Креативное спонсорство как способ преодоления кризиса телерекламы

Нестандарт: телевизионные ролики постепенно утрачивают былые позиции в списке самых эффективных рекламных методов. Появляются новые инструменты, которые дают возможность сотрудничать компаниям самого разного профиля. Продуктовый бренд и зал ожидания аэропорта могут быть максимально полезны друг другу и интересны потребителю.

ТВ-РЕКЛАМА СЕГОДНЯ

Вряд ли можно на сто процентов утверждать, что рекламные ролики, постоянно присутствующие на телевидении, терпят полное фиаско. Но, чтобы не было перекосов, имеет смысл равномерно распределять долю информативного потока, который должен заинтересовать потребителя, на различные формообразующие элементы пиара, способные прийти на замену телерекламе.
Реклама занимает довольно большой сегмент от общей доли информации, воспринимаемой человеком ежедневно. Есть определенные факторы, заставляющие искать выгодную альтернативу всему, что может по тем или иным причинам вызывать негатив в сознании потребителя.
Очевидные причины кризиса телерекламы:

1. Дороговизна стоимости минуты эфирного времени на любом канале. Сегодня далеко не каждая компания имеет возможность напоминать своим почитателям о себе в этой популярной форме. Тем более что раскрутка нового бренда с помощью транслируемого по телевидению ролика оправдывает себя далеко не всегда.

2. Со снижением уровня жизни потребителя вторжение рекламного блока в просмотр фильма или прямой трансляции спортивного соревнования не может вызвать ничего, кроме негативной реакции. Зрителя подсознательно раздражают моменты следующего плана: реклама мешает ему сосредоточиться на программе, которая должна была обеспечить эмоциональный отдых от разного рода проблем; не у каждого найдутся средства, чтобы продегустировать предлагаемый продукт, не являющийся номером первым в списке жизненно необходимых.

3. Желание смотреть телерекламу — явление отчасти сезонного характера. Осень и зима наиболее располагают к тому, чтобы согреться чашечкой горячего кофе или чаем новой марки, о котором говорят по телевизору. Летом большая часть населения устремлена на дачи, где электричество порой отсутствует, поэтому телевизор там просто не работает. Запущенный в этот момент ролик вряд ли окупится.

ВИДЫ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДОК

Время больших скоростей, широких информативных потоков, заниженного порога стрессоустойчивости потребителя диктует новый подход к поиску новых и новых площадок для размещения рекламы. Кроме телевидения существует масса вариантов, позволяющих донести до потребителя информацию и не вызвать в его сознании реакцию неприятия. Перечислим некоторые из них:
СМИ в форме печатных изданий — а кроме газет и журналов, это листовки, флаеры, календари всех типов, любая полиграфия — раскупаются в киосках и на узлах почтовой связи довольно быстро;
уличная баннерная реклама на билбордах и щитах успешно сохраняет позиции лидерства вопреки своей относительной дороговизне;
возможен вариант размещения сообщения на больших мониторах в залах ожидания аэропортов, автостанций и железнодорожных вокзалов; автобусные остановки, точки общепита и любые магазины вполне могут служить пунктами распространения рекламной продукции;
Интернет и социальные сети. В данном случае хороши все виды рекламы, кроме скучных. Самый удачный вариант, пожалуй, спонсорское SEO и вирусные ролики;
по-прежнему котируется «сарафанное радио». Дегустация в виде бонуса к заказанным блюдам имеет тенденцию радовать потребителя.

ПОЧЕМУ ЭТИ ПРИЕМЫ РАБОТАЮТ?

Разумеется, что никто не будет стараться поддерживать любой бизнес, кроме собственного, если лично не заинтересован в этом. Материально обоюдовыгодная взаимопомощь в продвижении услуг сторонних брендов получила название креативное спонсорство. В данном случае оригинальные предложения необходимы, как глоток воздуха. Мастера рекламы, пиарщики, дизайнеры продолжают работать над общей темой, но варианты нестандартных решений должны просчитываться не менее, а более точно, чем при разработке телевизионного ролика.

Предвидеть модели поведения людей в разных ситуациях необходимо. Человек, уставший в конце рабочего дня, и он же, отправляющийся на долгосрочный отдых, в деловую поездку, болеющий за любимый футбольный клуб, — типы совершенно разные, но живут в одном и том же теле, имея разный набор эмоций и потребностей. С возрастом меняется отношение к восприятию информации. И, разумеется, спонсоров любят и потребители, и каждый, кто задействован в совместном проекте. Все зависит только от степени заинтересованности.

КАКИЕ БЫВАЮТ СПОНСОРЫ

Лицо, вложившее в проект 50 % всей стоимости мероприятия, — единица привилегированная и называется генеральным спонсором. Один из долевых участников на 25 % относится к официальным спонсорам. Представители СМИ — информационные спонсоры (процент и доля участия носит договорный характер). Если благотворительный взнос оплачивается продукцией или услугами, которые обычно предоставляет данная компания, то это — технический спонсор.
В любом случае, креативное спонсорство функционирует таким образом, что выгода очевидна и для тех, кто нашел поддержку, и для тех, кто ее оказал, — последний также имеет очень солидные прибыли.

ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И СХЕМЫ РАБОТЫ МЕХАНИЗМОВ РЕКЛАМЫ

1. Если спонсором являются печатные СМИ, в этом случае мы имеем самый широкий круг аудитории. Популярность изданий чаще всего зависит не от сезона, а от личных пристрастий потребителей.

К примеру, люди старшего поколения к телерекламе всегда относятся настороженно, а вот в газетах, по мнению этой группы населения, пишут всегда только проверенную информацию. Широким спросом пользуются у молодых читателей страница, которая именуется «полоса объявлений». За отдельные объявления спонсору выплачиваются хорошие суммы (тираж газеты, частота выхода новых выпусков, более привлекательный шрифт и оформление публикации). Текстовый баннер в каждом выпуске газеты оплачен отдельно и иногда помещается на более выгодные позиции, чтобы читатель непременно обратил внимание на информацию.

Дамы любого возраста покупают глянцевые журналы и с трепетом относятся к предложениям на красивых разворотах. Этот факт можно принять как хрестоматийный. Только благодаря подобным страницам в изданиях прошлых столетий сегодняшние дизайнеры могут четко представлять, как именно выглядела реклама мороженого «пломбир» в 1852 году.

У современной молодежи в моде постеры и флаеры. Если в этом формате качественно сделан некий рекламный микс, то велика гарантия того, что после концерта афиша перекочует в комнату тинэйджера. Главное условие, чтобы сама реклама любого продукта (напитка, чипсов, сухариков) не била в глаза, а являлась составляющей имиджа любимого музыканта, а материал был подан качественно и креативно. Флаер также не улетит в корзину — он может долгое время служить закладкой в учебнике студента.

Домохозяйки обожают открытки с фото оригинальных блюд + рецепт на оборотной стороне + адрес ресторана, где это можно отведать в замечательном приготовлении. Все это — примеры взаимовыгодного спонсорства между мастерами фотомонтажа, фут-дизайнерами, рестораторами и полиграфическими компаниями. Так, работы английского мастера креативной продуктовой рекламы Карла Уорнера (Carl Warner) украшают не только кухни домохозяек из Лондона. Маэстро часто выполняет рекламные плакаты для рекламы различных выставок. На его афишах продукты живут своей фото-сюрреальной жизнью, которая часто напоминает сны человека о вкусной и здоровой пище. На создание одного проекта Карл Уорнер иногда тратит до двух месяцев, но результат способен впечатлить любого зрителя.

2. Билборды — довольно дорогое удовольствие. С другой стороны, можно рассматривать этот вид окупающей себя рекламы. Если в ней заинтересовано в равных долях акций несколько организаций, то им не страшен никакой кризис.

Информация на уличных щитах и растяжках способна вызывать только интерес и мотивировать покупательскую способность населения, при условии качественной и оригинальной работы дизайнеров, заинтересованности организатора массового мероприятия или владельца автомагистрали.

Разумеется, что билборд способен представлять любую продукцию, но в качестве примера уместнее привести чемпионаты по разным видам спорта. Футбольный матч и пиво за многие десятилетия историй пивных марок и брендовых футбольных клубов стали неразделимы. Виктор Пятко, являясь вице-президентом ГК «Хейнекен в России», официально заявил, что по объемам денежных вливаний спонсорская помощь пивоваренной отрасли в развитие российского спорта равна 50 миллионам евро в год. Союз футболистов и пивоваров построен на взаимной выгоде. Щиты, рекламирующие пивные компании, которые спонсируют тот или иной чемпионат, помогают продвигать футбольные клубы и «хмельные» бренды одновременно.

3. Ни для кого не тайна, что ждать задерживающийся поезд так же печально, как догонять свой авиарейс: пересадки, очереди и залы ожиданий. Иногда это заканчивается нервным срывом. Владельцы аэропортов, автовокзалов и залов ожидания на железнодорожных станциях вполне способны позаботиться о том, чтобы пассажиры отвлеклись от грустных мыслей.
Есть варианты, позволяющие ожидающим прибытия транспорта развиваться как потребителям. Например, показать ролик о «Шоколадном фонтане». Это устройство изобрел Бен Брисман (Ben Brisman) по заказу канадской фирмы Design & Realisation. В настоящий момент «шоколадные фонтаны» часто используют в Америке и Канаде на фуршетах, детских праздниках и приемах. Это очень удобно и не слишком дорого по цене. Устройство работает по принципу многоярусного фонтана, вместо воды льется расплавленный шоколад и все желающие, на манер фондю, обмакивают в массу кусочки фруктов, небольшие тосты, клубнику, мороженое, в результате лакомство получается у каждого свое.

В России об этом приспособлении многие просто не знают. Реклама не только интересна, но и полезна для организаторов праздников, обычных покупателей, а владельцам помещения, где в это время просматривается ролик, она приносит дополнительную выгоду. Если «шоколадный фонтан» установлен в кафе вокзала, то нужно ждать прибыли. Попутно можно продвигать фирму-дистрибьютора устройства на территории РФ. И вопрос, какую именно малоизвестную продуктовую рекламу, интересную публике, показывать на огромном мониторе, будут решать между собой креативные спонсоры.

4. Оказываясь за порогом дома, человек не может расстаться с мобильным средством связи, которое, как правило, снабжено выходом в Интернет. А социальная сеть помогает обмениваться информацией любого рода. Не важно, что идет уже многолетний спор о том, что контент должен быть уникальным, что нельзя распространять видео без разрешения его автора. На сегодняшний день это тема весьма спорная. В данном случае прибыль от результатов просмотра поделят между собой владелец интересного ролика и его спонсор — социальная сеть.

В каком случае один зритель непременно выложит ссылку на ролик другу? Если он интересен, динамичен и его не показывают по ТВ, то выложит в 99,9 случаях из ста. Уже не первый год кочует по виртуальному пространству видео с участием Троя Лэндвера (Troy Landwehr) — сырного скульптора из штата Висконсин. Интересен сам процесс изготовления скульптур из необычного материала, но самое главное, что производители этих сыров благодаря вирусному ролику расширили сеть своих потребителей. По такому же принципу работает реклама на блогах и сайтах в России. Владелец ресурса получает гонорар за размещение статьи со ссылкой на ресурс производителя сыра, кетчупа, шоколадных конфет. Иногда в награду за длительность сотрудничества хозяин сайта фирмы-производителя публикует ссылку на ресурс спонсора.

5. Самое надежное мнение о вкусовых качествах продукта обычно изрекается теми, кто лично его пробовал. Не имеет значения, что новая марка лакомства, экзотический фрукт или «дар моря» пока дорого стоит. Но если на промо-акции, где аниматоры угощали всем этим бесплатно, побывали чьи-либо знакомые, то уж и остальные поспешат отведать новинку для гурманов. Правда, им придется купить ее за деньги.

Далеко не всегда труженики «сарафанного радио» влюблены безвозмездно в напиток или чипсы. Компания-производитель товара часто нанимает «восторженных покупателей нового продуктового бренда» за некоторую сумму. Это не обман, а взаимовыгодное оригинальное решение вопроса о том, кто кому оказывает поддержку. Могут быть очевидными паевыми спонсорами агентство аниматоров и любая кондитерская компания. Выгоду получат обе фирмы. Одних будут рекомендовать в качестве «самых вкусных зажигалок праздника», а продукция вторых начнет пользоваться повышенным спросом.

Фантазий на тему креативного спонсорства может быть огромное количество. Но для того чтобы цели оправдывали средства и наоборот, у всех фирм, задействованных в совместном проекте, должно быть огромное желание получить положительный результат. Только в этом случае никому не известный сорт моркови или капусты, мороженое, творожный сырок или напиток нового поколения станут хитом сезона, маркой года, чем угодно еще без участия рекламы на телевидении.


Марина Овчинникова

Источник: журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»