продолжение статьи Обзор программ медиапланирования

Таблица 2. Измеренные охваты отдельных СМИ четырёх разных наборов медиа для г. Москвы.

Кроме охватов самих медиа были измерены охваты всех возможных их пересечений и полный охват всех трех медиа - мультимедийный охват GMIX. Если имеется три медиа, то число пересеченных областей равно семи (см. рис. 1).

рис. 1. Схематическое изображение пересечения охватов трех медиа.

На этом рисунке области с охватами G^TV, G^P и G^П относятся к тем представителям ЦА, которые имели контакты только с одним типом СМИ - только с TV, только с радио и только с прессой. Области с охватами G^{TV Р}, G^{TV П} и G^{P П} относятся к тем, кто имел контакты одновременно с двумя типами СМИ - с TV и радио, с TV и прессой, с радио и прессой. Область с охватом G^{TV P П} относится к тем, кто имел контакты со всеми тремя типами СМИ одновременно. Полный мультимедийный охват всех трех СМИ G_MIX является суммой всех перечисленных выше областей (см. рис. 1).

Измеренные охваты пересеченных областей сравнивались с вычисленными по формулам, выведенным на основе предположения о случайном характере контактов аудитории со СМИ. Скажем несколько слов о методике вычислений. При разработке теории медиапланирования были получены формулы вычисления охватов всех пересеченных областей для произвольного числа пересекающихся СМИ. В случае трех СМИ формулы имеют следующий простой вид:

GTV = GTV (1 - GP)(1 - GП),
GР = GP (1 - GTV)(1 - GП),
GП = GП (1 - GTV)(1 - GP),
GTV Р = GTV GP (1 - GП),
GTV П = GTV GП (1 - GP),
GP П = GP GП (1 - GTV),
GTV P П = GTV GPGП.

В правых частях этих формул стоят измеренные охваты отдельных СМИ, в левых частях - вычисляемые охваты пересеченных областей. Отметим, что сумма охватов всех этих областей равна, разумеется, полному мультимедийному охвату GMIX. Он может быть вычислен также по следующей формуле:

G_MIX = 1 - (1 - G_TV)(1 - G_P)(1 - G_П) (*)

Совпадение мультимедийного охвата и охватов пересечений, полученных по этим формулам, с соответствующими измеренными охватами позволяет говорить о случайном обращении к СМИ. Чтобы пояснить это, нужно вспомнить формулу вычисления вероятности объединения событий из теории вероятностей. На языке этой теории охват конкретного СМИ - это вероятность того, что выбранный из целевой аудитории человек имел контакт с этим СМИ. Мультимедийный охват - это вероятность того, что выбранный человек имел контакт хотя бы с одним СМИ любого типа. Если считать событием контакт с отдельным СМИ, то контакт хотя бы с одним из трех СМИ на языке теории множеств относится к объединению событий - контактов с отдельными СМИ. Из теории вероятностей известно, что формула для вероятности объединения независимых событий с вероятностями GTV, GP и GП дается соотношением (*). Именно поэтому обращения к СМИ разных типов являются случайными (независимыми), если справедливо соотношение (*).

В таблицах 2-4 представлены результаты сравнения измеренных и вычисленных охватов для всех трех наборов СМИ.

измерено расчет

Таблица 4. Охваты пересечений в 92 набор СМИ (Екатеринбург)

Таблица 5. Охваты пересечений в 93 набор СМИ (Екатеринбург)

Таблица 8. Охваты пересечений в 92 набор СМИ (Москва).

Таблица 9. Охваты пересечений в 93 набор СМИ (Москва).

Из данных, представленных в таблицах, видно, что охваты двойных и тройных пересечений отдельных СМИ (наборы 1-3) существенно меньше, чем охваты GTV, GP и GП, относящиеся к контактам только с одним типом СМИ. Поэтому были проведены измерения не только отдельных СМИ, но и всех СМИ, относящихся к трем разным типам (набор 4). Результаты сравнения измеренных данных с расчетными позволяют сделать вывод о том, что мультимедийные охваты с достаточной степенью точности можно рассчитывать по формулам случайного обращения к СМИ. Этот вывод не зависит от времени опроса и справедлив практически для любых целевых групп.

Отметим, что если на практике имеются отклонение от случайного обращения к СМИ, то это обстоятельство также можно учесть при вычислениях мультимедийных охватов.

Плюсы и минусы ЕМР

Практическая ценность EMP заключается в том, что он позволяет обойтись без использования громоздких баз данных медиаисследований, используя информацию только о рейтингах СМИ разных типов и их предельных охватах (можно обойтись и без данных о предельных охватах, ограничившись их моделированием). Перечислим основные возможности EMP:

Вычисление всех медиапараметров рекламной кампании (фактического и эффективного охватов и их частотных распределений, долей голоса и т. д. на основе данных о рейтингах, предельных охватах и параметрах эффективности контактов).

Явный количественный учет влияния рекламы конкурентов на эффективность рекламы.

Планирование рекламы с учетом синергетического эффекта при наличии СМИ разных типов.

Оптимизация мультимедийной рекламной кампании в рамках заданного критерия эффективности.

В формате статьи невозможно остановиться на описании всех перечисленных возможностей. Рассмотрим реализацию лишь одной из них - планирования мультимедийной рекламы. С помощью EMP любой менеджер по рекламе может самостоятельно планировать мультимедийные рекламные кампании, используя такие критерии оптимизации, как оптимизация по мультимедийному эффективному охвату Reach(n ), по доле голоса (Share of Voice), по прогнозируемым продажам и прибыли от рекламы. В результате определяются оптимальные выходы рекламы и оптимальные рекламные бюджеты.

Планер позволяет использовать при планировании все основные типы медиа: TV, пресса, радио, наружная реклама, интернет и др. В нем предусмотрена возможность вычисления как медийного, так и рекламного охвата с различной эффективностью контактов отдельных медиа и их смесей. Это дает возможность моделировать креативную составляющую рекламы и синергетику рекламных контактов разных медиа, т. е. осуществлять креативное медиапланирование.

В заключение этого раздела скажем несколько слов на до сих пор злободневную тему - о применимости компьютерных программ к оценке таких сложных показателей как эффективность рекламы. Существует мнение, что программы по медиапланированию не способны учесть влияние многих факторов на эффективность рекламы (например, размера объявления или длину ролика, качества креатива и т. д.) и поэтому имеют очень ограниченную сферу применений. Если компьютерные программы что-то не учитывают напрямую, то это не значит, что это "что-то" вообще нельзя учесть. Обычно такая ситуация возникает в том случае, если имеются трудности построения полной математической теории явления. Тем не менее, даже если нет полной теории, всегда есть возможность математического моделирования процесса, которое осуществляется следующим образом. Разрабатывается модель, косвенно учитывающая влияние "трудного фактора" с помощью коэффициентов, имеющих понятный смысл и являющихся измеримыми. Именно такое моделирование осуществляется при оптимизации по эффективному охвату. Параметры функций эффективности контактов - это и есть те коэффициенты, с помощью которых моделируют влияние различных трудно учитываемых факторов на эффективность рекламы. К таким факторам относятся отличие рейтингов рекламных сообщений от рейтингов медиа, различие эффективности контактов в СМИ разных типов, забываемость рекламы со временем и др.

В общем, программ по медиапланированию (и оптимизации медиапланов) существует не мало. Причем все программы будут давать совершенно разный результат, в зависимости от того, на какой расчетной базе эта самая программа основывается и какие цели поставил перед ней медиапланер. Проверяя эффективность программы, вы на самом деле должны для начала определиться, какая из теорий мадиапланирования вам ближе.