Ad Hoc - специализированное исследование, которое проводится по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.
Affinity - индекс соответствия. Отношение TVR эфирного события для выбранной целевой аудитории и TVR этого события, посчитанного для выбранной базовой группы. Может быть использован для определения эфективности эфирного события для анализируемой демографической группы Affinity = (TVR для ЦА/TVR для Базовой Группы)*100.
AQH (Average Quarter of an Hour) - средний рейтинг 15-минутного интервала - среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 155 тысячам человек или 2Eосквичей, старше 12 лет, это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала эту радиостанцию слушают 155.0 тысяч человек. Они составляют 2Fаселения Москвы 12 лет и старше.
ATL (Above-The-Line ) – к категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп. Вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам.
Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели).
BTL (Below-The-Line) - реклама с непосредственным включением товара в рекламное сообщение — сэмплинги, дегустации, подарки за покупку, лотереи, мерчандайзинг.
Continuity - непрерывная рекламная активность в течение длительного периода времени.
CPT Aud (Cost-per-thousand of Audience) - cтоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие.
CPT TVR (Cost-per-thousand of TV rating) - cтоимость пункта рейтинга – CPP
GRP (Gross rating points) - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак Fикогда не используется. В отличиe от подсчета REACH=ля группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события. Поэтому GRP может превышать 100.
Для единичного эфирного события GRP = ReachY
Для группы событий GRP = (OTS для ЦА/размер ЦА)*100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP = TVR
Часто статистику GRP, посчитанную для целевой аудитории, называют TRP (target rating points).
Fix - фиксированное размещение. Размещение рекламы только в определенных программах или рекламных блоках и в конкретных программах, в конкретные дни, которые выбрал рекламодатель.
Flighting (flights/bursts) - флайтовая стратегия, т.е. периоды активности, чередующиеся с длительными перерывами.
Floated - плавающее размещение. Произвольное размещении рекламы в эфире при условии набора необходимого объема GRP за определенный период времени, вне зависимости от программы, времени размещения и дня выхода.
HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.
HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
Media brief - медиабриф. Краткое описание целей и задач, продукта рекламы, определение рамок бюджета, других необходимых сведений для проведения рекламной кампании. Oфициальный документ, составленный в определенном формате и подписанный клиентом, где кратко описываются:
- Предыстория бренда на данном рынке;
- Задачи данной рекламной кампании (Launch, Maintenance);
- Целевая аудитория бренда;
- Сезонность продаж;
- География продаж;
- Наличие креативных материалов (ролики, макеты, и т.д.);
- Другая активность (промоушн, специальные события, требующие поддержки в СМИ);
- Бюджет данной кампании.
Mixed - промежуточные варианты размещений. Фиксированное и плавающее размещение в рамках одного договора (например, в соотношении 50:50), с обязательным условием того, что в prime time должно размещаться не менее определенной части бюджета или же части общего объема GRP (более распространенный случай).
OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP.
People meter - пиплметр. Приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия».
Personal people meter (PPM) - прибор размером с пейджер, который респонденты носят в течение дня. Он работает, определяя идентификационные коды, которые включены в звуковой поток эфира телеканала, не мешая респондентам в повседневной жизни и не обременяя их постоянной фиксацией своего телесмотрения и радиослушания на бумаге. Зачастую в транспорте, либо других общественных местах респондент является невольным слушателем радио или зрителем телепередачи. Определение радиостанции / канала, которую он слушал/смотрел в течение какого-либо определенного времени является затруднительным, в этом случае фиксирование кода радиостанции / канала датчиком, освободит респондента, участвующего в исследовании, от постоянного контроля им самим за тем, что он слушает/смотрит и позволит получить более точные результаты. Код телеканала / радиостанции фиксируется при помощи приспособления РРМ, в определенное время (когда респондент ложится спать) РРМ устанавливается в специальную базовую станцию, куда переходят все полученные за день данные, затем данные передаются на хаб, а из него по телефонной линии передаются в компанию.
Prime-time - наиболее активное время телесмотрения в период суток. В России, на телевидении обычно телевизионная часть дня с 19:00 до 24:00. Время массового просмотра телевизионных передач, у разных телеканалов в разных регионах и в разных СМИ может различаться. На радио пиковое время изначально называлось drive-time, по американской традиции, где основным место прослушивания радио является автомобиль и пиковое время, соответственно, приходится на утренние часы, когда люди едут на работу, и вечерние, когда возвращаются домой. В странах СНГ картина несколько иная, основное место прослушивания - дом, а пиковое время приходится на отрезок между 11 утра и 5 вечера.
PUT (Person Using Television) -общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени.
Ratecard - рейткард. Расценки на рекламное пространство, радио и телевизионное время. То же, что прайс-лист. Как правило, на ТВ рейткардом называются расценки на покупку эфира по рейтингам.
Rating, TVR - рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра и выражается в процентах от целевой группы. Рейтинг представляет собой Audience, выраженный в Gт целевой группы.
Reach (%/FONT> - охват. Количество человек в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие не менее одной минуты.
Recency - теория медиапланирования Recency ("недавность") предлагает несколько иной взгляд на то, как работает реклама: реклама не формирует потребности человека в продукте независимо от частоты контактов, она всего лишь подталкивает человека при выборе конкретного бренда в тот момент, когда у него есть определенная потребность. При этом достаточно бывает одного контакта, чтобы человек выбрал именно рекламируемый бренд.
Road block - вертикальное размещение рекламного ролика по всем каналам в одно и то же время для получения максимального охвата.
Schedulings - стратегия размещения.
Share - доля аудитории. Процент ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ, смотревших определенный канал. Рассчитывается как отношение зрителей эфирного событиия к общему количеству телезрителей (общему количеству человек, входящих в анализируемую целевую группу, смотрящих ТВ во время анализируемого эфирного события).
Spot - выход (рекламного ролика).
Target audience - целевая аудитория. Группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеале целевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полного совпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевой аудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.
Target group - целевая группа. Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.
Total TV audience - аудитория ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события (выражается в тысячах человек). Рассчитывается как среднее количество человек в анализируемой целевой группе, которые смотрели телевизор (любой из телеканалов) во время анализируемого эфирного события.
Total TV TVR - рейтинг ВСЕХ ТЕЛЕКАНАЛОВ во время анализируемого эфирного события. Рассчитывается как Total TV Audience, выраженная в Gт целевой аудитории.
TRP (Target group Rating Points) - сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.
TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, сочетающий использование как ATL, так и BTL рекламы.
Базовая аудитория телеканала - целевая аудитория, для которой установлены цены в прайс-листе соответствующего телеканала.
Выборка - группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.
Генеральная совокупность - группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12 Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.
Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг среди всех респондентов, умноженный на 100).
Медиаплан - план размещения рекламных обращений. Содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели (GRP, охват и пр.).
Медиапланирование - выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Охват рекламной кампании - процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а вовсе не увидеть конкретное рекламное объявление).
Поздний прайм-тайм - временной интервал эфирного времени с 22:00 до 24:00.
Позиционирование - размещение рекламного ролика по согласованию Сторон в определенной очереди (порядке) среди рекламных роликов в рекламном блоке.
Прайм-тайм - следующие временные интервалы эфирного времени телеканалов, а именно:
будни – с 19:00 до 22:00 (включительно), выходные и праздничные дни – весь эфирный день, исключая интервал с 22:00 до 24:00.
Прогнозный рейтинг – плановое значение рейтинга, спрогнозированное Селлером до момента поставки фактических данных исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА».
Рейтинг - количество человек, выраженное в Gт целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением.
Рейтинг рекламного блока – соотношение среднего числа лиц в целевой аудитории, смотревших рекламный блок на всем его протяжении, выраженное в процентах к общему числу лиц данной целевой аудитории. Рейтинги измеряются исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА» на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели, состоящей из 2500 домохозяйств для городов России с населением свыше 100 тыс. человек. «GRP» – сумма рейтингов по базовой аудитории, набранная рекламными роликами различного хронометража в рамках рекламной кампании, приведенная к рекламному ролику условной продолжительности в 30” (Тридцать секунд).
Рекламный контакт - возможность целевой аудитории увидеть/услышать рекламное сообщение вне места и времени покупки.
Синдикативное исследование - исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.
Средний объем аудитории номера (AIR - Average Issue Readership - аналог понятия "рейтинг" для прессы) - процент опрошенных, читающих один номер издания (в среднем).
Текущий рейтинг – на данный момент времени соответствует либо прогнозному рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах еще не поставлены, либо фактическому рейтингу для блоков, по которым данные о фактических рейтингах уже поставлены.
Фактический рейтинг - действительное или фактическое значение рейтинга, определяемое на основании измерения и расчета данных пиплметрической панели исследовательской организацией ЗАО «ТНС ГЭЛЛАП МЕДИА».
Целевая аудитория - группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).
Целевая группа - группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на эту группу направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.
Частота - количество контактов целевой группы с рекламным объявлением за исследуемый промежуток рекламной кампании.
Эфирный день - период времени вещания канала с начала первой утренней программы до конца последней ночной программы, который рассматривается как единое целое. Не совпадает с календарными сутками. Может быть больше 24 часов! Календарные сутки 00:00 — 24:00 (всегда). Эфирный день 05:00 — 27:00 (т.е с 5 час. утра до 3 час. ночи).
Эффективная частота - частота контактов за указанный промежуток времени, которую медиаплэннер считает оптимальной для целей данной рекламной кампании.
Процесс медиапланирования для прессы
- Выбор изданий в план
- Выбор форматов и типа размещения
- Рассчет эффективности и оптимизация плана (если потребуется)
Выбор изданий в план: основные критерии
- AIR - чем больше, тем лучше.
- Affinity Index - более 110, иначе размещение неэффективно.
- Соответствие тематике и стилистике рекламной кампании.
Выбор изданий в план: другие соображения
- Узкоспециальная пресса
- Реклама в изданиях "каталожного типа"
- Региональная пресса (не всегда можно и нужно выбирать только по данным исследования).
- Нестандартное размещение (его нельзя точно обсчитать на предмет эффективности).
Форматы и типы размещения рекламы
- Программа, считающая эффективность стандартным образом, не может отразить преимущества/недостатки особенностей размещения.
- При обычном запуске расчетов эффективности программа не делает поправок на размер рекламного объявления, его позиционирование, вкладки, вклейки и т.д.
- Данных о преимуществах/недостатках различных типов размещения в прессе на российском рынке нет.
Как рассчитывается эффективность медиаплана по прессе?
- Медиаплан по прессе выглядит практически так же, как по телевидению или радио (т.е. в нем присутствуют рейтинги, GRP (TRP), охват и распределение по частотам.
- Но при этом не учитывается то, что читатель, как правило, обращается к изданию не один раз.
Журналы: среднее количество обращений к одному номеру
Журналы
Все взрослые
Мужчины
Женщины
Все платные журналы
5.4
5.8
5.1
TV - гиды
9.9
9.9
10.0
Мужские журналы
5.9
6.3
3.9
Дом & интерьер
5.8
5.4
6.0
Авто
4.7
5.2
2.2
Женские журналы
5.1
3.4
5.4
Внутренняя политика и финансы
4.1
4.6
3.0
Футбол
4.0
4.5
2.0
Особенности расчетов эффективности в прессе
- В отличие от радио и ТВ, к рекламе в прессе читатель может возвращаться.
- Когда человек берет издание в руки, он уже готов воспринимать информацию в заданном виде и на заданную тему.
- Реклама в прессе меньше раздражает, чем реклама в электронных СМИ.
Журналы: отношение читателей к рекламе в издании
- 65Jогласны с тем, что реклама является неотъемлемой частью издания
- 62Fравится реклама в журналах
- До 69Ѓпо разным категориям) видят в рекламе источник полезной информации
- До 72Nотели бы купить рекламируемый товар (это для женских журналов и косметики)
Стандартные ошибки при планировании прессы с использованием данных
- Невнимание к описанию целевой группы и ее объему в исследовании
- Переоценка значения AIR и недоучет индекса соответствия
- Невнимание к теме и жанру рекламного объявления
- Попытки планировать специализированную прессу с учетом рейтингов.
Источник: http://www.eso-online.ru/mediaplanirovanie_1/obzor_metodov_mediaplanirovaniya/ |
