Компании, работающие в области недвижимости, тратят огромные деньги на рекламу и PR. Иначе в условиях жесткой конкуренции можно потерять клиентов. Но деньги - это еще не все. Для успешного продвижения недвижимости нужна голова, причем обязательно с фантазией. Как показывает практика, у столичных участников рынка недвижимости фантазия есть.

Все средства хороши

Эффективность рекламы в первую очередь зависит от того, где ее разместишь. Чаще всего недвижимость рекламируется в прессе и на радио, а вот телевидение в рекламных бюджетах компаний - на последнем месте.

- Телевидение не рассматривается нами в качестве рекламного носителя, прежде всего, потому, что цена рекламы на ТВ достаточно высока, в отличие от ее результативности, - говорит Павел Епихин, руководитель отдела маркетинга ОАО "Квартал". - Радио используется, когда надо охватить широкую аудиторию, и не с целью рекламы какого-то объекта, а если надо проинформировать потенциальных клиентов о новых планах, проектах или просто напомнить о компании.

Жилье эконом-класса, как правило, никак не продвигается, кроме рекламы в справочниках и на местах продаж. Так как это наиболее востребованный сегмент рынка в Москве и дома этого класса отличаются, по сути, только названиями серий, то их реклама носит в основном информативный характер. А вот недвижимость бизнес-класса сегодня нуждается в очень активном продвижении, так как в Москве домов этого класса возводится много, а платежеспособный спрос значительно уступает предложению. Поэтому используются почти все средства, включая массированную рекламную атаку.

Для элитной недвижимости такой подход не годится. "Рекламная компания может быть либо "лобовой" и выражаться в огромном количестве повторений (реклама товаров массового спроса), либо ненавязчиво тонкой, "обволакивающей". Второй вариант - для продуктов с узкой целевой аудиторией, в том числе и для элитной недвижимости", - считает Анна Миронова, директор по стратегическому планированию Paul's Yard.

В рекламе элитных домов используются особые приемы. Как рассказывает Анна Миронова, это event-marketing (презентации, праздники, тусовки, закрытые клубы и т.п.), персонифицированные рассылки (direct-marketing), а также точечное распространение дорогих, высокохудожественных и высококачественных рекламных материалов.

Особенности продвижения загородной недвижимости также зависят от ее класса, но основной рекламный носитель - щиты по дороге к объекту. По словам Юлии Зинкевич, PR директора УК "Северо-Запад", необходимая составляющая рекламной кампании загородных поселков - оформление места продаж. "Обязательно оформление въездной группы, - говорит она. - А когда продаются готовые дома, оптимально один дом превратить в шоу-рум, сделать планировку, дизайн интерьера, наполнить дом жизнью, чтобы покупателям было проще представить, как он будет выглядеть после отделки".

В коммерческой недвижимости наиболее эффективными средствами, по мнению Михаила Геца, руководителя департамента коммерческой недвижимости Blackwood, являются "наружная реклама на объектах, модульная реклама в изданиях, клиентская рассылка последних предложений и аналитических отчетов, а также размещение рекламных материалов на отраслевых конференциях и мероприятиях, организованных нашими партнерами, бизнес-сообществами".

Содержание рекламы тоже влияет на выбор носителя. Если необходимо срочно анонсировать какую-нибудь акцию или сообщить о скидках, то нужен "быстрый" канал с мгновенной отдачей. В этом случае используется радиореклама, эффективны растяжки и Интернет-реклама.

Идейные соображения

Правильно определить аудиторию и выбрать рекламный носитель - это еще не все. Достаточно эффективны только по-настоящему креативные и оригинальные рекламные сообщения. Вот пример. Недавно корпорация MIRAX GROUP проводила рекламную кампанию "Ваш персональный менеджер". Рядом с изображением объектов размещались фотографии менеджеров по продаже недвижимости - клиенты могли с ними заочно познакомиться. По словам руководителя рекламного отдела департамента недвижимости MIRAX GROUP Ирины Фомичевой, это очень благоприятно сказалось на продажах. "Потенциальные клиенты звонили и спрашивали лично Екатерину или Наталью", - рассказывает она.

А вот другой пример. В апреле - ноябре 2004 года "Квартал" реализовал комплексную маркетинговую программу по продвижению пентхаусов на столичном рынке. Пентхаус, благодаря разработанному "Кварталом" подходу к позиционированию, стал рассматриваться не через призму товарной категории и традиционных обзоров цен, а как идея самореализации человека.

- Прежде всего, важно было дать понять покупателю, что такое пентхаус, предоставить возможность получить о нем максимум интересной, познавательной и объективной информации и таким образом добиться, чтобы он стал привлекательным и желаемым приобретением, - рассказывает Павел Епихин. - "Кварталу" за время проведения этой кампании удалось реализовать более 50% своих объектов. Специально для нее был разработан эффектный слоган - "Хозяин Неба".

Слоганы играют немалую роль в любой рекламной кампании - это не только ключевое сообщение рекламы, но и девиз, привлекающий покупателей. УК "Северо-Запад" для комплекса поселков "Истра Кантри Клаб" придумала слоган "Модно жить на даче". "До этого все продавали загородные коттеджи, а старое доброе слово "дача" было просто забыто, - отмечает Юлия Зинкевич. - Мы постарались реабилитировать "дачу" как уютный деревянный дом на природе, приятное соседство, традиции".

Ничего кроме правды

Достоверную и полную информацию почерпнуть из рекламы можно не всегда.

- Если посмотреть на объявление о продаже недвижимости, то практически все дома находятся "в пяти минутах ходьбы от метро". На поверку оказывается, что для преодоления реального расстояния от метро до дома за это время человек как минимум должен быть мастером спорта по спортивной ходьбе, - говорит Павел Епихин.

Однако, по мнению Анны Мироновой, "рекламная кампания не ставит своей целью вводить в заблуждение или сознательно обманывать. То, что люди считают обманом, на самом деле некорректно поданная, но абсолютно правдивая информация". Покупатели просто должны быть к этому готовы.

Анна Пешкова. Известия