Владимир Немтышкин: Эффективность бесплатных рекламных СМИ снижаться не будет.
Генеральный директор холдинга "ТВ-Пресс" рассказал о тенденциях и перспективах развития рынка бесплатной прессы

Активно развивающееся в 1990-х годах направление бесплатных рекламных СМИ сегодня стало для самарского медиа-рынка привычным, неновым сегментом бизнеса. Тем не менее, как отмечают его участники, в современных условиях востребованность бесплатных газет как рекламного носителя не только не упала, но и даже напротив - возросла. Чем это подтверждается? Каковы перспективы этого бизнеса? Кто сегодня делит рынок бесплатной рекламной прессы? На эти и другие вопросы "СО" ответил глава холдинга "ТВ-Пресс" Владимир Немтышкин.

- Согласны ли вы с бытующим сегодня мнением, что значимость печатных СМИ с развитием телевидения и Интернета снижается? Что происходит с таким сегментом печатного рынка, как бесплатная рекламная пресса?

- Интернет и телевидение - это действительно реальные конкуренты печатных информационных изданий. Но в сегменте бесплатных рекламных изданий ситуация несколько другая. С точки зрения развития рекламных возможностей здесь получается очень любопытная картина. И телевидение, и бесплатная рекламная газета работают на массовую аудиторию, поэтому рекламодатель делает выбор между двумя этими рекламными носителями. Сегодня, с развитием кабельного телевидения в его доступных вариантах у человека появляется возможность смотреть не 10, а 50-60 каналов. Мы получаем ту же ситуацию, что и с сотовыми телефонами: 7-8 лет назад никто не предполагал, что они могут стать настолько доступными. В ближайшее время появится цифровое телевидение и количество телеканалов еще более увеличивается. Потребитель, приходя домой, может выбирать из 60-100 и более каналов. Поэтому чтобы сделать рекламу заметной, чтобы рекламодатель смог почувствовать от нее эффект, ему необходимо будет затрачивать очень много средств. Количество высокотиражных бесплатных газет, которые приходят домой к потребителю, сегодня существенно более ограничено. С этой точки зрения, предоставляя потребителю информацию о товарах и услугах, бесплатное рекламное СМИ представляет собой оптимальное соотношение цены и результативности.

- Что представляет собой сегодня рынок бесплатных рекламных СМИ?

 - Если оценивать сегодняшнюю ситуацию на рынке бесплатных рекламных СМИ, то на нем можно отметить 3-4 издательских проекта, которые действительно заметны. Прежде всего, это старейшие игроки этого сегмента бизнеса - газеты "Ваш выбор", "В каждый дом". Это первые бесплатные издания появились в 1993 году. Наша газета - "ТВ-Пресс-Неделя" - появилась в декабре 1996 года сначала в Тольятти и через 4 месяца - в Самаре. В апреле "ТВ-Пресс Неделя" отмечает свое десятилетие: для нас это показательная дата и очень значимое событие. Я считаю, что тот курс, который избрала наша газета, - а издание изначально было рассчитано на потребителя плюс давало бесплатную удобно сверстанную телепрограмму и анонсы, - позволил на сегодняшний день занять лидирующие позиции на рынке бесплатной рекламной прессы в Самарской области.

- Как вы оцениваете уровень конкуренции на рынке бесплатной прессы? Нуждается ли потребитель в новых предложениях, готов ли он их принять? Дело в том, что самарскому рынку известны случаи, когда на рынок выходили новые громкие проекты, которые, тем не менее, спустя некоторое время были свернуты...

- Существует понятие бренда и лояльности. Потребитель привыкает к определенному продукту. Мы регулярно проводим маркетинговые исследования и знаем, что, например, более 50% жителей нашего города читают "ТВ-Пресс Неделю". Они привыкли именно к ней. Мы понимаем, что велик соблазн выпустить что-то очередное бесплатное с массовым тиражом и получить с этого прибыль. Но этого не получается, в чем мы убеждаемся на ряде громких примеров. Попытки заявить о себе как о чем-то новом и при этом, собственно, не предложить ничего нового, сегодня не проходят.

- Как вы объясните тот факт, что некоторые из старейших бесплатных рекламных СМИ Самары снижают свои объемы ?

- Безусловно, преуспеть на этом рынке смогут только те издания, которые будут постоянно развиваться, совершенствоваться, запускать какие-то новые проекты внутри самой газеты, то есть не будут стоять на месте. Мы стараемся следовать этому принципу. Так, "ТВ-Пресс Неделя" единственная из всех самарских бесплатных газет создала собственную телефонную справочную службу для потребителей по базе данных наших рекламодателей. Кроме этого, с некоторых пор мы регулярно издаем специальные тематические бизнес-приложения для наших клиентов. Это не единственные новшества. На мой взгляд, результатом всего это является тот факт, что наше издание сегодня является самым толстым высокотиражным бесплатным рекламным СМИ и выходит на 16-24 полосах еженедельным тиражом в 465 тысяч экземпляров в Самаре, Тольятти и Сызрани.
Кроме того, рекламный бизнес - это очень человеческий бизнес. Многое в нем зависит от коллектива, который учится работать в условиях современной конкуренции.

- Применимо ли к бесплатным рекламным СМИ понятие "качество" предлагаемой информации?

- Безусловно. Для потребителя эта информация должна быть структурно сформированной. Для чего человек берет в руки бесплатную рекламную газету? Для того, чтобы найти для себя какую-то полезную информацию. Есть альтернатива - справочники, но они выходят не каждую неделю, а информация устаревает. В газете же еженедельно, оперативно тебе предлагают полезную потребительскую информацию. Причем, чем более структурированно она будет изложена, тем больше у человека будет мотивов взять именно эту газету. Если потребительская информация будет размываться какими-то непонятными "фишками", которые не несут в себе никакой пользы, он разочаровывается. Соответственно, если газета не востребована потребителем, то рекламодатель не получает эффекта от работы с этим СМИ. Поместив туда рекламу 1-2 раза, он понимает, что потраченные деньги себя не оправдывают. Когда мы только начинали работать на рынке бесплатных рекламных СМИ, то два момента - структурированность подачи рекламных объявлений и удобный формат телепрограммы - позволили нам выделиться на фоне присутствовавших на этом рынке игроков, объединив интересы потребителя и телезрителя. Мы развиваем это, поддерживаем и не отходим от намеченной концепции.

- Почему вы решили начать работу с регионов, в частности, с Тольятти?

- Мы действительно начали с Тольятти, и для этого были причины. В то время наше издательство выпускало платное телевизионное издание "Седьмой канал". Газета распространялась непосредственно в Самаре, поэтому, чтобы не создавать конкуренцию самим себе, мы решили запустить новый проект - "ТВ-Пресс-Неделя" с телепрограммой - сначала в Тольятти. Впрочем, мы изначально не ставили перед собой задачу стать телегидом. Поэтому уже через 4 месяца "ТВ-Пресс Неделя" начала выходить и в Самаре, и никаких препятствий для этого не оказалось. Мы работали четко в своей нише - нише первой бесплатной газеты для потребителя и телезрителя. Для последнего мы давали удобную, оригинально сверстанную телепрограмму и анонсы: большего не обещали. Тот, кто является фанатом телевидения и кино, покупает многочисленные толстые телегиды.

- Участники рынка, сравнивая ситуацию на газетном рынке Самары и Тольятти, отмечают существенную разницу. В чем, на ваш взгляд, она заключается и каковы причины этого?

- К сожалению, рынок бесплатных газет Тольятти находится в непонятной для коммерсантов позиции. В частности, по ряду бесплатных газет, появившихся в последние год-два, для давно работающих в этом бизнесе неясна их коммерческая составляющая. В Самаре рынок более цивилизованный. Попытки каких-то "шапкозакидательских" вещей успехом здесь не увенчались. Можно кричать о крупных новых проектах, но выбор остается за потребителем.

-Какова динамика доходности рынка бесплатной прессы? Каковы ваши прогнозы относительно его перспектив?

- Сказать, что можно получать доходы с этого бизнеса без особых трудозатрат, пожалуй, нельзя. Во-первых, очень сильно возрастают затраты, и прежде всего - затраты на бумагу. По сравнению с концом 1990-х годов стоимость бумаги возросла в разы. А ведь бесплатная пресса, особенно та пресса, которая выходит высокими тиражами, при выдерживании этих тиражей требует огромных затрат. Увеличение рекламных расценок не происходит так быстро, как рост стоимости бумаги. Поэтому, сверхприбылей сегодня бизнес бесплатных рекламных СМИ не демонстрирует. Высокие показатели были в 90-х годах: была очень недорогая бумага, и это позволяло серьезно экономить на выпуске. Сегодня приходится очень много считать, взвешивать.
Рекламодатель, как основной источник дохода бесплатной прессы, понимает, что если какое-то определенное издание приносит результат, то метаться и искать чего-то лучшего не имеет смысла. Если говорить об издании "ТВ-Пресс Неделя", то у нас где-то процентов 80 рекламодателей представляют собой костяк, который сложился не один месяц назад

- В прошлом году проблема с газетной бумагой обсуждалась достаточно громко на федеральном уровне. Сейчас как-то решить вопрос резкого повышения цен производителями бумаги удалось?

- Бумага все равно дорожает. Большая часть ее идет на экспорт. Дефицита бумаги, я бы сказал, нет, но цена все равно растет, причем все комбинаты придерживаются единой ценовой политики.

- В холдинге "ТВ- Пресс" существует собственная типография. Какие цели вы преследовали, закупая типографское оборудование: снизить собственные затраты на выпуск своих изданий, или это отдельное направление вашего бизнеса?

- Типография холдинга "ТВ-Пресс" имеет новейшее офсетное оборудование и специализируется на выпуске высококачественной глянцевой рекламной полиграфической продукции, мы не печатаем газеты. Типография была запущена два года назад, прежде всего, в коммерческих целях. Мы неплохо вошли в рынок: у нас есть свой сегмент - качественная офсетная и шелкографная рекламная полиграфия. Планируем развиваться и дальше. Я не думаю, что сегодня у нас есть необходимость приобретать оборудование для печати газеты. Сейчас предложений типографских услуг для газет в Самаре достаточно.

- Кроме бесплатной рекламной газеты, холдинг "ТВ-Пресс" уже достаточно давно издает журнал "Самара. Журнал столицы региона". Какова целевая аудитория этого издания? Можно ли считать его примером самарского рынка глянца?

- Журнал "Самара" был одним из первых журнальных вариантов глянца в самарском регионе. Первоначально к его выходу многие отнеслись достаточно скептически, так как в 1990-е годы глянцевой рекламы было совсем немного. Но, тем не менее, журналу осенью этого года исполнится десять лет. Единственным его учредителем выступает холдинг "ТВ-Пресс". Это издание для людей, которые нашли себя в новой России, которые образуют так называемый средний класс, которые интересуются тем, как развивается самарский регион и его столица. Это своеобразная визитная карточка региона, но не в виде рекламного издания, а в виде издания, которое выходит за пределы региона и доносит до читателей наиболее значимые явления и тенденции региональной жизни.

- Для вас это больше имиджевый проект, или он приносит определенную прибыль?

- Это коммерческий проект, мы не занимаемся утопическими вещами. К сожалению или к счастью, этот проект никто не дотирует. В этом плане редакции позволяется быть независимой, хотя это не мешает нам поддерживать деловые связи с компаниями и органами власти в Самаре и других регионах. Это позволяет журналу "Самара" быть достаточно успешным проектом на протяжении уже долгого времени.

- Многие в городе помнят оригинальные рекламные ролики созданные видеостудией Вашего холдинга в 90-е годы. Чем сейчас занимается видеостудия?

- С начала 2000- х годов студия переключилась на создание серьезных представительских работ. К примеру студией был изготовлен представительский фильм о Самарской губернии, фильм "Два портрета" совместно с израильской студией "Авив" о губернаторе Самарской области и мэре Иерусалима, ряд представительских видеоработ для крупных коммерческих структур региона. Новое направление в деятельности видеостудии - изготовление видео-бизнес презентаций любой сложности для маркетинговых и представительских целей компании.

- Каковы ваши творческие и бизнес-планы? Планирует ли холдинг "ТВ-Пресс" развивать новые направления деятельности и видоизменять существующие проекты?

- Серьезная работа ведется по всем направлениям холдинга. Сейчас мы проводим определенную работу по совершенствованию содержания журнала: делаем его более глянцевым. Если еще 2-3 года назад вопрос целесообразности выпуска глянца был достаточно проблематичным, то в последнее время глянцевая реклама все больше и больше востребована. Поэтому и журнал "Самара" мы планируем сделать более популярным. В перспективе к журналу планируется издавать специальное тематическое приложение. Один из наших новых перспективных газетных проектов - это глянцевые страницы, которые выходят в рамках газеты "ТВ-Пресс Неделя" и нацелены на сегмент потребителя среднего и высокого класса. О перспективах развития типографии и видеостудии я уже упоминал. Холдинг в целом динамично развивается и мы с уверенностью смотрим в завтрашний день, в свое пятнадцатилетие.