Компания TNS представила на VI конференции
«eTarget: Управление аудиторией и маркетинг в Интернете» доклад
«Аудитория Интернета в России: основные тенденции». В докладе
представлены тенденции роста аудитории интернета за год как в целом, так
и по различным категориям (возраст, стаж и т.д.), а также сравнение
аудитории интернета с телевидением и радио.
Структура проекта TNS Web Index
Несколько слов о том, как собираются данные в проекте Web Index.
Проект состоит из 3 частей.
Во-первых, это установочные исследования. А именно телефонный опрос,
который идёт в течение года непрерывно. В рамках телефонных опросов не
задаются вопросы относительно конкретных площадок, а собирается только
базовая информация о размере и структуре аудитории.
Вторая часть нашего проекта – это счётчики, которые установлены на
измеряемых сайтах. Счётчики являются неким техническим обеспечением
работы панели. И эти данные на рынок не предоставляются.
Последняя часть – это панель пользователей. Сейчас у нас 9 300
панелистов. Мы рекрутируем наших панелистов в оффлайн через установочные
исследования. Панелистам не устанавливается никакой софт. Вся
информация получается со стороны счётчиков, размещенных на измеряемых
площадках.
В 2006 году мы предоставляли информацию только по Москве. За 3 года
существования проекта мы расширили географию. Сейчас мы предоставляем
данные по России, Санкт-Петербургу, Екатеринбургу и Москве.
Ко II полугодию 2010 года планируется нарастить нашу панель до 10 000
человек. И мы откроем на рынок данные по Новосибирску.
Уровень проникновения интернета
По данным за февраль 65% жителей Москвы старше 12 лет хотя бы 1 раз
за месяц выходили в интернет. Уровень проникновения интернета в Москве
вполне сопоставим с уровнем в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге и других
миллионниках, где около 60% населения хотя бы 1 раз за месяц
использовали интернет.
Если посмотреть в целом на данные по России, то в феврале уже более
32 млн. пользователей и уровень проникновения составляет 54%. Рост
аудитории в Москве был значительно медленнее. Вы видите, что уровень
проникновения практически не изменился за аналогичный период и находится
на уровне 60% пользователей.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что основной рост аудитории
интернета в России происходил за пределами Москвы.
Кроме этого прирост новой аудитории практически прекратился в младших
возрастных группах. В группе 12-24 прирост аудитории за 2 года составил
около 4%. Это связано с тем, что уже практически все молодые люди в
интернете.
В то время как размер более старших возрастных групп (старше 45 лет)
увеличился вдвое с 3,3 млн. до 6,4 млн. человек.
Стаж пользования Интернетом
Разные темпы прироста аудитории в разных регионах отражаются и на
структуре пользователей по стажу пользования интернетом. В тех регионах,
где аудитория медленнее всего, доля новичков или тех, кто использует
интернет менее года, минимальна. Так, например, в Москве доля тех людей,
кто использует интернет менее года, составляет всего лишь 6%. В России,
где прирост аудитории происходит быстрее, доля в три раза больше и
составляет 19%.
В Москве более 50% опытных пользователей, это те люди, кто использует
интернет более 5 лет. Это связано с тем, что в Москве уровень
проникновения интернета начал расти раньше, чем в целом по России.
Конечно, опытные пользователи и новички отличаются по своему
поведению в сети. Среди опытных пользователей больше людей, которые
посещают интернет каждый или почти каждый день. Это 75% по сравнению с
новичками.
Опытный пользователь проводит и больше времени в интернете. 24% из
них проводит в интернете более 4,5 часов в день. Опытные пользователи
используют интернет уже в своей повседневной жизни. Они больше доверяют
информации, в том числе полученной в интернете. И практически все из них
именно в интернете читают новости, получают информацию по товарам и
услугам.
Эти две группы отличаются и по социально-демографическим
характеристикам. Если среди опытных пользователей около 64% людей с
высшим образованием, то среди новичков эта доля значительно меньше. В
группе опытных пользователей больше руководителей и специалистов.
Наоборот, среди новичков заметна концентрация людей с низкой
квалификацией и пенсионеров.
Портрет пользователя Интернета
Если отвлечься от разбивки пользователей по стажу использования и
посмотреть на общий портрет пользователя, то здесь около 51% мужчин и
49% женщин. Несколько лет назад структура аудитории была сильно смещена в
сторону мужского населения. Сейчас это смещение выравнивается, и доля
женщин с каждым годом приближается к структуре населения России.
Среди пользователей интернета 13% руководителей. Причём доля
руководителей несколько уменьшается. Также 28% специалистов и служащих,
20% учащихся, 17% рабочих, 8% домохозяек, 14% - представители других
социальных статусов. Доля учащихся сокращается с проникновением
интернета в старшие возрастные группы.
По месту использования лидирующие позиции продолжают занимать дом
(83%) и работа (26%). Другие места использования интернета находятся в
сильном отрыве от них: 5% в учебном заведении, 3% - интернет-кафе, 13% -
другие места.
Крупнейшие интернет-проекты в России
Пятёрка лидеров Рунета стабильна: Яндекс (13 008 тыс.чел. по данным
за февраль 2010 г., 12-54 лет, Average Daily Reach), Mail.Ru (11 743
тыс.чел.), Vkontakte.ru (10 422 тыс.чел.), Odnoklassniki.ru (5 781
тыс.чел.), Rambler (3 654 тыс.чел.). Причём у трёх лидирующих ресурсов
размер средней дневной аудитории превысила 10 млн. Размер аудитории этих
ресурсов вполне сопоставим с аудиторией традиционных СМИ.
С ростом аудитории площадок наблюдается рост интернета в целом. Если в
2009 году среднесуточный охват аудитории интернета в России составил
15,39 млн. человек (в 2 раза меньше аудитории телевидения или радио), то
в 2010 году – 20,24 млн. человек. Сократился отрыв между телевидением и
радио.
Несмотря на это, при рассмотрении распределения аудитории в течение
суток интернет проигрывает телевидению и радио во все временные
интервалы. Однако лидирующие площадки Рунета уже сейчас входят в топ 20
проектов ТВ, радио и интернета среди пользователей 12-54 лет. Так,
Яндекс занимает 5 позицию, проигрывая лишь Первому каналу, Россия 1,
СТС, НТВ и ТНТ. Mail.ru и Вконтакте на 7 и 8 позиции соответственно.
Если попробовать проанализировать возраст 12-34, где уровень
проникновения гораздо выше, видно, что интернет ничем не проигрывает
телевидению, а отрыв появляется только в вечернее время.
Если рассматривать топ-20 проектов ТВ, радио и интернет в группе
12-34 летних пользователей, крупнейшие площадки интернета занимают более
высокие позиции. Яндекс и Вконтакте (3 и 4 место) уступают позиции лишь
Первому каналу и СТС. Mail.Ru на 7 месте.
Но уже сейчас есть такие группы, в которых интернет ничем не уступает
телевидению, например, группа 12-17 лет. Здесь кривые интернета и
телевидения практически полностью совпадают. А по среднесуточному охвату
в топ-20 ТВ, радио и интернет лидером стал Вконтакте. Около половины
всего населения России в возрасте 12-17 лет хотя бы 1 раз в день заходят
на этот ресурс. Яндекс на 3 месте, Mail.Ru на 7-м.
Заключение
Аудитория интернета в России в феврале 2010 года достигла 32,6 млн.
человек (54% городского населения 12+ лет).
Рост в основном происходит за пределами Москвы и за счёт более
старших возрастных групп.
Уже сейчас аудитория крупнейших площадок Рунета сопоставима с
аудиторией традиционных СМИ, а в некоторых группах уже обгоняет их.
Обзор подготовила Светлана Чернева