплатных газет рекламных объявлений начинает изживать себя. Параллельно с прежней «Экстра М», стал незаметным на рынке и «Центр Плюс». В принципе, привести пример успешного на сегодняшний день издания такого формата нельзя. Причины назвать сложно. Возможно, Интернет сделал свое дело. Но, с другой стороны, живы же такие издания как «Из рук в руки» или «Работа для вас», при том, что они еще и платные. Возможно, дискредитировали себя мелкие рекламодатели, дающие объявления в подобных бесплатных изданиях. Единожды попав в неприятную ситуацию из-за объявления в бесплатной газете, человек может навсегда потерять к ней доверие. А, может, просто аудитория стала требовательней, людям приятнее почитать интересный материал и попутно получить необходимую информацию. Могли сыграть свою роль все три фактора. В любом случае, вопрос остается открытым. А мы будем наслаждаться новым качеством бесплатных изданий.
Татьяна Волгина
Источник: Media Guide
Источник: http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=484881a8 |
