Основные понятия и показатели медиапланирования
Affinity - индекс соответствия. Отношение TVR эфирного события для выбранной целевой аудитории и TVR этого события, посчитанного для выбранной базовой группы. Может быть использован для определения эфективности эфирного события для анализируемой демографической группы Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100. AQH (Average Quarter of an Hour) - средний рейтинг 15-минутного интервала - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 155 тысячам человек или 2Eосквичей, старше 12 лет, это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч человек. Они составляют 2Fаселения Москвы 12 лет и старше. ATL (Above-The-Line ) – к категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели). BTL (Below-The-Line) - реклама с непосредственным включением товара в рекламное сообщение — сэмплинги, дегустации, подарки за покупку, лотереи, мерчандайзинг. Continuity - непрерывная рекламная активность в течение длительного периода времени. CPT Aud (Cost-per-thousand of Audience) - cтоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие. CPT TVR (Cost-per-thousand of TV rating) - cтоимость пункта рейтинга – CPP GRP (Gross rating points) - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак Fикогда не используется. В отличиe от подсчета REACH=ля группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события. Поэтому GRP может превышать 100. Для единичного эфирного события GRP = ReachY Для группы событий GRP = (OTS для ЦА/размер ЦА)*100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP = TVR Часто статистику GRP, посчитанную для целевой аудитории, называют TRP (target rating points). Fix - фиксированное размещение. Размещение рекламы только в определенных программах или рекламных блоках и в конкретных программах, в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель. Flighting (flights/bursts) - флайтовая стратегия, т.е. периоды активности, чередующиеся с длительными перерывами. Floated - плавающее размещение. Произвольное размещении рекламы в эфире при условии набора необходимого объема GRP за определенный период времени, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода. HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств. HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств. Media brief - медиабриф. Краткое описание целей и задач, продукта рекламы, определение рамок бюджета, других необходимых сведений для проведения рекламной кампании. Oфициальный документ, составленный в определенном формате и подписанный клиентом, где кратко описываются: - Предыстория бренда на данном рынке; - Задачи данной рекламной кампании (Launch, Maintenance); - Целевая аудитория бренда; - Сезонность продаж; - География продаж; - Наличие креативных материалов (ролики, макеты, и т.д.); - Другая активность (промоушн, специальные события, требующие поддержки в СМИ); - Бюджет данной кампании. Mixed - промежуточные варианты размещений. Фиксированное и плавающее размещение в рамках одного договора (например, в соотношении 50:50), с обязательным условием того, что в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или же части общего объема GRP (более распространенный случай). OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP. People meter - пиплметр. Приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия». Personal people meter (PPM) - прибор размером с пейджер, который респонденты носят в течение дня. Он работает, определяя идентификационные коды, которые включены в звуковой поток эфира телеканала, не мешая респондентам в повседневной жизни и не обременяя их постоянной фиксацией своего телесмотрения и радиослушания на бумаге. Зачастую в транспорте, либо других общественных местах респондент является невольным слушателем радио или зрителем телепередачи. Определение радиостанции / канала, которую он слушал/смотрел в течение какого-либо определенного времени является затруднительным, в этом случае фиксирование кода радиостанции / канала датчиком, освободит респондента, участвующего в исследовании, от постоянного контроля им самим за тем, что он слушает/смотрит и позволит получить более точные результаты. Код телеканала / радиостанции фиксируется при помощи приспособления РРМ, в определенное время (когда респондент ложится спать) РРМ устанавливается в специальную базовую станцию, куда переходят все полученные за день данные, затем данные передаются на хаб, а из него по телефонной линии передаются в компанию. Prime-time - наиболее активное время телесмотрения в период суток. В России, на телевидении обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 24:00. Время массового просмотра телевизионных передач, у разных телеканалов в разных регионах и в разных СМИ может различаться. На радио пиковое время изначально называлось drive-time, по американской традиции, где основным место прослушивания радио является автомобиль и пиковое время, соответственно, приходится на утренние часы, когда люди едут на работу, и вечерние, когда возвращаются домой. В странах СНГ картина несколько иная, основное место прослушивания - дом, а пиковое время приходится на отрезок между 11 утра и 5 вечера. PUT (Person Using Television) -общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени. Ratecard - рейткард. Расценки на рекламное пространство, радио и телевизионное время. То же, что прайс-лист. Как правило, на ТВ рейткардом называются расценки на покупку эфира по рейтингам. Rating, TVR - рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра и выражается в процентах от целевой группы. Рейтинг представляет собой Audience, выраженный в Gт целевой группы. Reach (%/FONT> - охват. Количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты. Recency - теория медиапланирования Recency ("недавность") предлагает несколько иной взгляд на то, как работает реклама: реклама не формирует потребности человека в продукте независимо от частоты контактов, она всего лишь подталкивает человека при выборе конкретного бренда в тот момент, когда у него есть определенная потребность. При этом достаточно бывает одного контакта, чтобы человек выбрал именно рекламируемый бренд. Road block - вертикальное размещение рекламного ролика по всем каналам в одно и то же время для получения максимального охвата. Schedulings - стратегия размещения. Share - доля аудитории. Процент ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ, смотревших определенный канал. Рассчитывается как отношение зрителей эфирного событиия к общему количеству телезрителей (общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события). Spot - выход (рекламного ролика). Target audience - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики. Target group - целевая группа. Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлена его маркетинговая и рекламная деятельность. Total TV audience - аудитория ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события (выражается в тысячах человек). Рассчитывается как среднее количество человек в анализируемой целевой группе, которые смотрели телевизор (любой из телеканалов) во время анализируемого эфирного события. Total TV TVR - рейтинг ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события. Рассчитывается как Total TV Audience, выраженная в Gт целевой аудитории. TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании. TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, сочетающий использование как ATL, так и BTL рекламы. Базовая аудитория телеканала - целевая аудитория, для которой установлены цены в прайс-листе соответствующего телеканала. Выборка - группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании. Генеральная совокупность - группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12 Москвы" - все население Москвы старше 12 лет. Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100). Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.). Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление). Поздний прайм-тайм - временной интервал эфирного времени с 22:00 до 24:00. Позиционирование - размещение рекламного ролика по согласованию Сторон в определенной очереди (порядке) среди рекламных роликов в рекламном блоке. Прайм-тайм - следующие временные интервалы эфирного времени телеканалов, а именно: будни – с 19:00 до 22:00 (включительно), выходные и праздничные дни – весь эфирный день, исключая интервал с 22:00 до 24:00. Прогнозный рейтинг – плановое значение рейтинга, спрогнозированное Селлером до момента поставки фактических данных исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА». Рейтинг - количество человек, выраженное в Gт целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением. Рейтинг рекламного блока – соотношение среднего числа лиц в целевой аудитории, смотревших рекламный блок на всем его протяжении, выраженное в процентах к общему числу лиц данной целевой аудитории. Рейтинги измеряются исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА» на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели, состоящей из 2500 домохозяйств для городов России с населением свыше 100 тыс. человек. «GRP» – сумма рейтингов по базовой аудитории, набранная рекламными роликами различного хронометража в рамках рекламной кампании, приведенная к рекламному ролику условной продолжительности в 30” (Тридцать секунд). Рекламный контакт - возможность целевой аудитории увидеть/услышать рекламное сообщение вне места и времени покупки. Синдикативное исследование - исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке. Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем). Текущий рейтинг – на данный момент времени соответствует либо прогнозному рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах еще не поставлены, либо фактическому рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах уже поставлены. Фактический рейтинг - действительное или фактическое значение рейтинга, определяемое на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА». Целевая аудитория - группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.). Целевая группа - группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на эту группу направлена его маркетинговая и рекламная деятельность. Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании. Эфирный день - период времени вещания канала с начала первой утренней программы до конца последней ночной программы, который рассматривается как единое целое. Не совпадает с календарными сутками. Может быть больше 24 часов! Календарные сутки 00:00 — 24:00 (всегда). Эфирный день 05:00 — 27:00 (т.е с 5 час. утра до 3 час. ночи). Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиаплэннер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании. Процесс медиапланирования для прессы - Выбор изданий в план - Выбор форматов и типа размещения - Рассчет эффективности и оптимизация плана (если потребуется) Выбор изданий в план: основные критерии - AIR - чем больше, тем лучше. - Affinity Index - более 110, иначе размещение неэффективно. - Соответствие тематике и стилистике рекламной кампании. Выбор изданий в план: другие соображения - Узкоспециальная пресса - Реклама в изданиях "каталожного типа" - Региональная пресса (не всегда можно и нужно выбирать только по данным исследования). - Нестандартное размещение (его нельзя точно обсчитать на предмет эффективности). Форматы и типы размещения рекламы - Программа, считающая эффективность стандартным образом, не может отразить преимущества/недостатки особенностей размещения. - При обычном запуске расчетов эффективности программа не делает поправок на размер рекламного объявления, его позиционирование, вкладки, вклейки и т.д. - Данных о преимуществах/недостатках различных типов размещения в прессе на российском рынке нет. Как рассчитывается эффективность медиаплана по прессе? - Но при этом не учитывается то, что читатель, как правило, обращается к изданию не один раз. Журналы: среднее количество обращений к одному номеру Журналы Все взрослые Мужчины Женщины Все платные журналы 5.4 5.8 5.1 TV - гиды 9.9 9.9 10.0 Мужские журналы 5.9 6.3 3.9 Дом & интерьер 5.8 5.4 6.0 Авто 4.7 5.2 2.2 Женские журналы 5.1 3.4 5.4 Внутренняя политика и финансы 4.1 4.6 3.0 Футбол 4.0 4.5 2.0 Особенности расчетов эффективности в прессе - В отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться. - Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему. - Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ. Журналы: отношение читателей к рекламе в издании - 65Jогласны с тем, что реклама является неотъемлемой частью издания - 62Fравится реклама в журналах - До 69Ѓпо разным категориям) видят в рекламе источник полезной информации - До 72Nотели бы купить рекламируемый товар (это для женских журналов и косметики) Стандартные ошибки при планировании прессы с использованием данных - Невнимание к описанию целевой группы и ее объему в исследовании - Переоценка значения AIR и недоучет индекса соответствия - Невнимание к теме и жанру рекламного объявления - Попытки планировать специализированную прессу с учетом рейтингов. Источник: http://www.eso-online.ru/mediaplanirovanie_1/obzor_metodov_mediaplanirovaniya/ | |
|
| |
| Просмотров: 2375 | | |
| Всего комментариев: 0 | |