Газета — самое подходящее средство для распространения но­востей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламис­та чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных — желателен и инте­ресен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить рекла­ма в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя получен­ную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в кото­рых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое бу­дет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рек­ламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна —соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуаль­ной сгановится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, 66

занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предприни­мателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одном; выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газе ты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективное ти.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, что бы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рек ламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематичес кое окружение рекламного объявления. Исследования показывают что читатели читают рекламу почти так же активно, как и матери алы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречает ся не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публи кации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезны статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все ха рактеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно е перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страни цы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уж достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частичн изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько измени ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знако ма всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярки! примером успешного применения этого приема является телерек лама АО "МММ".

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитываю щих психологию зрительного восприятия информации в газетно рекламе:

— упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

— делать акцент на слове "бесплатно";

— продублировать предложение в подзаголовке;

— поместить картинку, изображающую рекламируемый това или услугу в действии;

— если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, пс скольку с психологической точки зрения рекомендации нередк воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгодь которую они получат при покупке товара или услуги;

— сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламе дателя от других, кто публикует рекламу в газете;

— включать фразу о безотлагательности Вашего предложени: Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а

некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность ли­шиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрез­вычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фразы типа: "Впервые!", "Новинка!", "ЫЕ\У!" и т.п.

Все периодические издания, печатающие рекламу, можно раз­делить на специализированные рекламные издания и неспециали­зированные. У тех и других есть свои психологические особеннос­ти, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продук­ции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делит­ся на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напо­минает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным распо­ложением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно кон­кретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как прави­ло, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочис­ленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа "Доска обгяв-лений" или "Реклама" одинаковых рекламных объявлений может 68

быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эф­фективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рек­ламных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, создан­ный, например, определенным расположением некоторой воспри­нимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются -объявления разного размера. Тогда боль­шое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявле- ний, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способству­ют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, по­скольку чисто психологически читатель (потенциальный потреби­тель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) за­мечается значительно лучше, чем левая.

Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличива­ет привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ве­тер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интен­сивной публикации (раз в 1—2 дня) с более разреженной (раз в течение 1—2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно — рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потен­циальных покупателей — большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты — это следующие сис­темно связанные параметры:

— тираж;

— способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

— зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

качество распространения, в частности регулярность достав-

Стой мость привлечения одного покупателя определяется деле­нием рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. От­носительная рекламная эффективность газеты — это величина, об­ратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты ре­комендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурен­тов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весь­ма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффек­тивный для рекламопроизводителя.

Анализ объявлений некоторых рекламных газет показывает сле­дующее:

—обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

—цветные — 58%;

—с рисунками и фотографиями — 57%;

—с изображением людей — 14%, из которых половина — фотографии и только незначительная часть — крупным планом;

—все фотографии, напечатанные крупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

—шрифт, как правило, обычный;

—часто используется печать светлыми буквами на черном фоне;

—заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

—используются технологии "ай-стоппер" и "хиа-стоппер" ("зацепка для глаза" и "зацепка для уха");

—чисто информационные объявления — 4%;

—объявления с мотивационной рекламой — 26%;

—объявления с употреблением повелительного наклонения — 18%;

—ассоциативная реклама — 9%. Ассоциации в основном с известными фильмами, книгами, телевизионными материалами, мифологическими образами;

—объявления с вопросами — 5%;

—объявления с метафорическим содержанием — 12%;

—с аббревиатурами — 4%;

—тексты-штампы — 7% ("только у нас", "неповторимое очарование");

—объявления с использованием эффекта контраста — 5% ("низкая цена — большие возможности");

70

— рекламирование товаров очень дорогих, престижных по срав­нению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только о площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораз до выгоднее других с точки зрения привлечения внимания а пото му и дороже. Это первая и последня полосы, места, где размещают ся кроссворды и другие материалы, которые с высокой степеньн вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верх ний угол на левой полосе разворота газеты и верхний правый -для правой.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запо минается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявления ми, величина которых изменялась в пределах от целой до полови ны страницы) показали, что наилучшей величиной является чет верть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действи целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламног объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждо из четырех газет (журналов). По результатам этого исследовани был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяю щиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции "Психология рекламы" (24—25 декабря 1996 г Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным мете дикам был получен вывод, что эффективность газетного реклам ного объявления не зависит от его формата и что расходы на пек хологическую проработку рекламных объявлений с учетом законе мерностей их восприятия экономически более оправданы, чем пс вышенные расходы на площадь газетной полосы.