В2В Content marketing Workbook

Руководство по контент маркетингу в В2В

Идейное лидерство для В2В. Генерация лидов и не только
Руководство Velocity для маркетологов В2В

********

Это – сущность В2В маркетинга

Если вы В2В маркетолог, вы должны освоить сотни навыков и дисциплин. Но нет ничего важнее, чем разобраться правильно с этой частью.
Почему? Потому что традиционный маркетинг широкого воздействия больше не работает. Мы говорим о новом виде В2В маркетинга.

********

Это Контент Маркетинг, который иногда называют идейным лидерством

Это без сомнения самая важная вещь, которую вы можете начать реализовывать, начиная с сегодняшнего дня. Вы можете неправильно распоряжаться бюджетом. Вы можете неуклюже пользоваться веб-аналитикой. Вы можете быть противником социальных сетей. Но если вы хорошо освоите эту тему, то преуспеете настолько, что даже самые циничные коммерсанты вынуждены будут склонить перед вами голову. Идеи, представленные здесь, нельзя назвать новыми или революционными, в них нет ничего удивительного. Но их недооценивают в большинстве компаний, которые мы знаем. А сегодня они важны более, чем когда-либо прежде. С тем вниманием, которое уделяется сегодня множеству новых способов донести вашу историю миру (из которых культ Твиттера наиболее свежий), первостепенность идей, инсайтов и проблемных вопросов не оставляет сомнений. Контент маркетинг направлен на то, чтобы использовать ваши сильные стороны и привнести ценность в процесс продаж с самого начала. Хорошие контент маркетологи признают, что ни одна компания не обладает даром продавать– мы должны работать над этим.

********

«Традиционный маркетинг обращается к людям. Контент маркетинг говорит с людьми»

********

Определение -

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли, чтобы предложить значимое решение и рекомендации по вопросам, которые больше всего волнуют ваших существующих и потенциальных клиентов.

********

Давайте рассмотрим внимательнее это определение:

«Идейное лидерство использует вашу уникальную позицию в вашей отрасли (=Никто на рынке не предлагает такую же точку зрения как вы), чтобы предложить значимое решение (то, что имеет ценность в глазах потребителя) и рекомендации (вы – эксперт) по тем вопросам (не продуктам), которые больше всего волнуют (их приоритеты, а не ваши) ваших существующих и потенциальных клиентов»

Если материалы, которые вы предлагаете рынку, не соответствуют этому рецепту, то они далеки от концепта идейного лидерства, это – просто «брошюры». Брошюры представляют ценность только тогда, когда самая сложная часть маркетинга уже сделана. Брошюры никогда не будут двигать рынок.

********

Другое определение -

Контент Маркетинг превращает ваши инсайты и советы в маркетинговые кампании, которые изменяют мышление людей и подталкивают их к действию

********

Рассмотрим более детально и это определение:
«Контент Маркетинг превращает ваши инсайты и советы в кампании (многоэтапные, планируемые и измеряемые действия), которые изменяют мышление людей (действие начинаются «между ушами») и подталкивают к действию (единственный измеритель успеха, который имеет значение).»
Множество маркетологов хороши в части идейного лидерства, но провальны, когда речь идет о качественном контент маркетинге. Так что их замечательный контент лежит на виртуальной полке без движения. Другие, наоборот, запускают великолепные кампании, но экономят на качестве или достоверности своих решений и рекомендаций. А это быстрая дорога к бесполезности. Контент маркетинг начинается с отличного контента, но никогда на этом не заканчивается.

********

ПОЧЕМУ ВЫ НУЖДАЕТЕСЬ В КОНТЕНТ МАРКЕТИНГЕ?

Мы можем предложить 9 причин, каждой из которых достаточно, чтобы оправдать вашу следующую кампанию:
Позиционируете вашу компанию, как эксперта, который разбирается в важных проблемах
Поощряете вашу аудиторию консультироваться с вами, как минимум выбрать вас за ваши «мозги»
Генерируете новые лиды, заставив людей поднять руку и сказать «Я тоже заинтересован в решении этой проблемы»
Работаете с существующими лидами, продвигая их по воронке продаж, пока они не будут готовы к процессу продажи
Формируете базу данных, запрашивая дополнительные данные. Чем лучше ваш контент, тем больше у них будет желания поделиться
Увеличиваете осведомленность, находясь в поле зрения людей, которые «делают погоду» (включая редакторов, аналитиков, инвесторов и потенциальных клиентов)
Делаете свой вклад в сообщества, как хороший гражданин социальных медиа, а не просто потребитель
Даете вашей команде продавцов стимул участвовать в создании добавленной ценности – до и после звонка
Поднимаете свои позиции в поисковиках – при правильном использовании хороший контент творит чудеса для SEO

Согласитесь, не так уж много маркетинговых тактик, которые могут дать такой же результат …

********

" Перестаньте шуметь и начните приносить пользу.”

********

Почему вы находитесь в уникальном положении для того, чтобы помогать и советовать потенциальным клиентам.
Слишком много технологичных компаний смущены уровнем знаний своей целевой аудитории. Но если задуматься, то вы можете многое предложить рынку, если говорить о том, чтобы высказать свой взгляд на решение или рекомендацию.

Вы видите больше вариантов на практике.
Каждый покупатель сконцентрирован только на своей собственной ситуации. У вас же перед глазами много примеров реализованных проектов, которые могут пролить свет на то, как клиенты могут делать свой бизнес лучше.

Вы посвящаете все свое время на совершенствование в своей области.
Каждый покупатель тратит только небольшую долю своего времени на те ключевые вопросы, с которыми вы работаете.

Вы видите всю картину рынка.
Вы знаете своих конкурентов, решения и их заменители, аналитику, слухи и сплетни и т.д. Ваша аудитория следует только маленькой части всего этого.

У вас работают настоящие эксперты.
На многих рынках, особенно в динамичных технологичных отраслях, вендоры находятся на очень высоком уровне. Никто не разбирается в этих вопросах лучше, чем ваши лучшие специалисты.

У вас сильная точка зрения.
Вы чувствуете себя уверенно. Вы увлечены решаемыми вопросами. Значит – пора это использовать.
Знания вашей компании – это самый мощный актив для вас, как для В2В маркетолога. И было бы просто преступлением пренебречь этим шансом.

Уверенность – это то, что продает
Просто встав и объявив, что у вас есть, что сказать по поводу важной проблемы – уже одно это позиционирует вас, как компанию, уверенную в своем профессионализме. Убедительная позиция – критически важная ценность вашего бренда. Если у вас ее нет, все что вы скажете, будет выглядеть сомнительным. Если у вас это есть – вы будете услышаны. Так же, как продавцы должны думать о заказах, маркетологи должны думать о внимании людей. Подумайте – ни один потенциальный клиент не может быть более уверен в вашей собственной компетентности, чем вы сами. Вы сами задаете планку. Поставьте ее высоко.

********

«Если вы сами не верите в то, что вы эксперт – никто не поверит»

********

Принципы контент маркетинга

Контент маркетинг играет по иным правилам, чем традиционный маркетинг широкого воздействия – вот некоторые из ключевых отличий:

Речь не о вас
Ваш первый важный шаг в роли контент маркетолога состоит в том, чтобы отложить свои собственные планы в сторону и поставить в центр маркетинга повестку дня своего потенциального клиента. Вы, вероятно, горите желанием рассказать о своем видении, своей технологии и преимуществах, которые они дают. Подавите это желание. Вашему потенциальному клиенту нет дела до этого. Он хочет говорить о своих проблемах, задачах, о своих возможностях и об очень реальных вещах, которые стоят на его пути.

Выберите один высокоприоритетный вопрос.
Контент маркетинг – это проблемно-ориентированный маркетинг.
Выберите тему, которая имеет большое значение для вашей аудитории, и остановитесь на ней. Один критический вопрос за один раз, как правило, лучше, но мы создали несколько весьма удачных статей, которые обобщают ряд вопросов.

Найдите нетронутую область
Вам нужно найти проблему, еще не избитую конкурентами, аналитиками и редакторами. Если же на кону действительно стоит только один главный вопрос, предложите его новое прочтение, остановитесь на какой-то детали, рассмотрите издалека в контексте – что угодно, чтобы предложить свежий подход и люди захотели узнать больше.

Стремитесь к независимому звучанию
Если речь действительно не о вас, то вам не нужно упоминать ваш продукт в каждом параграфе. Еще будет не одна возможность сослаться на ваше предложение, но если вы будете слишком часто их использовать, то подорвете ценность предложения. Читатель знает, что у вас есть свои интересы, но проникнется к вам большим уважением, если вы сможете отложить их в сторону ненадолго и говорить, как независимый консультант.

Подкрепляйте свою историю конкретными данными
Сильная история убедительна. Сильная история, подкрепленная достоверными данными – неопровержима. Сделайте все возможное, чтобы получить эти данные. Не полемизируйте – доказывайте.

Используйте ваших клиентов
Реальные пользователи вашего решения могут рассчитывать на большее доверие, чем вы. Используйте энтузиазм ваших лучших клиентов, чтобы рассказать свою историю. Но поскольку это ваша история, то вы сами устанавливаете рамки обсуждения и структуру аргументов. Ваши пользователи – это свидетели.

Найдите авторитетных знаменитостей
Привлечение признанного аналитика или выдающегося редактора – хороший способ добавить убедительности и продемонстрировать независимое мнение. Но это не волшебная палочка, ведь люди все равно знают, кто заказывает музыку. Не переплачивайте за авторитет.

Выберите хорошее название (заголовок)
Самый лучший контент в мире будет бесполезен, если не будет использоваться. Если вы хотите, чтобы вам уделили время, хорошее название просто необходимо. Забудьте о сухом описании, сделайте его провокационным, намекните на выгоды, вашего предложения.

Добавьте немного негатива
Нет лучшего способа, чтобы усилить авторитет вас как эксперта, чем признать некоторые недостатки вашего подхода. Это совсем непросто, но открыв карты, вы удивите аудиторию, добавите больше убедительности вашим положительным аргументам и продемонстрируете, насколько вы в целом уверены в сильных сторонах вашего предложения. Это также позволит вам предупредить (и нейтрализовать) возражения, которые, как правило, всплывают в определенный момент цикла продаж.

Почему я должен верить вам?
Многие из этих принципов касаются проблемы доверия, а это волшебный компонент в содержании контент маркетинга (и второй из трех важнейших вопросов в нашей Святой Троицы Tехнологичного маркетинга).
Когда вы начинаете контент маркетинговую кампанию, вы покидаете территорию традиционного маркетинга и входите на территорию консультантов, аналитиков и журналистов. К сожалению, вы входите в эту область с заведомо плохой репутацией, ведь вы – вендор.
Только потому, что у вас есть что продать, у вас над головой будет светиться большая красная неоновая вывеска, угрожающая – «Покупатель, будь бдительным».
Ваша задача заставить людей игнорировать этот знак достаточно долго, чтобы успеть выслушать вас. Но вам не добиться этого, если будете притворяться, что вы не вендор или что вы не замечаете неоновой вывески над головой. Вы должны быть открытым, честным и гармоничным; уважать свою аудиторию; отвечать за каждый свой аргумент; и держать меч продаж в ножнах (попробуйте сказать все это в три раза быстрее).

********

Как выбрать правильные критические вопросы

Если вы знаете свой рынок, то наверняка знаете, какие вопросы будут наиболее интересны вашей потенциальной аудитории. Но если вы выходите на новый рынок, или просто иссякли идеи, то вот несколько подсказок:

Используйте Google Alerts

Настройте получение на электронную почту уведомлений по ключевым словам, чтобы узнать, кто говорит о том, что происходит в веб-пространстве.
Используйте инструменты поиска в Twitter - Twilert, Twitter Search и поисковые свойства, встроенные в другие Twitter приложения,  например, TweetDeck – они позволят вам узнать, о чем сейчас говорят.

Следите за топовыми блоггерами и новостными лентами.  Они знают, что происходит.

Следите за конкурентами –  не для того, чтобы копировать их, а чтобы лучше спозиционировать свой контент.

Проверяйте, какие из ваших сообщений в блоге получают больше комментариев – это верный показатель острой проблемы.

Пригласите потенциального клиента на обед. Действительно, ничто не может заменить персонального общения лицом к лицу.

Мы часто объединяем информацию по клиентам из всех вышеперечисленных источников (за исключением обеда) на дэшборде для быстрого отслеживания рынка в режиме реального времени.

********

"Доверие  – это волшебный ингредиент контент маркетинга.”

********

ГЕНЕРИРУЯ КОНТЕНТ

Ну и… где вы берете этот убойный контент?

Вот несколько испытанных способов …

********

Возьмите интервью у ваших экспертов

Запишите его на видео, в печатном виде или в виде подкаста. Нет необходимости что-то выдумывать. Просто позвольте им говорить, запишите и отредактируйте, чтобы выделить лучшие моменты.
Мы предпочитаем вырезать вопросы из интервью (иногда используем слайды с заголовками, чтобы представить каждую тему), но вы можете оставить интервьюера в кадре или на странице.

********

Возьмите интервью у ваших клиентов

Сделайте их героями. Потенциальным клиентам нравится смотреть, как кто-то «такой же как я» справляется с такими же проблемами, что и у них. Это может быть как невероятно мощным, так и скучным, как стоячая вода, если вы выберете кого-то, кто не может или не хочет открыться и говорить откровенно.

Бренд заказчика всегда важен, но "ведущий исполнитель” может быть даже лучше.

********

Возьмите интервью у клиентов ваших клиентов

Это очень мощная тактика.

Перешагните через ваших клиентов и общайтесь напрямую с их клиентами. Отличный способ, чтобы заставить ваших потенциальных клиентов присесть и послушать.
Это может быть наиболее эффективным (но наименее используемым) оружием в арсенале вашего контент маркетинга.
Подсказка: соберите прямые взгляды на актуальные вопросы, а также  как можно больше откровенных, даже шокирующих цитат.

********

Проведите оригинальные исследования

Новые данные, проливающие свет на критичные вопросы всегда будут в центре внимания. Потратьте время на методику, чтобы убедиться в релевантности результатов и в том, что, в идеале, статистически все выглядит значительно. Помните: несколько хороших, качественных интервью могут быть такими же ценными, как и большой количественный опрос.

********

Проведите веб-исследования

Есть много недорогих (или даже бесплатных) инструментов, которые позволяют легко организовать опрос среди вашей аудитории. Включите полученные результаты в сообщение для блога, публикации и в пресс-релиз. Не манипулируйте вопросами для получения нужного ответа –  люди видят это насквозь.

********

Проведите круглый стол

Вы находитесь в центре сообщества пользователей. Возьмите на себя роль фасилитатора и соберите людей вместе – запечатлев происходящее на видео, аудио или в печатных материалах (с множеством фото).
Держите продавцов подальше от этого процесса, пока они не пообещают поумерить свой пыл.
В то же время ваши топовые технические специалисты прекрасно подходят для этого мероприятия. Убедитесь, что вы не подавляете гостей –  один или два человека из вашей команды и 6-8 приглашенных участников будет хорошим сочетанием.

********

Придумайте новые показатели

Новым идеям обычно нужны новые измерители для отслеживания. Придумайте новый показатель измерения и покажите людям, как он работает и почему он добавляет ценность для их бизнеса. Вы можете просто объединить существующие показатели в новом соотношении, но если это поможет людям сосредоточиться на важном аспекте, то он может завоевать популярность. Предложение нового показателя говорит: "Эти парни знают, что делают”.

********

Создайте  руководство или пособие

Вроде того, которое вы сейчас читаете… Помогите своей аудитории делать их работу.
Не беспокойтесь о коммерческой тайне – есть множество вещей, которыми вы можете поделиться, и которые не представляют собой коммерческих секретов.

********

Вот несколько примеров из Контент Маркетинга Velocity, которые мы приготовили ранее (см. только в оригинале)

********

полный перевод B2B Content Marketing Workbook – скачать в pdf формате здесь