В начале прошлого века малоизвестный российский предприниматель некий
Метцель подарил миру афоризм: «Реклама – двигатель торговли». Позднее И.
Ильф и Е. Петров вложили фразу в уста обаятельного проходимца из
«Двенадцати стульев» Остапа Бендера. Метцель останется в истории как
человек, открывший первую контору по приему объявлений. Сей господин
отлично знал, что значит для обывателя информация. То самое знание,
владея которым можно владеть миром.
Вокруг нас бушует, разрастаясь до немыслимых размеров, многоцветный
рекламный карнавал. Он создает атмосферу, в которой мы живем.
Благодаря рекламе мы узнали, что:
– каждая девушка в ярком платье носит с собой в сумочке двухлитровую бутыль «Ваниш»;
– люди, живущие в огромных, хорошо обставленных квартирах, питаются дешевой лапшой «Роллтон»;
– у хорошей хозяйки всегда грязный кафель в ванной, ржавые краны, кухонные плиты и унитазы;
– наша главная проблема – перхоть;
– если два маленьких ребенка назло маме пачкают ненавистную белую рубашку, то обязательно придет тетя с
порошком;
– люди могут разговаривать с маргарином.
Это, конечно, не лучшие образцы рекламных продуктов, но отрицать значение рекламы в нашей жизни было бы неправильно.
Можно согласиться с тем, что ее слишком много: на телевидении, в
газетах, журналах, на улицах, но если представить, что кто-то не смотрит
телевизор, а другой не читает газеты, у кого-то нет интернета... Как
они будут узнавать о новой информации, если, например, она будет
существовать только в газетах, журналах, интернете или на телеэкране?
Именно поэтому рекламу с содержательной информацией рассылают и в
интернете, и в газетах, журналах, и на улицах баннеры вешают. Если бы
рекламы не было вообще, а новые товары появлялись, то как бы люди
узнавали о них?
Реклама сегодня в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.
Феномен рекламы, как бы мы этого ни отрицали, очень многогранен.
Отношение к ней как со стороны ее создателей, так и с нашей,
потребительской, довольно противоречиво.
В нашей стране рекламный прессинг пока не достиг такой силы, как на
Западе, но он увеличивается с каждым днем. Как относиться к рекламе?
Заткнуть уши и завязать глаза? Или приветствовать ее? Может быть,
рекламный цунами и не цунами вовсе, а благотворный дождь, способный
изменить нашу жизнь к лучшему?
На рекламу тратят огромные деньги. К примеру, обычная цена размещения
30-секундного ролика на американском ТВ составляет в среднем 120 тыс.
долларов. Чуть меньше такой ролик стоит на любом европейском телеканале.
А на Западе не привыкли бросать деньги на ветер. Значит, реклама
выполняет какие-то важные и необходимые для общества функции.
Г-н Метцель сделал рекламу движущей силой торговли, но он не жил в наш
век информатизации. И в основе рекламы уже не только коммерческая
информация, но и социальная, политическая, идеологическая... Поэтому и
функции рекламы столь многообразны.
Экономическая функция рекламы сводится к информированию о товарах и
услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с
тем – и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном
счете влияет на наш с вами уровень жизни. Хорошая реклама не только
информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет
бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает наш интерес, достаточный
для того, чтобы завершиться покупкой, она укрепляет положение какой-то
компании. А значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней
работает. Другими словами: реклама – это один из инструментов борьбы с
безработицей.
Следующая и, возможно, наиболее важная для России – социальная функция
рекламы. Жизнь постоянно показывает связь материального и духовного.
Простой пример. По вещам в квартире незнакомого человека можно более или
менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. Можно
сколько угодно ругать «тупых» американцев, но у них невозможно отнять
чувство осознания себя как части единой нации. Достигнуто это было через
унификацию их потребительских приоритетов. Каким же образом реклама
создала американскую нацию? Прежде всего унифицируя потребности и вкусы
населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время
превращая товары в символы страны (кока-кола, джинсы, жевательная
резинка).
Наша российская реклама тоже имеет свои интеграционные функции. Но, к
сожалению, она не только не выполняет их, а, наоборот, подчеркивает
дифференциацию населения, очень неделикатно предлагая товары и услуги,
предназначенные для богатых, всем.
Эта неосторожность вызывает ее неприятие. Но, что хуже всего, – уродует имидж предпринимательства вообще.
А что вы скажете о таком аспекте социальной рекламы, как
стимулирование труда? Реклама «дразнит» нас своими предложениями, тем
самым усиливая нашу мотивацию труда: «Я буду много работать, чтобы
приобрести то-то и то-то». Чем не мотивация для принадлежности к
среднему классу, который, как мы узнали, является гарантом стабильности
любого общества. Реклама помогает человеку поверить в свои силы,
вовлекает его в более интенсивный трудовой ритм. Реклама дает
возможность проявлять инициативу и реализовывать декларированную в СССР,
но так и не реализованную формулу – «от каждого по способностям –
каждому по труду».
Мы медленно, но верно, где ползком, где зигзагами, движемся к
цивилизованному рынку. Без развитой рекламы его невозможно сформировать,
несмотря на то что реклама порождается этим самым рынком и одновременно
является инструментом его формирования.
И если хотите – ее состояние отражает наши темпы движения к рынку
(примеры, приведенные в начале статьи, красноречиво отображают и наш
«рынок»). Она является составной частью нашей новой экономики.
Уровень и темпы развития рекламы в России свидетельствуют об уровне и
темпах нашей интеграции в международную экономику. Эта интеграция, к
сожалению, иногда выглядит карикатурно: мы копируем не лучшие западные
образцы, игнорируя самобытность нашей истории, культуры. Но это
естественные издержки процесса, которых, наверное, трудно избежать
всякому начинающему.
Есть еще и эстетическая функция рекламы. Она формирует вкус
потребителя. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми
дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих
профессий, благодаря которым реклама становится произведением искусства.
Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли
с величайшими произведениями искусства.
Но наши рекламщики еще не «волшебники», а «только учатся». Тренируются
на перхоти, прокладках и стиральных порошках. Это, наверное, чтобы
привить нам стойкое убеждение, что покупать все это – дурной вкус.
Пока им это удается.
Владикавказ
