Что нужно для того, чтобы электронная корпоративная газета для клиентов стала не просто очередным “непонятнокомунужным проектом”, а инструментом повышения продаж? Ключевые факторы успеха корпоративных газет и пошаговое руководство, как этого успеха добиться.
Современные качественные электронные корпоративные газеты – это не просто новостные бюллетени, которыми довольствовались компании еще пару-тройку лет назад. Эффективная электронная корпоративная газета для клиентов – это сложная конструкция, созданная с использованием элементов маркетинга, PR и всего арсенала новейших приемов интерактивной коммуникации, которые и позволяют этой газете быть тем, ради чего она создавалась – инструментом привлечения клиентов и повышения продаж.
Для начала, стоит запомнить основные принципы создания эффективной электронной газеты для клиентов:
1) Электронная корпоративная газета для клиентов позволяет построить доверительные отношения с потенциальными клиентами («лидами») и повысить их лояльность к компании.
2) Основной инструмент построения этих доверительных отношений – качественный и правильно подобранный контент.
3) Без продуманной системы рассылки газеты на проекте можно сразу ставить жирный крест
А теперь – пошаговая инструкция, как создать электронную корпоративную газету для клиентов, которая позволит вам поысить продажи.
Шаг 1. Основа создания эффективной электронной газеты для клиентов – выстроенная процедура, жесткие временные рамки и бюджет.
Одна из основных ошибок, которые допускают компании при создании элекронной газеты для клиентов – недооценка временного фактора. Многие считают, что на создание газеты достаточно 1-2 дней. Это не так. Качество контента – ключевой фактор эффективной газеты, а для создания качественного контента 1-2 дней недостаточно.
Опыт многих компаний позволяет говорить о том, что оптимальный срок для создания электронной газеты для клиентов составляет 10-20 человеко-дней. Результатом работы станет 5-7 качественных статей, которые заинтересуют ваших потенциальных клиентов и заставят их обратить внимание на вашу компанию.
Если у вас нет свободных человеческих ресурсов, которые вы можете потратить на создание такой газеты, пригласите агенство или издательство корпоративной прессы или откажаитесь от идеи издавать газету вообще. Помните: лучше не делать ничего, чем делать некачественно. Плохая корпоративная газета создаст негативный эффект – она только оттолкнет потенциальных клиентов, сформировав у них негативное впечатление о вашей компании.
Аутсорсинг может показаться вам слишком дорогим удовольствием, однако помните, что в случае привлечения подрядчика, он берет на себя не только наполнение газеты контентом (за что могли бы отвечать и ваши собственные сотрудники). Он также берет на себя процессы, которые потребовали бы дополнительных затрат, если бы вы осуществляли их самостоятельно (планирование проекта, создание и постоянное обновление дизайна, копирайт, управление списком рассылки, дистрибуция и отслеживание получения, создание уникального визуального наполнения – карикатуры, рисунки, фотографии). В среднем, работа издательства корпоративной прессы на проекте по созданию электронной корпоративной газеты для клиентов обойдется вам в £5 000 - £8 000 в месяц. Таким образом, эта сумма все равно меньше той, что вы потратите на опталу труда 10 сотрудников в течение 20 рабочих дней.
Шаг 2. Убедитесь, что получаете качественную ститистику по читателям газеты.
Правильно собранные статистические данные помогут вашим продавцам выявить наиболее перспективных «лидов» и начать работу именно с ними уже зная, какие темы их интересуют больше всего. Для этого достаточно создать микро-сайт для электронной газеты. Зачем это нужно? Затем, что в отличие от обычной рассылки по e-mail, размещение газеты на микро-сайте позволит вам (или стороннему агенству) отслеживать поведение посетителей сайта: по каким ссылкам они переходят, сколько времени они проводят на той или иной странице. Эти данные могут быть чрезвычайно полезны, если обобщить их, провести аналитику и предоставить ее результаты в руки продавцов.
Стоит ли упоминать, что, создавая микро-сайт для газеты, вам следует убедиться в том, что на главной странице сайта читатель должен иметь возможность видеть как архив издания, так и содержание свежего номера и при желании, прочесть любую статью. Убедитель, что каждая статья размещена на странице с уникальным HTML-кодом. Только так вы сможете отслеживать перемещение посетителей по сайту.
Шаг 3. Поощряйте читателей к активным действиям с помощью контента как в открытую, так и исподволь.
Вы, конечно, знаете о существовании «жетских» и «мягких» методов продаж (hard and soft sell). Эти техники с успехом применяются и при создании контента. Текст может призывать потребителя приобрести какой-то товар как в открытую (например, рекламный текст), так и в завуалированной форме. Согзнание последнего требует гораздо больших навыков, потому что требуется солидный опыт и талант, чтобы написать текст, читая который, потребитель не будет чувствовать, что ему навязывают какое-то решение, и при этом действовать так, как это выгодно продавцу. Качественно сделанная электронная корпоративная газета для клиентов должна включать в себя как откровенно рекламные тексты, так и тексты-приманки, которые подталкивают читаителя к совершению нужного вам действия в скрытой форме.
Какие рекламные тексты хорошо вписываются в электронную корпоративную газету? Например, сообщение о маркетинговых акциях, специальных скидках, промо-материалы и т.д. Эти материалы должны содержать гиперссылки на страницы сайта, где читатель может пройти регистрацию, чтобы получить ту или иную скидку, или купить продукт по сниженной цене прямо через интернет. Основное правило: делайте все, чтобы следующий шаг давался покупателю очень легко. Нет никакого смысла писать рекламные тексты в электронной газете, цель которых – подтолкнуть покупаителя к активным действиям, если чтобы совершить это действие, ему придется приложить массу усилий.
Тексты-приманки (написанные с использование техники «soft sell») – это аналитические статьи, обзоры рынка того или иного продукта, интервью с покупателями, комментарии аналитиков – все, что угодно. Они могут быть написаны в стиле “lifestyle”, а могут носить деловой характер. Основное требование: они должны быть качественными и интересными потребителю, они должны отталкиваться от его проблем и интересов, и только через них выходить на завуалированное подчеркивание преимуществ вашего продукта/услуги.
Шаг 4. Сделайте вашу газету непохожей на другие с помощью креативных решений и использования современных технологий
Сделать хорошую газету – это еще полдела. Нужно, чтобы ее заметили и прочитали, иначе теряется весь смысл ее существования. Качественный контент поможет вашей газете выделиться из массы «рекламных брошюрок». Но что еще может помочь? К счастью, электронные газеты имеют ряд преимуществ перед печатными изданиями в плане более широких возможностей для использования современных технологий коммуникации. Скажем, почему бы вам не использовать в своей электронной газате подкасты? Подкасты – это аудиофайлы, которые вы можете вставлять в свою газету. Например, вместо того, чтобы делать Слово редактора в традиционном текствовом формате, вы можете записать его в виде аудиоприложения. Это решение позволит вашей газете стать более «персонализованной». Или, к примеру, вы можете вставить в газету подкаст с сессией вопросов и ответов: вопросы могут задавать реальные/потенциальные клиенты или аналитики, а честь давать ответы выпадет кому-то из наиболее толковых сотрудников вашей компании). Не бойтесь использовать флэш-технологии, добавлять видео-контент и по возможности разнообразить газету любым возможным способом. Помните: читать один сплошной текст станет скучно даже самым лояльным клиентам вашей компании!
КЕЙС
Маркетологи ИТ-компании Softgens решили выпускать новостной бюллетень для потенциальных клиентов. Однако консультанты в области стратегии коммуникаций посоветовали им электронную корпоративную газету: «Новостной бюллетень – это вчерашний день!»- сказали они. Условия проекта были довольно жесткими: директор компании оказался не в восторге от идеи тратить деньги на корпоративную газету, поэтому объявил маркетологам, что если проект не принесет отдачу в виде роста количества «лидов» в течение года, он будет приостановлен.
Маркетологи Softgens не решились выполнять этот проект самостоятельно и привлекли издательство корпоративной прессы, которое разработало для них концепцию электронной газеты, ориентированной на ИТ-менеджеров крупных компаний, заинтересованных в сотрудничестве с надежным партнером. Было решено, что основным мессаджем газеты станет позиционирование Softgens в качестве надежной компании, с опытом и экспертизой, которой можно доверять. Помимо разработки концепции, дизайна и создания контента, издательство также взяло на себя обязательство отслеживать дистрибуцию газеты и составлять ежемесячные отчеты, кто и когда ее получил. Сопоставляя данные этих отчетов с данными системных администраторов, которые отслеживали посещаемость сайта компании, маркетологи убедились, что приток посетителей на сайт возрос. Причем большинство людей приходило именно по ссылкам из е-газеты. Компания смогла также отслеживать, какие темы заинтересовали читателей газеты больше всего, и после прочтения какого материала тот или иной получатель газеты проявил интерес к компании. Проанализировав эти данные, маркетологи получили готовый список «лидов» с указанием какие именно продукты и услуги их интересуют больше всего. Дальше этот список передавался в отдел продаж, и продавцы начинали обзвон потенциальных клиентов, уже точно зная, что именно их интересует. Результат этого проекта превзошел все ожидания как маркеторлогов, так и директора компании: рост продаж на 300%!
Вдохновившись этим успехом, Softgens сейчас рассматривает возможность создания электронного журнала для потенциальных клиентов.
Источник: http://www.emarket2.com/index.php?option=com_content&task=view&id=466§ionid=5&Itemid=1385
Источник: http://www.emarket2.com/index.php?option=com_content&task=view&id=466§ionid=5&Itemid=1385 |